Influencer:innen aufgepasst: Der Werbe-Button kommt

Uhren, Waschmittel, Parteien – es gibt fast nichts, wofür Influencer:innen keine Werbung machen. Aber wann ist ein Post in den Sozialen Medien eigentlich wirklich Werbung und als solche kennzeichnungspflichtig?

Nach einem Urteil des Landgerichts Berlin gegen die Bloggerin Vreni Frost im Jahr 2018 schien es so, als müsste erstmal jeglicher Post von Influencer:innen als Werbung getaggt werden, egal ob es eine Gegenleistung dafür gibt. Später erstritt Frost vor dem Kammergericht wiederum einen Teilerfolg.

Etwas Klarheit, zumindest für Influencer-Werbung in Videoform, könnte nun eine Änderung des Telemediengesetzes (TMG) bringen. Im Juli veröffentlichte das Bundeswirtschaftsministerium den Entwurf für ein Änderungsgesetz, bis zum 23. August nimmt es dazu Stellungnahmen an. Das Telemediengesetz (TMG) ist eines der zentralen Regelwerke des deutschen Internetrechts und reicht vom Datenschutz auf Websites bis zum Umgang mit Online-Kommentaren.

Es muss nun angepasst werden, weil die EU im Jahr 2018 ihre Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD) überarbeitet hat und damit unter anderem neue Regeln für Werbung und Jugendschutz im Netz gelten. Die Mitgliedstaaten müssen diese Regelungen in nationales Recht überführen.

Hier könnte Ihre Werbung stehen

Als Mischung aus Stars und personifizierter Werbefläche vermarkten Influencer ihre Reichweite in den Sozialen Medien an Unternehmen und andere Werbetreibende, indem sie deren Produkte und Dienstleistungen auf ihren eigenen Accounts in Szene setzen. Dass mit ihnen relevante neue Player auf dem Werbemarkt entstanden sind, ist in den bisherigen Regeln zur Online-Werbung kaum berücksichtigt. Dass das zu einer unübersichtlichen Situation geführt hat, erkennt in der Gesetzesbegründung auch das Wirtschaftsministerium an. Es bestünden Rechtsunklarheiten, welche Tätigkeiten von Influencern als Werbung gekennzeichnet werden müssten:

Es besteht daher die Gefahr, dass die betroffenen Personenkreise auch redaktionelle Beiträge aus Angst vor Abmahnungen als Werbung kennzeichnen, was nicht nur das Gebot der Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten unterminieren würde, sondern auch im Hinblick auf die in Artikel 11 der Charta der Grundrechte der Europäischen Union verankerten Grundrechte der Meinungsfreiheit, Informationsfreiheit und Medienfreiheit bedenklich wäre.

Ein überarbeitetes Telemediengesetz soll deshalb klarstellen, dass als Werbung auf Videoplattformen nur solche Kommunikation zu verstehen ist, „die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren und Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds natürlicher oder juristischer Personen“ dient. Außerdem muss die Kommunikation „gegen Entgelt oder gegen eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung“ erfolgen.

Damit sei klargestellt, dass zumindest solche Verlinkungen auf Profile anderer Personen, „die unabhängig und insbesondere ohne finanzielle Gegenleistung oder sonstige Vorteile hergestellt werden“, nicht kennzeichnungspflichtig sind.

Die Modernisierung adressiert erstmals auch direkt Plattformanbieter wie Youtube oder Vimeo. Laut der EU-Richtlinie sollen Anbieter solcher Videosharingplattformen ihren Nutzer:innen künftig eine Funktion bereitstellen müssen, mit der diese beim Upload erklären können, dass ihre Videos Werbung enthalten. Influencer:innen und andere könnten dann Beiträge mit „Werbung“ über einen entsprechenden Button oder ein Kästchen zum Ankreuzen ganz einfach kennzeichnen. Schon heute bietet Youtube freiwllig eine ähnliche Funktion zur Kennzeichnung von Product Placements an, bei anderen Videoplattformen fehlt die Funktion.

Neue Regeln für den Umgang mit Nutzerbeschwerden

Auch jenseits der Online-Werbung bringt die neue EU-Richtlinie weitreichende Neuerungen mit sich. Sie legt fest, wie die Anbieter von Videosharingplattformen mit möglicherweise rechtswidrigen Inhalten und Nutzerbeschwerden umgehen müssen.

Das oft unter dem Aspekt Hatespeech diskutierte Thema ist seit einigen Jahren schwer umstritten. Im deutschen Telemediengesetz ist auch das sogenannte Provider-Privileg geregelt: Nach diesem – ebenfalls im EU-Recht verankerten – Prinizip sind die Anbieter von Telemedien nicht unmittelbar verantwortlich für Inhalte, die Nutzer:innen auf ihren Seiten posten.

Auch wenn die scheidende EU-Kommission empfiehlt, an diesem Grundpfeiler des Internetrechts zu rütteln: Bisher müssen Plattformbetreiber in der Regel erst dann tätig werden, wenn sie durch Nutzer:innen oder Behörden darauf aufmerksam gemacht werden, dass Inhalte rechtswidrig sein könnten.

Reform des NetzDG durch die Hintertür?

In Deutschland hat das von der großen Koalition 2017 verabschiedete Netzwerkdurchsetzungsgesetz (NetzDG) zuletzt den Druck auf Plattformbetreiber deutlich erhöht, zweifelhafte Inhalte möglichst schnell zu löschen: „Offensichtlich rechtswidrige Inhalte“ müssen binnen 24 Stunden gelöscht werden, sonst drohen hohe Strafen.

Weil es einseitig die Anreize zur Löschung von nutzergenerierten Inhalten erhöht, steht das Gesetz als möglicher Hemmschuh für die Meinungsfreiheit in der Kritik. Bevor sie eine Strafe in Kauf nehmen, könnten Plattformbetreiber lieber zu viel löschen und so auch legale Inhalte erwischen. Gleichzeitig regelt das NetzDG nicht, wie Nutzer:innen Löschentscheidungen anfechten können und dass zu Unrecht gelöscht Inhalte wiederhergestellt werden müssen.

Genau dieses „Put back“ genannte Prinzip etablieren nun die AVMD-Richtlinie und das überarbeitete Telemediengesetz – zumindest für Videosharingplattformen. Sie müssten künftig EU-weit gewährleisten, Beschwerden „unverzüglich“ zur Kenntnis zu nehmen und zu prüfen. Sowohl Beschwerdeführer:innen als auch Betroffene müssen sie unverzüglich über die Entscheidung informieren – inklusive Begründung. Haben andere Nutzer:innen Posts gemeldet, sollen die Betroffenen „unverzüglich die Gelegenheit zur Stellungnahme“ bekommen. Und: Erstmals soll es eine Verpflichtung für den Plattformbetreiber geben, gelöschte Inhalte wiederherzustellen sowie eine unparteiische Schlichtungsstelle anzurufen.

Genau diese beiden letzten Punkte haben Kritiker:innen des NetzDG lange gefordert. Bringt das neue Gesetz also eine Reform des Netzwerkdurchsetzungsgesetzes durch die Hintertür? Eher nicht, denn der Text stellt klar, dass das Netzwerkdurchsetzungsgesetz Vorrang vor den neuen Regeln haben soll. Das kritisiert die netzpolitische Sprecherin der Grünen Bundesfraktion, Tabea Rösner, gegenüber netzpolitik.org. Grunsätzlich begrüße sie die Gesetzesänderung, doch die Bundesregierung solle die Gelegenheit nutzen, nun auch das Netzwerkdurchsetzungsgesetz zu reformieren:

Durch diesen Entwurf entsteht ein inkohärentes Nebeneinander von NetzDG und Telemediengesetz. Die positiven Elemente könnten sogar durch den vorgeschriebenen Vorrang der Regelungen des NetzDGs verpuffen – hier sollte dringend nachgebessert werden.

Wer ist eigentlich gemeint?

Als sogenannte Videosharingplattformen gelten solche Dienste, auf denen in erster Linie Nutzer:innen ihre Inhalte veröffentlichen. Die Anbieter:innen der Plattformen übernehmen für diese Inhalte zwar keine redaktionelle Verantwortung, aber sie regeln deren Organisation, zum Beispiel durch einen Empfehlungsalgorithmus.

Unklar ist unterdessen noch, ob es nur um reine Videoplattformen geht oder auch Dienste wie Instagram und Facebook dazuzählen. Dort können Nutzer:innen sowohl Text- als auch audiovisuelle Inhalte posten. Die Richtlinie stellt nur klar, dass nicht-kommerzielle Plattformen ausgenommen sind und dass die „wesentliche Funktion des Dienstes“ darin bestehen muss, entsprechende Videoinhalte zu teilen. Wie genau das Kriterium „wesentlich“ zu verstehen ist, wird die Europäische Kommission erst noch in Form von Leitlinien bekanntgeben.

Gegenüber netzpolitik.org will das Wirtschaftsministerium deshalb zunächst nur klarstellen, dass von der deutschen Umsetzung im Telemediengesetz internationale Plattformen nicht direkt betroffen sind, weil sie ihren Sitz nicht in Deutschland haben. Für die Durchsetzung der neuen Richtlinie gegenüber Videoplatzhirsch Youtube werden also irische Behörden zuständig sein, denn dort hat die Google-Tochter ihren Europasitz.

Nach Schätzung des Wirtschaftsministeriums liegt die Anzahl der Videoplattformen mit Sitz in Deutschland, die direkt von der deutschen Umsetzung betroffenen sein werden, im einstelligen Bereich. Als mögliche Betroffene nennt das Ministerium Plattformen zum Teilen von Sportvideos wie Hartplatzhelden oder Alugha.

Noch bis diesen Freitag nimmt das Wirtschaftsministerium Stellungnahmen zum Gesetzentwurf entgegen. In einem nächsten Schritt werden diese gesichtet und können dann in den gemeinsamen Gesetzentwurf der Bundesregierung einfließen, bevor das Gesetz im Bundestag beraten wird.

Hinweis, 21. August 2019: Wir haben einen Satz mit der Information ergänzt, dass Youtube bereits eine Funktion zur Kennzeichnung von Videos mit Product Placements enthält. Diese findet sich beim Video-Upload in den erweiterten Einstellungen. Wir haben in der Folge auch die Überschrift angepasst, die sich ursprünglich nur auf Youtuber:innen bezogen hatte. Tatsächlich geht die Vorschrift über Youtube hinaus, gerade wenn die EU-Kommission entscheiden sollte, dass auch Instagram und/oder Facebook unter die Definition als Videosharingplattformen fallen.