ARD und ZDF auf Social Media: Von Algorithmen und Metriken verleitet

Das Thema finde er ja durchaus spannend, sagt der Redakteur. Aber die Redaktion habe keinen festen Sendeplatz mehr im linearen Fernsehen. Daher produziere sie vor allem für Social-Media-Kanäle: YouTube, Insta, TikTok. Dort sei das Publikum ungeduldig, das Thema zu sperrig. Die Redaktion habe sich daher dagegen entschieden, einen Beitrag zu machen.

So oder so ähnlich laufen immer öfter Unterhaltungen mit Sendungsverantwortlichen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ab. 751 Konten und Kanäle betreiben ARD und ZDF in sozialen Medien, die meisten davon auf den dominanten Plattformen Facebook, Instagram, Twitter, YouTube und Spotify. Rund 27,5 Prozent der Formate der Öffentlich-Rechtlichen in Deutschland wird inzwischen ausschließlich für soziale Netzwerke erstellt.

Dort passt sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk in Tonalität, Ästhetik und Präsentation den Inhalte den gängigen Formaten an – mit Konsequenzen auch für die Auswahl der Themen. Zu dem Schluss kommt eine Studie des Journalisten und Journalismusforschers Henning Eichler, die am heutigen Dienstag bei der Otto-Brenner-Stiftung erschienen ist.

Dilemma: Autonomie oder Reichweite?

Eichler arbeitet selbst für den Hessischen Rundfunk. Für seine Studie hat er sich alle öffentliche-rechtlichen Angebote in sozialen Netzwerken angesehen und mit 18 Beschäftigten der Rundfunkanstalten gesprochen. Die Ergebnisse zeigen das Dilemma, in dem die Anstalten stehen: Bieten sie keine Inhalte in reichweitenstarken Netzwerken wie YouTube an, verlieren sie an Relevanz. Aber um dort erfolgreich zu sein, müssen sie nach den Spielregeln der Plattformen arbeiten.

Was das bedeutet, lässt sich an Funk beobachten, dem gemeinsamen Netzwerk von ARD und ZDF. Dort produzieren die Verantwortlichen vorrangig Inhalte, die spezifisch auf große Social-Media-Plattformen zugeschnitten sind. Am Ende müsse Funk „da sein, wo unsere User:innen sind und wo wir mit den User:innen agieren können“, sagt Stefan Spiegel, der „Head of Content“ bei Funk, dem Studienautor.

Die Plattformen üben durch ihre Wirkungsmechanismen großen Einfluss auf die öffentlich-rechtlichen Inhalte aus, konstatiert die Studie. Das gilt etwa für die Länge und die Optik der Beiträge, die plattformspezifisch unterschiedlich ist. Doch Sendungsverantwortliche sagen gegenüber Henning, dass zunehmend auch die inhaltliche Auswahl der Themen dadurch beeinflusst wird, was von den Plattformen algorithmisch verstärkt wird und viele Interaktionen generiert.

Datenorientierung wirkt auf die Inhalte

Die Plattformen bieten den Macher:innen dabei Metriken, die im linearen Fernsehen und Radio nie zur Verfügung standen: die Zahl der Likes für ein Video, die Zahl der Nutzer:innen, die es bis zum Ende angesehen hat. Einzelne Redaktionen setzten sich konkrete quantitative Ziele, um die Zukunft von ganzen Formaten zu entscheiden, heißt es in der Studie. Die Verantwortlichen betonen, dass dies notwendig sei, um für das Zielpublikum relevant zu sein, dass aber weiterhin journalistische Kriterien eine entscheidende Rolle spielen. Aber klar wird aus den Interviews, die Eichler führt: Die immer stärkere Datenorientierung im öffentlich-rechtlichen Journalismus hat Auswirkungen darauf, wie viel und worüber berichtet wird.

Für Eichler wird durch die Ergebnisse seiner Untersuchung das große Machtgefälle zwischen den Social-Media-Konzernen und den öffentlich-rechtlichen Medien deutlich. „Die Abhängigkeit von algorithmischen Funktionen wird bei unangekündigten Änderungen der Algorithmen, in der Content-Moderation der Plattformen und beim Löschen von Inhalten durch KI-gesteuerte Filter besonders deutlich und beeinträchtigt die journalistische Arbeit nach Aussage der Befragten erheblich“, heißt es im Fazit zur Studie.

Demokratiefreundliches Design gefordert

Mit der wachsenden Dominanz vor allem von Google hat sich bereits 2020 die von Ingo Dachwitz und mir verfasste Studie „Medienmäzen Google“ beschäftigt, die ebenfalls bei der Otto-Brenner-Stiftung erschienen ist. Denn Google betreibt mit YouTube nicht nur die größte Videoplattform der Welt, sondern vergibt auch Geld an Medienunternehmen und einzelne Journalist:innen auf der ganzen Welt. Der Datenkonzern gerät unterdessen immer stärker in eine Schlüsselrolle für die Verbreitung, Produktion und Monetarisierung journalistischer Arbeit.

Als Ausweg aus der Abhängigkeit von den Konzernen schlägt Eichler vor, die Orientierung der Öffentlich-Rechtlichen an den Plattformlogiken bewusster zu machen und einzugrenzen. Es brauche Leitlinien für den Plattform-Journalismus, um die Unabhängigkeit von einzelnen Redaktionen und ganzen Medienanstalten zu sichern. Zugleich müssten die öffentlich-rechtlichen Anstalten den Ausbau alternativer, unabhängiger und nicht-kommerzieller Plattformen mit „demokratiefreundlichem Design“ vorantreiben.

Einen Schritt in diese Richtung setzte unlängst Jan Böhmermann, der inzwischen auch auf dem dezentralen sozialen Netzwerk Mastodon präsent ist. Er kann dort immerhin bereits auf mehr als 22.000 Folgende verweisen.

Korrektur: In der ursprünglichen Version dieses Artikels hieß es, Jan Böhmermann habe lediglich 340 Folgende auf Mastodon. Diese Angaben beziehen sich jedoch auf ein altes Konto.