Vergleich: Obama-Kampagne und deutscher Internetwahlkampf

Eine Frage wird in den letzten Tagen etwas öfters gestellt: Ist eine Internet-Kampagne wie die von Barack Obama auch in Deutschland möglich? Die kurze Antwort ist ganz einfach: Ja und Nein.

Zuerst muss man den Unterschied im politischen System berücksichtigen. In den USA gibt es nicht wirklich Parteistrukturen, wie bei uns. Dort ist man eher ideologisch in einem Spektrum (Demokraten / Republikaner / Dritte) verwurzelt. Die Kandidaten müssen dafür immer ihre eigenen Strukturen (im Parteiinternen Wettbewerb um eine Kandidatur) aufbauen und greifen dabei auf das Mobilisierungspotential innerhalb ihres politisches Spektrum zurück. Barack Obama hat dabei auf die Vorarbeit einer Kampagne zurückgreifen können, die vor fünf Jahren alles revolutioniert hat: Die Kampagne zur Nominierung von Howard Dean. Der ist leider gegen John Kerry bei den Vorwahlen gescheitert, aber damals sind die Grundsteine für my.barackobama.com und dem Style des Open-Source-Campaignings gelegt worden. Dean war ein Außenseiter, der über kaum finanzielle Ressourcen verfügte und dem keine Chancen nachgesagt wurden. Aber er hatte politische Positionen, die viele Menschen im demokratischen Spektrum ansprach. Und er hatte den Mut, konsequent das Netz einzusetzen und vor allem eines: Die vielen motivierten Nerds und Geeks innerhalb seiner Kampagne einfach ausprobieren zu lassen, wie man unterschiedliche Tools zur politischen Kommunikation einsetzen kann. Damals entstanden die Werkzeuge und die eCampaigning-Philosophie, auf die Obama jetzt in verbesserter Form zurückgreifen konnte. Und es entstand noch eins: Erfahrung mit diesen Werkzeugen, dem neuen sozialen Mediensystem, neue Fundraising-Strategien und den dynamischen Prozessen von Peer-Production.

Barack Obama hat es in dieser Kampagne geschafft, mit virtuellen Werkzeugen wie my.barackobama.com eine virtuelle Parteistruktur aufzubauen, ähnlich wie wir sie in Deutschland in Form unseres politischen Parteien-Systems haben. Darüber haben sich Menschen thematisch und regional / lokal vernetzen können, die sonst nicht miteinander in Kontakt gekommen wären. Sie haben Werkzeuge an die Hand bekommen, selbst Inhalte in ihren sozialen Räumen im Netz verteilen zu können, diese auch im Sinne von Crowdsourcing zu erstellen (Neudeutsches Marketing-Bla, ich weiß, Ich mag lieber Peer Production als Begriff, aber das versteht ja niemand), Spenden einzusammeln aber auch über GOTV-Strategien (Get out the Vote) mit Hilfe von Adressdaten Menschen in ihrer Nähe anzurufen und zur Wahl zu mobilisieren. (Letzteres geht zum Glück in Deutschland nicht wegen Datenschutz). Die Volunteers wurden Teil der Kampagne, nicht nur um Plakate zu kleben, sondern sie konnten auch die Materialien mit entwerfen. Dabei wurde das Netz sehr gut in den allgemeinen Marketing-Mix integriert. Man kann wohl auch sagen, dass es im Marketing-Mix die zentrale Rolle spielte. Damit konnte Obama Hillary Clinton besiegen, die ihre Kampagnenstrategie immer noch auf das Fernsehen und seine medialen Spielregeln ausrichtete. Und natürlich mit einem Faktor, der losgelöst vom Internet eine große Rolle spielte: Er inspirierte Menschen und motivierte sie zu Engagement. Da fallen mir gerade keine aktuellen deutschen Politiker zu sein. Willy Brandt ist ja tot.

Eine weitere Information sollte man im Vergleich mit Deutschland auch im Hinterkopf behalten: Mehr als 90 Internet-Experten arbeiteten Vollzeit für Obama. Dabei konnte er viele der Besten versammeln, die zudem überwiegend ihre Erfahrung in der Howard Dean Kampagne gesammelt hatten. Was auch noch wichtig war: Diese Menschen waren hochmotiviert, weil sie ein politisches Interesse hatten und nicht als reine Consulting-Söldner angeheuert waren. Ich weiß gar nicht, ob es soviele Menschen in Deutschland überhaupt gibt, die Ahnung von Social Media und politischer Kommunikation im Netz haben. Auch eine andere Zahl ist wichtig, wo alle Parteien sich jetzt auf Youtube stürzen (Deutsche Parteien schauen lieber in die Röhre): Obama soll ein professionelles Film-Team mit mehr als 50 Menschen gehabt haben. Also nicht drei Praktikanten mit einer Kamera, was in Deutschland vielleicht schon viel ist. Und das Kampagnenteam einer großen Partei in Deutschland dürfte insgesamt keine 90 Menschen groß sein.

Kommen wir zu Deutschland. Da ist leider einiges anders. Erstmal haben die Parteien in der Regel Parteistrukturen auf allen Ebenen. Mit „In der Regel“ meine ich, dass vor allem die kleinere Parteien in ländlichen Regionen auch nicht wirklich flächendeckend vertreten sind. Wobei es bei den größeren Parteien aufgrund des demographischen Wandels und der eigenen Politik auch irgendwann dazu kommen kann, dass sie in der Fläche nicht mehr vertreten sind. Das soll ja vor allem im Osten schon ein Problem darstellen. Auf jeden Fall gibt es Parteistrukturen und die sollte man immer berücksichtigen, wenn man sowas wie my.barackobama.com im Kopf hat. Letzteres funktionierte ja, indem Menschen lokal zusammen brachte. In Deutschland wird man lokal erstmal zu den bestehenden Strukturen eines Ortsverbandes geroutet. Dort kann man Glück haben oder auch Pech: In der Regel ist die Anziehungskraft deutscher Partei-Ortsvereine für junge motivierte Menschen nicht so hoch. Man geht einmal hin, sieht alte Leute sich streiten, die das seit Jahren oder Jahrzehnten tun und überlegt sich dann sehr gut, ob man dort nochmal hingeht oder die Zeit nicht sinnvoller nutzen kann. Das Engagement in einer Partei alleine über den Computer ist so gut wie nicht möglich. In den letzten Wahlkämpfen gab es auch kleine Probleme und Unstimmigkeiten innerhalb von Parteistrukturen über z.B. die jungen Teams. Diese wurden von den meisten Parteien geschaffen, um jungen Menschen eine Möglichkeit zu bieten, irgendwas im Wahlkampf zu tun. Das wurde innerhalb der Parteien teilweise sehr skeptisch aufgenommen. Die große Herausforderung für Parteien ist demnach, ihre alten Strukturen digital abzubilden (Bei dem Altersdurchschnitt von über 60 bei mehreren Parteien ist das nicht einfach) und gleichzeitig Angebote für neue motivierte Menschen zu schaffen, die diese auch mittelfristig motivieren, sich zu in einer Partei engagieren. (Immerhin ist letzteres in Deutschland ja eine der Aktivitäten, die gesellschaftlich als total uncool angesehen wird)

Kommen wir zur Nutzung von sozialen Medien bei den deutschen Parteien. Da haben wir in unserer Kurzstudie zu „Politik im Web 2.0 in Deutschland“ zum wiederholten Mal empirisch festgestellt, dass es kaum Nutzung durch die Parteien gibt. Man kann davon ausgehen, dass die Parteien im Frühjahr alle Blogs, Twitter und Podcasts aus dem Werkzeugkoffer raus holen, weil so was im Wahlkampf erwartet wird. Im letzten Wahlkampf konnte man aber auch schon bewundern, wohin das führt: Die Strohfeuer verpuffen recht schnell, in der Regel werden sie am Wahltag nicht mehr gefüllt und geschlossen. Ausnahmen bestätigen die Regel. Im Moment ist Youtube sehr beliebt. Die CDU ist beispielsweise sehr stolz darauf, dass die Hälfte ihrer Youtube-Zuschauer über 50 sind. Bei den angebotenen Videos ist das auch nachvollziehbar. Die sind so langweilig und dröge, dass man als junger Mensch diese höchstens durch Remixe verbessern will. Cool ist was anderes. Aber auch die anderen Parteien und ihre Politiker sind nicht besser. Was nicht heißt, dass es generell schlecht ist: Mit dem eigenen Angebot bei Youtube & Co umgeht man als Partei die tradionellen Gatekeeper und kann direkt mit den (potentiellen) Wählern interagieren. Sofern man die Kommentare eingeschaltet hat. Es ist aber ein Unterschied, ob man jetzt von dem Stil von Obama träumt oder Angela Merkel mit Hilfe eines Teleprompters die Finanzkrise erklären lässt.

Die Einbindung von Freiwilligen ist auch noch in den Kinderschuhen. Während die Obama-Kampagne eine sehr geschickte Hybrid-Kultur zwischen Bottum-Up und Top-Down Ansätzen fuhr, ist die Angst vor Kontrollverlust in deutschen Parteien noch an der Tagesordnung. Das heißt, in der Regel läuft alles Top-Down. Vielleicht liegt es an unserem noch einigermassen intaktem Mediensystem inklusive gruppendynamischer Prozesse der journalistischen Begleitung von Kampagnen? Man beachte nur die mediale Berichterstattung über die Twitter-Versuche von Hubertus Heil und die Kommentare von Journalisten, das dürfe so aber nicht sein. Bei den Internetnutzern kam der Stil allerdings an. Ausnahmen bestätigen aber auch die hier Regel.

Beim Fundraising gibt es auch massive Unterschiede. Erstens zahlt man in Deutschland als Fan einer Partei die Mitgliedschaftsgebühr. In Deutschland wird der Wahlkampf teilweise auch vom Staat über die Wahlkampffinanzierung bezahlt. In den USA unterstützt man keine Partei, sondern einen Kandidaten. Und zweitens gibt es kulturelle Unterschiede. Während in den USA Kredikartenzahlung im Netz weit verbreitet ist, weil es viele Kreditkarten gibt, sind hier weniger Menschen im Besitz einer Kreditkarte und haben wenn eher Bedenken, diese im Internet zu verwenden. Die Online-Fundraising Bemühungen der deutschen Parteien sind daher eher kläglich. Kann sein, dass sich die Zahlungsmentalität der Deutschen mittelfristig ändert, aber 2009 wird es auch weiterhin wenig Einnahmen daraus für Wahlkampagnen geben. Wenn man eine Partei in Deutschland finanziell unterstützen will, wird man Mitglied. Aber kaum jemand wird zuhause eine Fundraising-Party für die SPD veranstalten und dazu Nachbarn und Freunde einladen.

Meiner Meinung nach kann man aber den Kontrollverlust komplett vergessen und sollte strategisch lieber vom Gegenteil ausgehen. Das perfekteste Kampagnenvideo kann innerhalb kürzester Zeit durch Remixe ins Gegenteil verkehrt werden. Und man bekommt es nicht mehr aus dem Netz. Ganz neue Player wie Blogger und soziale Medien wie Facebook und Twitter müssen in einer Kampagne mitgedacht werden und verändern die Spielregeln. Man muss Angebote machen, die Menschen in politische Prozesse einzubinden. Und dies nicht nur durch die berühmte „Ochsentour“, sondern durch temporäre Angebote. Man sollte lieber in den Chancen denken, die das Netz für die eigene Kampagne bietet. In Deutschland denkt man eher an die Risiken und traut sich dann nichts anderes, weil verschiedene Szenarieren ganz negativ aussehen. Vor allem sollte man mehr in den Wahlkampf in Internet investieren. Solange die Parteien soviel Geld in den kompletten Internetwahlkampf stecken, wie für eine Großveranstaltung, wird sich auch nicht ändern. Auch hier bestätigen Ausnahmen eher die Regel. Und solange das Internet nicht in den Parteien und bei den Politikern richtig angekommen ist, wird sich auch nichts groß ändern.

Man könnte noch viel mehr Argumente bringen, aber die Kommentare bieten ja Raum für weitere Diskussionen. Die Obama-Kampagne hat die neuen Spielregeln des Netzes verstanden und diese virtuos bespielt. Wir werden aber nichts dergleichen im Superwahljahr 2009 in Deutschland sehen. Vielleicht mal vier Jahre später.

38 Kommentare
      • Tobias Claren 16. Jun 2011 @ 3:50
  1. André Wendt 6. Nov 2008 @ 17:57
  2. Franziska Steltenkamp-Wöckel 14. Jan 2009 @ 11:13
  3. Tobias Claren 16. Jun 2011 @ 4:23
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