Vor 25 Jahren revolutionierte Google die Art und Weise, wie wir Informationen im Netz suchen. Ältere Netzbewohner:innen erinnern sich vielleicht noch an den früheren Marktführer Yahoo, der Websites händisch in seinen Suchindex einsortieren ließ. Google ging einen anderen Weg und untersuchte automatisiert, welche Seiten auf andere Websites verlinkt werden. Unter anderen daraus berechnete das Unternehmen den Pagerank, der Aufschluss über die Relevanz von Inhalten geben soll. Die Suchergebnisse wurden dadurch wesentlich besser und bis heute hat Google den Vorsprung gehalten.

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor liegt auch daran, dass Google das Verhalten in Form von Verkehrsdaten der Nutzer:innen ausgewertet hat. Ob bestimmte Ergebnisse angeklickt werden oder ob Menschen nach einem Klick auf einen Link zurückkommen und weitersuchen müssen, sagt schließlich etwas über die Relevanz der angezeigten Inhalte aus. Mit anderen Worten: Jede Suchanfrage hat die Empfehlungen der Suchmaschine verbessert. Bis heute hilft jeder Klick Google dabei, den Vorsprung zu halten und auszubauen.

Googles Weg an die Spitze

Schnell hatte man mit verhaltensbasierter Werbung auch das passende Geschäftsmodell gefunden. Anfangs nur auf der Suchmaschine selbst, kaufte Google irgendwann andere Werbedienstleister wie etwa DoubleClick auf und rollte für alle Websites die Möglichkeit aus, Inhalte durch eingebaute Werbeflächen zu monetarisieren. Passender Nebeneffekt für Google war, dass man noch mehr Nutzer:innendaten von anderen Websites bekam. Dieses Werbenetzwerk ist bis heute die Grundlage für Googles gigantische Gewinne. Der Konzern verdient sein Geld schließlich bis heute vor allem mit der Vermarktung von Nutzer:innendaten und ist der größte Player für Online-Werbung.

Frühe Aufkäufe von Youtube und Android halfen Google dabei, neue Märkte zu erobern und für lange Zeit zu halten. Vier von fünf Smartphones laufen mit Android. Zusammen mit dem Chrome-Browser und der Unterstützung einer Vielzahl von kleinen und größeren Open-Source-Projekten hat der Konzern eine marktbeherrschende Stellung bei wichtigen Netzinfrastrukturen. Auf der einen Seite ist es gut, dass sonst unterfinanzierte Projekte hier oft eine Förderung bekommen, die es ihnen ermöglicht, besser zu werden. Andererseits ist die Abhängigkeit ein immer größer werdendes Problem, weil Google seine Interessen darüber durchsetzt.

Viel zu lange hat die europäische Politik gebraucht, um Gesetze auf den Weg zu bringen, die es Regulierungsbehörden ermöglichen, stärker gegen die Marktmacht vorzugehen.

Es gab zwar einige Milliardenstrafen der EU dafür, dass Google seine Marktmacht ausnutzt. Aber hier zeigt sich leider, dass diese wahrscheinlich schon eingepreist waren in der Eroberung von Marktanteilen. Vier Milliarden Euro Strafe für Android klingen wie ein Schnäppchen, wenn dafür jetzt vier von fünf Smartphones auf Android setzen. Praktisch ist für den Konzern, dass dort dann die eigene Suchmaschine eingebaut ist, Wege in der Regel mit Google Maps gesucht werden und man direkt auch eine kostenlose GMail-Adresse bekommt.

Was sollte die Politik tun?

Es ist sinnvoll, dass das Bundeskartellamt Google seit einiger Zeit beobachtet, doch die Befugnisse dafür kamen zu spät. Mit dem Gesetzespaket für Digitale Dienste und Digitale Märkte hat die EU seit kurzem endlich ein wegweisendendes Regelwerk, um gegen die Marktmacht von Google vorzugeben. Die kommenden Jahre werden zeigen, ob diese ausreichend sind und effektiv durchgesetzt werden können. Oder ob die jahrelangen Lobbykampagnen von Google erfolgreich waren, um eine effektive Regulierung zu verhindern.

Das Geschäftsmodell der personalisierten Werbung ist bis heute der Kern vielen Übels. Es motiviert Plattformen, Mechanismen mit vielen gesellschaftlichen Nebenwirkungen einzubauen, nur um noch mehr unsere Aufmerksamkeit zu binden und uns zu mehr Interaktion zu verleiten: Mit dem eigentlichen Ziel, möglichst viele Datenpunkte von uns zu sammeln, uns zu vermessen und zu rastern und unsere Aufmerksamkeit ihren Werbekunden zur Ausspielfläche anzubieten. Dieses Geschäftsmodell könnte man auch verbieten, aber bisher fanden sich dafür leider auf europäischer Ebene keine Mehrheiten. Echte Grenzen gibt es nur bei Kindern und Jugendlichen sowie irgendwann hoffentlich bei wenigen sensiblen Daten.

Google operiert auf vielen Märkten mit einer marktbeherrschenden Stellung. Es ist gut und sinnvoll, dass das Bundeskartellamt als eine Regulierungsbehörde gegen die Datenmacht vorgeht, denn die über verschiedene Märkte gesammelten Daten bieten Google die Möglichkeit, seine Stellung zu halten und immer weiter auszubauen. Wir brauchen mehr Marktaufsicht und mehr Verständnis, wie die Geschäftsmodelle genau funktionieren. Es muss verhindert werden, dass die Daten verschiedener Märkte zusammengeführt werden. Aber auch eine Aufspaltung von Google in der europäischen Union muss eine Option sein.

Was kann ich tun?

Politische Lösungen sind das eine. Aber viele Menschen möchten auch ganz praktisch etwas verändern. Die gute Nachricht: Man ist Google nicht hilflos aufgeliefert. Die schlechte Nachricht: Der größten Gegner ist oft die eigene Bequemlichkeit.

Google als Suchmaschine hat in Deutschland immer noch einen Anteil von 92%. Dabei gibt es datenschutzfreundliche Konkurrenten wie Startpage oder DuckDuckGo.

GMail beziehungsweise Google Mail, wie es in Deutschland heißt, rastert und durchleuchtet euer Kommunikationsverhalten, um Werbung anzuzeigen. Alternative Mailprovider wie Posteo oder Mailbox kosten etwas, spionieren ihre Nutzer:innen dafür aber auch nicht aus.

Google Maps mag sehr bequem sein, liefert Google aber auch die Infos, wo man sich lang bewegt. Das Ökosystem rund um Open Street Maps liefert freies Datenmaterial und ermöglicht Anwendungen, die unsere Bewegungen nicht überwachen.

Mit etwas Fachwissen, Geduld und Mühe kann man auch alternative Android-Derivate als Betriebssystem für das Smartphone nutzen. Da werden keine Daten an Google geliefert. Aber: Oft ist man trotzdem noch auf Googles Ökosystem angewiesen. Der größte Konkurrent auf diesem Markt ist natürlich Apple. Wer beim Smartphone nicht auf kleine Orchideen-Projekte setzen will, hat deshalb oft leider nur die Wahl zwischen Pest und Cholera. Hier müssen dringend mehr und bessere Alternativen her.

Google hat in 25 Jahren Dienste geschaffen oder aufgekauft und dann veredelt, die das Leben von vielen Menschen bereichert haben. Aber das Unternehmen ist damit auch zu groß und zu mächtig geworden. Eine bessere digitale Welt wäre möglich, wenn diese Marktmacht politisch stärker begrenzt würde. Eine politische muss es auch sein, datenschutzfreundliche Alternativen zu fördern und besser zu machen.