Neue Regeln für Influencer-WerbungAnzeige, bezahlt

Influencer:innen sollen in Zukunft nur Beiträge als Anzeige kennzeichnen müssen, für die sie auch eine Gegenleistung erhalten. Das soll Rechtssicherheit schaffen, doch bei der Umsetzung bleiben offene Fragen.

Screenshot eines Instagram-Beitrags von Ann-Katrin Schmitz
Werbekennzeichnungen wie diese könnten künftig auf Instagram der Vergangenheit angehören – Alle Rechte vorbehalten Screenshot: Instagram/himbeersahnetorte

Anzeige wegen Markennennung, Werbung (unbezahlt) oder #Anzeige: Manch ein Instagram-Profil gleicht einer Dauerwerbesendung, jedenfalls auf den ersten Blick. Doch bei vielen der vermeintlichen Werbe-Postings handelt es sich um keine Anzeigen, sondern vorauseilenden Gehorsam von Influencer:innen. Wegen verschiedener Gerichtsurteile sind sie vorsichtig geworden. Ob ein Posting wirklich bezahlte Werbung oder eher eine persönliche Empfehlung enthält, ist für die Follower:innen oft kaum zu erkennen.

Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte in den vergangenen Jahren mehrere Influencer:innen wegen angeblicher Schleichwerbung verklagt. Der Verband, hinter dem mehrere Verlage stehen, bemängelte Beiträge mit Produktempfehlungen. Sie waren nicht als Werbung gekennzeichnet, für sie ist jedoch auch kein Geld geflossen. Die Urteile fielen unterschiedlich aus: Moderatorin Cathy Hummels etwa konnte die Klage erfolgreich abwehren, Fitness-Influencerin Pamela Reif verlor hingegen vor Gericht. Bei einer derart bekannten Person wie ihr könne man kaum zwischen geschäftlich und privat unterscheiden, begründete das Gericht das Urteil damals.

Kritik wurde berücksichtigt

Um auf der sicheren Seite zu sein, hatten zahlreiche Influencer:innen jeden Beitrag mit Nennung einer Marke als Anzeige gekennzeichnet. Das könnte sich nun jedoch ändern, denn mit dem Gesetzentwurf zur „Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht“ soll eine Markennennung ohne Werbekennzeichnung künftig möglich sein. Jedenfalls solange dafür kein „Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung“ erhalten oder dieses versprochen werde.

Das Justizministerium hat bereits seit Mitte 2019 an einem sogenannten Influencer-Gesetz gearbeitet. In einer früheren Fassung aus dem Haus von Christine Lambrecht gab es jedoch Kritik von Verbraucherschützer:innen: Das Versprechen eines später ausbezahlten Entgelts oder einer Gegenleistung hatte darin noch gefehlt.

In der aktuellen Kabinettsversion, die nun der Bundestag beraten soll, sind die Influencer:innen in der Beweislast: Sie müssen glaubhaft machen können, dass sie keine Gegenleistung erhalten haben. Heißt in der Praxis: Gibt es keinen Kaufbeleg, muss es wohl Werbung sein.

Aus Sicht des Verbraucherschutzes ist man damit bei den Landesmedienanstalten zufrieden. Tatsächlich entspricht der Gesetzentwurf in wesentlichen Punkten dem Leitfaden der Medienanstalten für Werbekennzeichnungen.

Mehr Authentizität auf Instagram

Für Ann-Katrin Schmitz ist der Gesetzentwurf vor allem ein Schritt in Richtung mehr Authentizität in den sozialen Medien. Auf dem Profil der Influencerin und Expertin für Influencer-Marketing sind zahlreiche Beiträge als unbezahlte Anzeige gekennzeichnet, weil sie Marken darauf als Tag verlinkt hat. „Damit wäre es möglich, echte Produktempfehlungen auszusprechen, genauso wie es auch jedes andere redaktionell arbeitende Medium macht“, sagt Schmitz.

Hier klicken, um den Inhalt von Instagram anzuzeigen.
Erfahre mehr in der Datenschutzerklärung von Instagram.

Dass Influencer:innen in der Pflicht sein sollen, nachzuweisen, keine Gegenleistung für Produktempfehlungen erhalten zu haben, hält sie für richtig. Jahrelang Kaufbelege für jedes Produkt oder jede Dienstleistung aufzubewahren könne man zwar als umständlich oder kleinteilig kritisieren. Für Influencer:innen gehöre aber auch das zur Arbeit.

Die Medienanstalten sind bei der Umsetzung jedoch noch skeptisch: Es bleibe weiter offen, wie ein:e Influencer:in die Vermutung des Entgelts beispielsweise durch Kaufquittungen ausräumen wolle, heißt es in einer Stellungnahme gegenüber netzpolitik.org.

Tatsächlich könnte diese Hürde zunächst dazu führen, dass manche Influencer:innen ihre bisherige Praxis beibehalten, um auch weiterhin auf der sicheren Seite zu sein. Denn nach wie vor herrscht in der Branche Verwirrung, was genau nun der richtige Weg bei der Kennzeichnung sein soll. Ein Ende der Rechtsstreite scheint jedenfalls nicht in Sicht.

2 Ergänzungen

  1. Mal wieder an der Realität vorbei
    Man soll für jedes gezeigte Produkt also den Beleg aufbewahren um nachzuweisen, dass es keine Werbung ist? Sollte das nicht eigentlich andersherum laufen und man müsste nachweisen eben das es sich um nicht gekennzeichnet Werbung handelt?
    Wie verhält es sich dann mit Geschenken von Privatpersonen oder Sachen die ohne vereinbarte Gegenleistung gestellt wurden?

Wir freuen uns auf Deine Anmerkungen, Fragen, Korrekturen und inhaltlichen Ergänzungen zum Artikel. Unsere Regeln zur Veröffentlichung von Ergänzungen findest Du unter netzpolitik.org/kommentare. Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.