Werbung auf Instagram: „Das Wort Demokratie kann problematisch sein“

Auf den ersten Blick haben die Posts nicht viel miteinander gemein: Ein Unternehmer spricht in einem Video darüber, was mit Windkraftanlagen passiert, wenn sie ausrangiert werden. Ein Verein aus dem Bereich Gesundheitsprävention verschickt zum Welt-Aids-Tag kostenlos rote Schleifchen. Eine angehende Journalistin kritisiert die rechtliche Lage bei der zivilen Seenotrettung auf dem Mittelmeer.

Für Meta fallen diese Inhalte alle in dieselbe Kategorie: Sie sind zu politisch, jedenfalls für Werbung auf Instagram und Facebook. Die Posts an sich werden auf den Plattformen des größten Social-Media-Konzerns der Welt zwar geduldet, doch ihre Urheber:innen können nicht mehr für erhöhte Reichweite bezahlen.

Denn seit dem 6. Oktober 2025 erlaubt Meta in der Europäischen Union keine politische Werbung mehr. Anzeigen, die unter die neue Regel fallen, werden nicht freigeschaltet oder nachträglich gesperrt. Inzwischen häufen sich Fälle, in denen Werbetreibende sagen: zu Unrecht. Sie berichten von Willkür und Intransparenz, die Werbung für ihre Anliegen auf Meta-Plattformen fast unmöglich machen.

Ist Aufklärung politisch?

In einigen Fällen könne man zumindest halbwegs nachvollziehen, wieso eine Anzeige abgelehnt wurde, erzählt Lisa Fedler von der Deutschen Aidshilfe. Der Verein nutzt Metas Plattformen unter anderem für Präventionsarbeit zum Thema HIV. Vor allem auf Instagram nehme man auch ein bisschen Geld in die Hand, um Reichweite zu erhalten. „Wie soll man sonst in einer Öffentlichkeit, die so stark von Plattformen kontrolliert ist, Sichtbarkeit für die eigenen Inhalte herstellen?“

In einigen Anzeigen hatte der Verein beispielsweise auf die weltweit sinkenden Mittel für die HIV-Prävention hingewiesen. „Dabei haben wir die US-Regierung und auch die Bundesregierung kritisiert.“ Dass Kritik an herrschender Politik nicht erlaubt sein soll, ärgert Fedler, aber es überrascht sie nicht. Es ist nachvollziehbar, warum Meta darin eine politische Anzeige sieht.

Ganz anders im Fall der roten Schleife. Das ist das Symbol, mit dem Menschen auf HIV aufmerksam machen und Solidarität zeigen. Der Verein hat die Schleifen zum Welt-Aids-Tag kostenlos an Interessierte verschickt und wollte das mit einer Anzeige auf Instagram bekanntmachen. Doch auch diese Werbung wurde verboten.

Genauso erging es der Aidshilfe mit einem aufwendig produzierten Aufklärungsvideo, in dem Menschen, die über ein Coming Out nachdenken, bei ihrer Suche nach dem richtigen Zeitpunkt beraten werden. Auch das war Meta zu politisch, um es bewerben zu dürfen. Fedler findet das skandalös. „Das ist doch etwas ganz Basales und vor allem eine persönliche Entscheidung, die hier politisiert wird.“

Eine Frage der Definition

Damit sind wir beim Kern des Problems: Denn was genau politische Werbung ist und was nicht, ist eine Frage der Definition, die der US-Konzern allein beantwortet. Für Meta zählen dazu: Anzeigen von Parteien und Politiker:innen, Anzeigen mit Bezug zu Wahlen und Referenden, Anzeigen, die durch gesetzlich als politische Werbung gelten, und Anzeigen zu „gesellschaftlich relevanten Themen“, sogenannte Social-Issue-Ads.

Gesellschaftlich relevante Themen? Das kann alles sein. In einer Präsentation für Werbetreibende versucht Meta zu erklären, was auf Instagram und Facebook darunter fällt: Bürgerrechte und soziale Rechte, Kriminalität, Wirtschaft, Umweltpolitik, Gesundheit, Einwanderung, politische Werte und Regierungsführung, Sicherheit und Außenpolitik. Weil das ein ziemlich weites Feld ist, hat Meta seinen Werbekund:innen eine Tür offengelassen. Nicht alle Anzeigen zu den genannten Themen sind verboten, sondern nur bestimmte.

Die Präsentation enthält verschiedene Beispiele. Untersagt sind demzufolge Werbebotschaften wie „Die Meinungsfreiheit wird angegriffen“ oder „Wir müssen gegen Ungleichheit kämpfen.“ Erlaubt sind zum Beispiel Ankündigungen wie „Die Bürgerrechts-Ausstellung wird am Montag eröffnet“ oder „Seht euch unseren Film über das Leben in einem Flüchtlingslager an.“ Auch eine Aussage wie „Das Konzept der Gastfreundschaft sollte im Mittelpunkt unserer Regierungsführung stehen“ sei erlaubt.

Doch zwischen politischen Parolen und unverfänglichen Ausstellungsankündigungen liegt ein ganzes Universum an politischer Kommunikation. In der Praxis scheint Meta die Sperrentscheidungen in gewohnter Gutsherrenart zu treffen: heute so, morgen so. Werbung für die Renaturierung von Mooren kann davon genauso betroffen sein wie solche mit dem Wort „Rechtsruck“.

Ein ziemliches Rätselraten

Nicht alle Anzeigen der Aidshilfe würden gesperrt, erzählt Lisa Fedler. Welche durchgehen, könne man vorher nie genau sagen. Auch andere Organisationen berichten von massiven Problemen mit Intransparenz und Willkür bei der Moderation ihrer Werbung. Erklärungen für Ablehnungsentscheidungen gebe es jenseits von standardisierten Phrasen nicht. Manchmal helfe ein Widerspruch, doch das sei selten.

„Das Wort Demokratie kann problematisch sein“, erzählt Ilona Diefenbach vom Rätselraten um mögliche Reizworte. Sie berät zahlreiche zivilgesellschaftliche Organisationen beim Online-Fundraising und sagt, dass Meta manchmal dieselbe Anzeige für eine Zielgruppe durchwinke, während sie für eine andere abgelehnt werde. Wie viele unserer Gesprächspartner:innen vermutet auch Diefenbach, dass die Moderation automatisiert erfolgt und keine Menschen die Anzeigen prüfen.

Gerne hätten wir von Meta mehr dazu erfahren, doch der Konzern ließ einen Fragenkatalog zu diesem Aspekt sowie weiteren Gesichtspunkten der Recherche unbeantwortet. Er teilte lediglich mit, dass von uns genannte Anzeigen und Beiträge überprüft worden seien und diejenigen wiederhergestellt wurden, die fälschlicherweise deaktiviert worden waren.

“Inhalte zum Holocaust werden eher mal blockiert“

Auch Sandra Hollmann vom Jüdischen Museum in Berlin hat Erfahrungen mit Metas obskuren Entscheidungen gemacht. „Wir hatten beispielsweise Probleme mit einem historischen Anzeigenmotiv zur Bücherverbrennung in der NS-Zeit“, sagte Hollmann. Im Hintergrund seien Menschen zu sehen gewesen, die den Hitlergruß zeigen. „Da kann man sich wenigstens erklären, wie ein Algorithmus darauf kommen kann, dass das nicht geht.“

In anderen Fällen sei das Jüdische Museum aber ratlos. So etwa bei einer gesperrten Anzeige, die einen Ausschnitt aus einem Zeitzeugen-Gespräch mit einem Holocaust-Überlebenden enthielt. Mit Werbung für eine Ausstellung des französischen Regisseurs Claude Lanzmann gab es hingegen keine Probleme. Der Filmemacher ist für seine Auseinandersetzung mit der Shoah bekannt.

„Themen rund ums Judentum und insbesondere den Holocaust werden offenbar eher mal blockiert“, fasst Hollmann die Erfahrungen des Museums zusammen. „Wir spüren da aber auch eine große Willkür.“ Man operiere wie im luftleeren Raum. „Es gibt ja bei Meta auch keine Ansprechpartner:innen, an die wir uns wenden können.“

Eine Kampagne zur Bewerbung eines digitalen Lernangebots namens di.kla zu jüdischer Geschichte und Gegenwart in Deutschland sei auf Meta kürzlich problemlos durchgegangen, auf Google jedoch komplett gesperrt worden. Auch der Suchmaschinenbetreiber und größte Werbekonzern der Welt hat entschieden, keine politischen Anzeigen in der EU mehr zuzulassen.

Untragbare Komplexität

Die beiden US-Unternehmen begründen ihr Verbot mit einem neuen Regelwerk der Europäischen Union. Nach dem Cambridge-Analytica-Skandal und wiederholten Berichten über verdeckte Einflusskampagnen auf Social-Media-Plattformen will die EU mit ihrer Verordnung über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung (TTPA) demokratische Wahlen schützen. 2023 wurde die Verordnung beschlossen, seit Oktober 2025 ist sie gänzlich in Kraft.

Regeln für Wahlwerbung im Fernsehen oder im öffentlichen Raum gab es davor schon lange, im Internet jedoch nicht. Auch die EU-Verordnung operiert mit einer recht breiten Definition politischer Werbung, verbietet sie allerdings nicht, sondern fordert vor allem Transparenz über die Finanzierung und das Targeting. Nur die Nutzung sensibler Daten wie jenen zu sexueller Orientierung, politischen Meinungen oder Religion ist nicht erlaubt. Außerdem Wahlwerbung, für die aus dem außer-europäischen Ausland bezahlt wird.

Meta geht das aber offenbar zu weit. Die Verordnung bringe „zusätzliche Verpflichtungen für unsere Prozesse und Systeme, die zu einer untragbaren Komplexität und Rechtsunsicherheit für Werbetreibende und Plattformen führen, die in der EU tätig sind“, schrieb das Unternehmen im Juni in einem Blogpost. Deshalb beende es Werbung zu Politik und zu gesellschaftlich relevanten Themen lieber ganz.

“Meta will sich nicht an Regulierung halten“

Dass Plattformen keine politische Werbung zulassen, ist kein neues Phänomen. Auf TikTok ist sie seit jeher nicht erlaubt – auch wenn das Unternehmen Probleme hat, die eigenen Regeln konsequent durchzusetzen. 2019 führte auch Twitter ein weitreichendes Verbot politischer Werbung ein, beschränkte den Umfang aber schon bald: Verboten war nur noch Werbung mit Bezug zu politischen Prozessen im engeren Sinne, also zu Wahlen oder Abstimmungen. Werbung zu gesellschaftlich relevanten Themen blieb erlaubt. Nach Übernahme der Plattform, die heute X heißt, nahm Elon Musk das Werbeverbot zurück.

Torben Klausa forscht beim Thinktank Agora Digitale Transformation zur digitalen Öffentlichkeit. Er sagt: Die aktuelle Episode sei vor allem ein weiteres Zeichen dafür, dass Meta grundsätzlich kein Interesse daran habe, sich überhaupt an Regulierung zu halten. „Warum auch? Rückendeckung der US-Regierung für EU-Rechtsverstöße gibt es ja zuhauf.“ Das eigene Verbot von politischer Werbung sei vielmehr ein Versuch, wirksame Aufsicht zu verhindern. „Die Behauptung, hinter dem Verbot stecke die schwierig durchzusetzende TTPA-Verordnung, ist fadenscheinig: Meta traut sich ja ganz offensichtlich zu, politische von unpolitischer Werbung zu unterscheiden, ansonsten wäre das eigene Verbot hinfällig.“

Für Meta dürfte auch Geld eine Rolle gespielt haben. Der Markt für politische Werbung in der EU gilt als verhältnismäßig klein. Einer Analyse des Tagesspiegel zufolge gaben etwa die deutschen Parteien in den letzten beiden Wochen des Bundestagswahlkampfes 2025 insgesamt knapp 4,6 Millionen Euro für Werbung auf Facebook und Instagram aus. In den USA sollen im Präsidentschaftsrennen 2024 hingegen knapp zwei Milliarden Dollar an die Plattformen geflossen sein.

Auf der anderen Seite stehen mögliche Strafen, die bei Verstößen gegen die EU-Verordnung bis zu 6 Prozent des weltweiten Umsatzes eines Unternehmens vorsehen. Bei 164 Milliarden US-Dollar Umsatz im Jahr 2024 könnte für Meta einiges zusammenkommen. Da ist der Verzicht auf ein paar Werbeeinnahmen wohl in Kauf zu nehmen.

Wirtschaftliche Schäden

Gravierender als für Meta könnte der wirtschaftliche Schaden für die Werbetreibenden sein. Viele Nichtregierungsorganisationen nutzen die Plattformen des Konzerns nicht nur für den Markenaufbau und die Kommunikation mit Zielgruppen, sondern auch für das Fundraising.

„Für uns als spenden- und mitgliederbasierte Organisation ist das essenziell, sonst können wir unsere Arbeit nicht machen“, sagt Daniela Dibelius, Teamleitung Fundraising bei Reporter ohne Grenzen. Die Organisation, die sich weltweit für Pressefreiheit einsetzt, wurde vom Werbebann inmitten ihrer Fundraising-Kampagne zum Jahresende getroffen. In einem gesperrten Werbevideo berichtete eine Journalistin beispielsweise von Angriffen im Internet, denen sie wegen ihrer Berichterstattung zum Gaza-Krieg ausgesetzt sei. Reporter ohne Grenzen habe ihr in dieser Situation geholfen, deshalb rief sie zu Spenden für die Organisation auf.

„Sie hat sich inhaltlich überhaupt nicht zu dem Konflikt oder irgendwie politisch geäußert, sondern von ihren Erfahrungen erzählt und nur zur Unterstützung für uns aufgerufen“, sagt Daniela Dibelius. Trotzdem waren die Anzeige und weitere Motive für Meta zu politisch. „Da war die ganze Kampagne für die Tonne“. Mehrere der Organisationen, mit denen wir gesprochen haben, berichten von aufwendig produzierten Inhalten, die sie nicht oder nur eingeschränkt nutzen konnten.

Auch Unternehmen berichten von einem wirtschaftlichen Schaden durch geblockte Werbung auf Meta. Die Firma GP Joule aus Schleswig-Holstein, die Energiewende-Projekte umsetzt und betreibt, nennt zwei große abgelehnte Werbekampagnen. In einer von ihnen informieren Mitarbeiter des Unternehmens in kurzen Videos über erneuerbare Energien. Die Videos tragen Titel wie „Was passiert mit abgebauten Windkraftanlagen?“, „Wie viel kostet Strom aus erneuerbaren Energien?“ oder „Beeinträchtigt Windenergie den Tourismus?“.

Für Meta: zu politisch. Fabian Faller von GP Joule ärgert das: „Abgesehen von der ethischen Frage ist es für uns auch ein wirtschaftlicher Schaden.“ Mit der anderen geplanten Kampagne habe das Unternehmen bislang Kontakte zu Flächenbesitzern generiert, die für den Bau von Windkraft- oder Photovoltaik-Anlagen wichtig sind. „Flächeneigentümer sind oft Männer und Frauen im mittleren und höheren Alter, Landwirtinnen und Landwirte zum Beispiel. Die haben wir in der Vergangenheit mit Werbung auf Facebook gefunden.“

Welches Thema denn nicht gesellschaftlich und politisch relevant sei, fragt Faller. „Dann dürfte man doch auch keine Werbung für fossile Energieträger machen, für Gasheizungen, für Verbrenner-Autos oder Alkohol.“

Orbans Fidesz-Partei kann Wahlkampf machen

Tatsächlich finden sich auf Meta-Plattformen weiter zahlreiche Anzeigen von Öl-, Auto- oder Rüstungskonzerne. Es ist meist klassische Produkt- und Markenwerbung, außerdem Stellenanzeigen oder Werbung für Bonusprogramme. Dass Job-Inserate von Rheinmetall mit Panzern und Kampfflugzeugen bebildert sind, stört offenbar nicht. Den Unternehmen gereicht zum Vorteil, dass sie anders als NGOs keine Botschaften haben, die Meta als explizit politisch versteht.

Ganz anders müsste das eigentlich in einem weiteren Fall aussehen: Ende Oktober berichteten ungarische Medien, dass dort die Regierungspartei Fidesz trotz Metas Verbot in großem Umfang klassische politische Werbung schalten konnte. Das Team von Viktor Orban setzt seit einiger Zeit auf sogenannte „Digitale Bürgerkreise“, mit denen lokale Bürger-Bewegungen zugunsten des Langzeitautokraten erschaffen werden sollen. Die Kreise schalteten Hunderte Werbe-Anzeigen mit prominenten Fidesz-Gesichtern, die Menschen aufforderten, der Kampagne für den bevorstehenden Wahlkampf ihre Kontaktdaten zu übermitteln.

So verfestigt sich drei Monate nach Metas Werbebann das Bild eines gezinkten politischen Wettbewerbs auf der Plattform und einer Öffentlichkeit, in der unter den Teilnehmenden keine Waffengleichheit herrscht. Während die einen Aufmerksamkeit für ihre Anliegen kaufen können, sind die anderen auf organische Reichweite angewiesen, welche Meta für politische Inhalte allerdings schon länger bewusst drosselt.

Problematische Abhängigkeit

Vor dem Hintergrund der politischen Ausrichtung, die Mark Zuckerberg seinem Konzern seit der Wiederwahl Donald Trumps verpasst hat, stellt sich die Frage, ob das ein bloßer Kollateralschaden ist oder Absicht. Weil Meta selbst dazu keine Fragen beantwortet, lässt sich nur mutmaßen. Ökonomische Faktoren wie die Sorge vor Strafzahlungen und Kostenersparnis durch den Verzicht auf verlässliche und transparente Moderationsprozesse spielen ganz sicher eine Rolle. Meta profitiert auch deshalb von einer breiten und chaotischen Auslegung des Werbeverbots, weil es so möglichst viele Werbetreibende gegen die EU-Verordnung aufwiegelt. Dass nebenbei auch all jene schlechte Karten haben, die für Umweltschutz, Menschenrechte oder diskriminierte Gruppen streiten, dürfte Zuckerberg zumindest nicht stören.

Am Ende ist die Motivation jedoch zweitrangig, sagt Torben Klausa von Agora Digitalwende, denn es sei klar: „Wer an Demokratie und Kompromisse glaubt, kämpft auf den großen Social-Media-Plattformen bergan.“ Die Frage, ob auf Instagram und Co. für die Zivilgesellschaft dann überhaupt noch Platz ist, beantworten viele Organisationen bislang trotzdem zähneknirschend mit ja. Auf keiner anderen Plattform habe das Fundraising bislang auch nur annähernd so gut funktioniert wie bei Meta.

„Wir sind da in einer problematischen Abhängigkeit, die wir selbst mit gefördert haben“, gesteht Lisa Fedler von der Deutschen Aidshilfe ein. „Wir haben die ja bezahlt und machen damit jetzt weiter. Das ist ein echtes Dilemma.“ Natürlich denke man über Plattform-Diversifizierung und Alternativen zu Big Tech nach. Ein schneller Weg aus der Abhängigkeit ist aber nicht in Sicht.

Das Katz- und Maus-Spiel geht weiter

Also machen viele Organisationen weiter, auch wenn die Bauschmerzen weiterwachsen. Sie liefern sich jetzt eine Art Katz- und Maus-Spiel mit Meta. Die einen verändern die Schreibweise einzelner Worte in ihren Anzeigen, in der Hoffnung, sie für automatisierte Systeme schwerer erkennbar zu machen. Die anderen streichen bestimmte Worte ganz aus ihrem Repertoire.

Eine weitere Strategie ist die Entpolitisierung der Kommunikation. „Wir legen jetzt erst mal den Weichspülgang ein“, so formuliert es eine Person, mit der wir gesprochen haben. Statt klarer Botschaften versuche man es jetzt vorerst mit unverfänglichen Aussagen wie „Unterstütze uns“.

Unpolitisch kommunizierende NGOs – allen ist klar, wie absurd das ist. Auf Meta-Plattformen könnte das nun trotzdem das neue Normal werden.

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Dieser erscheint auch bei Übermedien.