Bundeskartellamt will Online-Werbemarkt untersuchen

„Half an hour of web ads“ CC-BY 2.0 Daniel Oines

Zuverlässige Informationen über Umfang und Struktur des (deutschen) Online-Werbemarktes sind bislang Mangelware. Das Bundeskartellamt kündigte gestern an, eine Untersuchung des Online-Werbemarktes eingeleitet zu haben. Kartellamtspräsident Andreas Mundt erklärte dazu:

In Deutschland schätzt man das Marktvolumen auf fünf bis neun Milliarden Euro. Aufgrund der großen wirtschaftlichen Bedeutung für Werbetreibende sowie für Inhalteanbieter im Netz und angesichts der Diskussionen um ein schwieriges wettbewerbliches Umfeld auf diesem Markt, haben wir entschieden, den Bereich zu untersuchen. Online-Werbung ist heute ein komplexes System von sehr unterschiedlichen Werbeformen, das hochgradig technisiert ist. Ein Beispiel ist der vollautomatisierte Handel mit Werbeflächen in Echtzeit. Gleichzeitig sind einzelne große Unternehmen wie Google oder Facebook mit erheblicher Marktbedeutung entstanden, die nach Auffassung einiger Marktteilnehmer geschlossene Systeme, sogenannte „walled gardens“ etablieren konnten. Wettbewerblich bedeutsam ist auch die Frage des Zugangs zu Daten und deren Verarbeitung.

Dabei geht es zunächst nicht um die Kontrolle des Verhaltens einzelner Firmen, sondern um eine Prüfung, ob der Wettbewerb auf dem Markt „möglicherweise eingeschränkt oder verfälscht ist“. In einem ersten Schritt wird das Kartellamt hierfür mit relevanten Marktakteuren sprechen. In einer zweiten Phase sollen mithilfe eines standardisierten Fragebogens vergleichbare Informationen gesammelt werden. Im Zuge der Ankündigung hat das Kartellamt zudem ein kurzes Übersichtspapier [PDF] zu Geschichte und Formen der Online-Werbung veröffentlicht. Probleme wie Mal- und Scamvertising werden darin ebenso wenig thematisiert wie in der Prüfungsankündigung.

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