Medienmäzen Google: Was besser wäre, als das Geld des Datenkonzerns zu nehmen

Christopher Buschow ist Juniorprofessor für Organisation und vernetzte Medien an der Bauhaus-Universität Weimar. Er forscht unter anderem zu Neugründungen im Journalismus und ist Jury-Mitglied der Wiener Medieninitiative, die journalistische Innovationsprojekte in der österreichischen Hauptstadt fördert. Gemeinsam mit Christian-Mathias Wellbrock hat er ein Gutachten zur Innovationslandschaft des Journalismus in Deutschland verfasst, das im September von der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen veröffentlicht wurde. Dieses Interview ist Teil der Reihe „Medienmäzen Google“ zur gleichnamigen Studie vom DGB und der Otto-Brenner-Stiftung.

Jenseits der Sonntagsreden

netzpolitik.org: Für die Studie „Medienmäzen Google“ haben wir mit vielen Verlagsmanager:innen über die Innovationsförderung gesprochen, die der US-Konzerns seit einigen Jahren europäischen Medien zukommen lässt. Fast alle haben erzählt, dass bestimmte Innovationsprojekte bei ihnen ohne das Geld aus Googles Digital News Initiative nicht zustande gekommen wären. Steht es wirklich so schlecht um die Innovationskraft der deutschen Presselandschaft?

Christopher Buschow: Das ist tatsächlich ein sehr bezeichnender und tragischer Befund. Bezeichnend deshalb, weil er deutlich macht, wie schwierig es gegenwärtig ist, Innovation in Redaktionen voranzutreiben. Das zeigt auch unser Gutachten: Die Verlage sind hier sehr zögerlich, die Entwicklung erfolgt eher inkrementell, in kleinen Schritten. Viele Innovationsbudgets von Medienhäusern gehen zudem eher in kerngeschäftfremde Felder und nicht ins Journalistische. Im Gegenteil liegt der Fokus bei Veränderungen in der Redaktion oft auf Kostensparen, Personalabbau und Konsolidierung.

Tragisch ist der Befund, weil es offenbar Google braucht, um der Presse hier unter die Arme zu greifen. Das ist auch ein schlechtes Zeugnis für eine Medienpolitik, die in Sonntagsreden immer wieder gern die Relevanz des Journalismus unterstreicht, die aber keine systematische Innovationspolitik verfolgt, mit der seine Erneuerung ohne die Hilfe der Tech-Companies aus dem Silicon Valley auf den Weg gebracht werden kann.

netzpolitik.org: Bei anderen Unternehmen würde man sagen: Wer nicht genug Geld für Forschung und Entwicklung beiseitegelegt und deshalb technisch den Anschluss verpasst, der hat vor allem erstmal unternehmerisch versagt.

Christopher Buschow: Klar, die Position kann man vertreten. Ich persönlich würde allerdings amerikanischen Verhältnisse in Deutschland – mit „News Deserts“, ganzen Regionen ohne journalistische Medien – lieber vermeiden wollen. Wir reden hier ja nicht über Schrauben oder ein x‑beliebiges Wirtschaftsgut. Journalismus muss als Wirtschafts- und zugleich als publizistisches Gut verstanden werden, er übernimmt wichtige Funktionen in einer Demokratie. Der Übergang des Journalismus ins digitale Zeitalter kann nur funktionieren, wenn man die bestehenden Akteure in den Transformationsprozess bekommt und gleichzeitig das Neue unterstützt. In unserem Gutachten gehen wir deshalb davon aus, dass die Innovationsfähigkeit nicht nur an einzelnen Akteuren hängt.

netzpolitik.org: Sondern?

Christopher Buschow: Wir verfolgen den sogenannten Innovationssystem-Ansatz. Der schaut nicht allein auf die Akteure, sondern auch auf die Rahmenbedingungen für Innovationsentstehung. Uns interessiert weniger, ob dieses oder jenes Unternehmen innovativ ist. Stattdessen nehmen wir das gesamte System in den Blick.

netzpolitik.org: Was lernen wir daraus?

Christopher Buschow: Unter anderem, dass es auch beim Zusammenwirken der Akteure hapert, weil klassische Medien keine Kultur der Kooperation haben. Der Zusammenarbeit zwischen Verlagen steht im Übrigen auch das Wettbewerbsrecht im Wege. Unser altes Mediensystem fußt auf der Idee, dass Wettbewerb zwischen privatwirtschaftlich organisierten Medienunternehmen förderlich für Pluralismus und Diversität ist. Das wird heute zunehmend hinterfragt [PDF]. Unser Befund ist jedenfalls, dass die Komponenten des Innovationssystems zu wenig in den Austausch kommen, dass es zu wenig Dialog unter den journalistischen Akteuren und zu wenig Möglichkeiten gibt, Innovation auch partnerschaftlich voranzutreiben.

Was heißt hier eigentlich Innovation?

netzpolitik.org: Der Journalismus ist eine Profession, deren Kern sich seit mehr als einem Jahrhundert wenig verändert hat. Warum braucht es da überhaupt Innovationen?

Christopher Buschow: Die Prämisse unseres Gutachtens ist, dass Innovation im Journalismus dazu beitragen kann, dass sich er sich wieder zu einem auskömmlichen Geschäft entwickelt. Nicht als Allheilmittel für alle Probleme des Journalismus, aber als eine Teilantwort, zumindest für privatwirtschaftliche Unternehmen. Ein solides Mediensystem fußt schließlich auf verschiedenen Säulen, die jeweils unterschiedliche Finanzierungsformen haben.

Wenn man hingegen die Meinung vertritt, dass es für den privatwirtschaftlichen Journalismus keine Zukunft gibt, dann braucht es da auch keine Innovationen. Dann könnte man viel besser eine gemeinnützige Stiftung für den Journalismus einrichten, wie die Stiftung Preußischer Kulturbesitz, oder eine DFG [Deutsche Forschungsgemeinschaft] für den Journalismus, eine Professionsgemeinschaft. Aber wenn Journalismus auch marktwirtschaftlich funktionieren soll, dann braucht er Innovationen.

netzpolitik.org: Google hat bei der News Initiative bewusst darauf verzichtet, den Begriff der Innovation überhaupt zu definieren. Was verstehst du darunter?

Christopher Buschow: Eine typische Herausforderung, bei der Innovation als relevant erachtet wird, ist etwa die Frage nach dem Erreichen junger Nutzerinnen und Nutzer. Allerdings wäre es falsch, Innovation im Journalismus nur auf Neuartigkeiten im Produkt zu reduzieren. In unserem Gutachten schauen wir auch auf neue Erlösmodelle und Organisationsformen, die die konventionelle Redaktion ersetzen könnten.

Crowd-Finanzierung kann ein Mittel sein

netzpolitik.org: Google ist mit der News Initiative ohne Zweifel in eine Lücke vorgestoßen. Wie lassen sich Innovationen im Medienbereich finanzieren, wenn man nicht auf das Geld des Datenkonzerns angewiesen sein will?

Christopher Buschow: Wir prüfen in dem Gutachten eine Reihe verschiedener Finanzierungsformen. Bei den allermeisten sind wir skeptisch. Der Google-Förderung schreiben wir, abseits der zurecht vorgebrachten Kritik, durchaus Potenzial zu. Wobei eure Studie ja deutlich zeigt, dass hier unter anderem Neugründungen eindeutig unterberücksichtigt sind. Für diese wird häufig Crowdfunding diskutiert. Viele der neuen Medienangebote, die in letzter Zeit gestartet sind, versuchen das. Das kann bis zu einem gewissen Grad nützlich sei, aber höhere Beträge darüber einzusammeln ist schwierig.

netzpolitik.org: Ihr schreibt deshalb öffentlicher Förderung ein großes Potenzial zu.

Christopher Buschow: Genau, als tragfähigste Option identifizieren wir die öffentliche Hand. Teilweise sind hier ja schon Prozesse für die Unterstützung von Neugründungen aufgesetzt worden, etwa durch das MediaLab Bayern oder das Journalismus Lab in Nordrhein-Westfalen. Ihre Budgets sind aber relativ klein. Noch dazu werden hier nur Neugründungen und keine bestehenden Medien gefördert. Das unterscheidet die deutsche Förderlandschaft von europäischen Alternativmodellen, wie zum Beispiel in Dänemark, den Niederlanden oder in Wien.

netzpolitik.org: Zur allgemeinen Überraschung hat kürzlich der Bundestag im zweiten Nachtragshaushalt für 2020 ein Förderpaket für die Presse mit einem Volumen von 220 Millionen Euro beschlossen. Da stimmt zumindest die Größenordnung, aber …

Christopher Buschow: Das muss man sich mal vorstellen: Obwohl es das erste Mal ist, dass der Staat mit einer direkten finanziellen Förderung in den privatwirtschaftlich organisierten Journalismus eingreift, gab es keine parlamentarische Debatte. Indirekte Förderung durch eine reduzierte Mehrwertsteuer kennen wir, aber die direkte Förderung von Akteuren ist neu. Dass es vorab kein Konzept gab und die Förderlogik nicht feststand, als das Parlament es beschlossen hat, ist schon ein Bärendienst für den Journalismus.

Die Millionen-Subvention der Bundesregierung wird verpuffen

netzpolitik.org: Inzwischen hat das Wirtschaftsministerium bekannt gegeben, wie es das Geld verteilen will. Interessanterweise soll es auch hier um die Förderung von Innovationen gehen. Aber der Zuteilungsschlüssel soll sich nach der Reichweite der Medien richten. Ist das eine gute Idee?

Christopher Buschow: Das ist das, was einige Verlage sich gewünscht haben. Herr Welte von Burda etwa hat gesagt: Auflage stünde ja für Qualität. Das ist ein Ansatz, der in Österreich seit Jahrzehnten verfolgt wird. Doch dieses Vorgehen ist erwiesenermaßen nicht förderlich für die Qualität der Medien, für ihre Transformation hin zu mehr Digitalisierung oder Innovation. Dafür hat es keine Wirkung, diese Subvention verpufft. Ich empfinde den Begriff „Innovationsförderung“ im BMWi-Konzept deshalb als Tarnung. Im Grunde genommen hat man die ursprünglich geplante finanzielle Förderung für die Zustellung von Zeitungen doch realisiert, nur unter neuem Label.

netzpolitik.org: Warum denkst du, dass diese Form der Förderung verpuffen wird?

Christopher Buschow: Die Definition von Innovation im Förderkonzept ist so weit gefasst und so allgemein, dass jeder Verlag ein ohnehin geplantes Projekt finden wird, was ihn zur Förderung berechtigt. Noch dazu kann die ausgesprochene breite Definition unerwünschte Nebenwirkungen haben: So will das Wirtschaftsministerium u.a. „Online-Shops und Rubrikenportale“ fördern – und damit gewissermaßen die Abkehr der Verlage vom eigentlich förderungswürdigen Kerngeschäft des Journalismus. Das muss man erstmal verdauen.

netzpolitik.org: Wie ginge es besser?

Christopher Buschow: Aus meiner Sicht muss man das Geld an Qualitätskriterien knüpfen – schließlich will man nicht die Unternehmen fördern, die Papier bedrucken, sondern den demokratiepolitisch relevanten Journalismus und seine gesellschaftliche Funktion. Da hätte man sich an internationalen Beispielen orientieren können. Zum Beispiel an Dänemark, den Niederlanden oder Österreich, die seit Jahrzehnten Erfahrung haben, wissen, was funktioniert und auch, was nicht funktioniert.

netzpolitik.org: Was könnten das für Qualitätskriterien sein? Wenn der Staat definiert, was gute Presse ist, kann es ja auch heikel werden.

Christopher Buschow: Ja, nicht der Staat sollte die Mindeststandards definieren. Diese Governance muss delegiert werden an Strukturen, die möglichst weit vom politischen Raum entkoppelt sind. Das kann eine Fachjury sein, das können pluralistisch zusammengestellte Gremien, das können auch Professionsgemeinschaften sein. Mein Kollege Nikolaus Forgó von der Universität Wien hat vor einiger Zeit etwa vorgeschlagen, die medienrechtliche Verurteilung durch Gerichte oder Rügen durch den Presserat als (negative) Qualitätskriterien heranzuziehen. Ich halte das für bedenkenswert, weil damit noch dazu die Selbstregulierungsinstanz Presserat gestärkt würde. Allzu oft wird dieser heute noch als zahnloser Tiger gesehen.

Es braucht mehr Kooperation

netzpolitik.org: Geld ist eurer Einschätzung nach nur ein Faktor. Worauf kommt es sonst noch an?

Christopher Buschow: Wir schlagen eine systematische und evidenzbasierte Innovationspolitik für den deutschen Journalismus vor. Diese müsste mindestens drei Bausteine umfassen: Erstens Anschubfinanzierung, die in wettbewerblichen Verfahren an bestehende Häuser und Neugründungen vergeben wird. Nicht als dauerhafte Subvention, sondern als Startschuss für neuartige Ideen und Modelle in verschiedenen Innovationsfeldern. Zweitens die Verknüpfung der Finanzierung mit Ausbildungs- und Weiterbildungsprogrammen. Denn Geld allein reicht nicht. Journalistinnen und Journalisten und andere, die sich innovativ im Journalismus betätigen wollen, müssen dabei auch mit Coachings und Trainings unterstützt werden.

Drittens Kooperation und Vernetzung. Das hat wie gesagt etwas mit dem Wettbewerbsrecht zu tun, aber noch stärker mit der Kultur der Branche. Zusammenarbeit wird hier noch zu selten als relevant angesehen. Auch das könnte man über die Förderprogramme steuern, indem bewusst Netzwerkaktivitäten in den Blick genommen werden. Indem etwa vorrangig Verbünde gefördert werden, Kollaboration zwischen neuen und alten Anbietern oder zwischen Technologieanbietern und Medienhäusern.

netzpolitik.org: Die Innovationsdebatte findet nach meinem Eindruck bislang vor allem im kommerziellen Rahmen statt. Du hast schon gesagt, warum du es für sinnvoll hältst, dass es die marktwirtschaftliche Säule des Mediensystem gibt. Aber gibt es nicht auch viele Beispiele für gelungene Innovationen im gemeinnützigen Journalismus?

Christopher Buschow: Die Innovationsleistung der gemeinnützigen Akteure ist nicht zu unterschätzen. Der Non-Profit-Report von PHINEO zeigt, dass es Innovationsbereiche gibt, in denen Non-Profit-Gründungen eine größere Innovationskraft aufbringen können als kommerzielle Akteure. Zum Beispiel bei Community-Themen oder auch im investigativen Bereich.

In den Förderprogrammen spielen gemeinnützige Akteure bisher oft gar keine Rolle. Non-Profits können sich teilweise nicht mal bewerben, weil sie einfach nicht vorgesehen sind. Diese Engführung auf kommerziellen Journalismus ist problematisch, denn es kann gut sein, dass es innovative Modelle gibt, die sich am Ende nicht selbst tragen können. Diese können aber alternativ z.B. eine Stiftung finden, die sie auf Dauer trägt. Ein Beispiel, das wir gerade in einer anderen Studie untersuchen, ist das Science Media Center in Köln, das jetzt seit vielen Jahre von der Klaus-Tschira-Stiftung finanziell mitgetragen wird. Innovationsförderung muss deshalb mindestens zweigleisig gedacht werden und sollte Non-Profits nicht ausschließen. Wir brauchen schließlich alle Innovationskraft, die der Journalismus aufbringen kann.