Demokratie

Facebook macht seine Werbung transparenter – aber nur ein bisschen

Bezahlte Einschaltungen sind künftig auf Facebook-Seiten nachvollziehbar. Der Internetkonzern reagiert damit auf jahrealte Kritik. Doch zur richtigen Transparenz fehlen noch Riesenschritte.

Times Square, New York
Werbung ist überall. Nicht immer ist klar, wer dahintersteht. Gemeinfrei-ähnlich freigegeben durch unsplash.com David Cruz

Nach jahrelanger Debatte um russische Einflussnahme via Facebook bei der US-Präsidentenwahl 2016 und dem Brexit-Referendum macht die Plattform bezahlte Einschaltungen nun ein klein wenig transparenter. Facebook gab am Donnerstagabend weltweit ein neues Feature frei. Auf jeder Seite ist nun unter dem Reiter „Info and Ads“ einsehbar, welche gesponserten Posts die Betreiber gerade schalten. Auch Twitter machte zeitgleich ein ähnliches Tool verfügbar, während Google ankündigte, im Laufe des Sommers nachzuziehen.


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Die Nachrichtenseite NBC News schreibt zur Ankündigung Facebooks:

Der Schritt kommt nur Monate vor den US-Kongresswahlen. Facebook geriet zuletzt weithin unter Kritik, da die Plattform für die Verbreitung von Fake News und spaltender politischer Propaganda ausländischer Akteure während der Präsidentenwahl 2016 verantwortlich gemacht wird – ein Problem, das der Konzern zu Beginn herunterspielte. „Wir haben zu wenig in Prävention investiert“, sagte Facebook-Topmanagerin Sheryl Sandberg am Donnerstag bei einem Treffen mit Journalisten am Firmensitz in Menlo Park, Kalifornien. […] Die am Donnerstag verkündeten Änderungen zeigten die „wirklich große Veränderung bei Facebook und wie wir uns als Firma unserer Verantwortung bewusst sind“, sagte sie. [Eigene Übersetzung]

Die neue Funktion macht allerdings nur aktive Einschaltungen sichtbar. Unklar bleibt auch, wer sie zu sehen bekam und wie viel der Werbekunde dafür ausgegeben hat. In den USA bietet Facebook zusätzlich ein Archiv von Anzeigen mit politischen Inhalten an. Dort finden sich ein paar vage Angaben über das Publikum der Anzeige und die ungefähre Höhe der Ausgaben. Wann die selben Informationen in Deutschland und anderen EU-Ländern verfügbar sein werden, ist unbekannt.

Puzzlesteine fehlen

Schon vor der Ankündigung gab es Kritik an den Transparenzgelöbnissen Facebooks. Die US-Organisation Upturn veröffentlichte zuletzt einem Bericht, der das Problem auf den Punkt bringt: Facebook weigert sich weiterhin, für das Verständnis von politischer Werbung entscheidende Puzzlesteine zu veröffentlichen. Dazu gehört, auf welche Zielgruppe die Einschaltungen zugeschnitten sind und wie viele und welche Leute sie tatsächlich sehen. Ohne solche Angaben ist es für die Öffentlichkeit schwer, die problematischsten Formen von Facebook-Werbung nachzuvollziehen, etwa ethnische Diskriminierung bei Immobilien-Anzeigen.

Ein paar Suchanfragen im Anzeigenarchiv machen zudem deutlich: Politische Werbung auf Facebook ist sehr kleinteilig – ein einzelner Kunde schaltet häufig dutzende Anzeigen und gibt jeweils nur ein paar Dollar oder Euro aus. Das macht eine größere Kampagne, die über verschiedene Seiten und aus unterschiedlichen Motiven betrieben wird, schwer nachvollziehbar. Dass nun aktive Anzeigen auf Seiten nachgesehen werden können, ist als erster Schritt nicht schlecht. Doch die angeblichen Transparenz-Tools von Facebook geben der Öffentlichkeit kaum Einblick darin, wohin die Millionen an politischer Werbung auf der Plattform genau fließen und wer sie steuert. Es fehlt noch einiges an Offenheit.

2 Kommentare
  1. Hier gibt es ein paar interessante Ausführungen, wie „Werbung bei FB schalten“ funktioniert.

    https://www.nzz.ch/feuilleton/wir-erkennen-die-realitaet-nicht-mehr-und-irgendwann-einmal-vergessen-wir-sie-ld.1367775

    Fazit: auch der Werbende hat nur bedingt Kontrolle darüber, wer seine Werbung zu sehen bekommt. Die KI, die die Aufmerksamkeit der Benutzer vermarktet, entscheidet, welche Werbung aus dem Portfolio der Werbenden am häufigsten angesehen, geliked oder kommentiert wird und somit den höchsten Gewinn für FB verspricht.

    Letztendlich verfährt FB mit dem Content der Benutzer genau so. Auch da managed die KI, was von dem, was Freunde zum Besten geben oder auf Fanpages erscheint, der Einzelne zu sehen bekommt.

    M.E. ist der entscheidende Faktor für Manipulation die KI, die die persönliche Filterblase erzeugt und nicht die Tatsache, ob irgend ein Content bezahlt ist.

    Da niemand sieht, was ein anderer FB-User angezeigt bekommt, wird sich die Transparenz von FB kein bisschen ändern.

  2. Ich habe persönlich den Verdacht, dass Facebook die Werbeauswertung manipuliert, um den zahlenden Kunden im Glauben zu lassen, dass er tatsächlich das bekommt, wofür er bezahlt hat.

    Wir haben für ein Gewinnspiel mit attraktiven Preisen auf Facebook geworben und angeblich in den ersten 2 Tagen ca. 12000 Menschen erreicht. 62 Personen sollen mit unserer Anzeige interagiert haben und 60 sollen auf den Link geklickt haben. Sehr verwundert waren wir, als von all den Leuten bisher nur 2-3 Leute an dem Gewinnspiel mitgemacht haben, welches keine vunmenschlichen Regeln und sehr einfache Aufgaben hat, um daran teilzunehmen (YouTube Kanal abonnieren, Video liken und Kommentar schreiben).

    Wir haben bereits mehrmals bei Facebook Werbung geschaltet und nie hat es wirklich etwas gebracht, außer Ausgaben durch uns.

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