Online-WerbungGoogle gibt seine Pläne für Cookie-Ersatz FLoC auf

Der Suchmaschinenkonzern wollte alle Nutzer:innen in „Kohorten“ teilen, um ihnen gezielt Werbung anzeigen zu können. Doch nach Widerstand kündigt Google neue Pläne an. Statt Kohorten setzt der Konzern auf breite Interessengruppen.

Schafherde
Eine Herde Schafe ist im Englischen ein „Flock“. Ob solche „Kohorten“ für Google ein Vorbild waren? Gemeinfrei-ähnlich freigegeben durch unsplash.com Andrea Lightfoot

In der Werbeindustrie sprechen Leute schon von der „Cookie-Apokalypse“: Google hält weiterhin an Plänen fest, in seinem Browser Chrome alle Cookies von Dritten zu blockieren. Da Chrome der meistgenutzte Browser der Welt ist, dürfte dies solchen Cookies den Garaus machen. Cookies, kurze Codeschnipsel, werden automatisch vom Browser heruntergeladen und sind bislang ein wichtiges Werkzeug für die Werbeindustrie, um persönliche Daten zu sammeln. Am Montag wurde bekannt, dass deutsche Presse- und Werbeverbände gemeinsam gegen Googles Cookie-Pläne Beschwerde vor der EU-Kommission einreichen.

Anstelle von Cookies stellte Google ein Konzept namens „FLoC“ vor, kurz für Federated Learning of Cohorts. Jede Nutzer:in sollte von Google in eine maßgeschneiderte Kohorte von Menschen eingeteilt werden. Auf Basis dieser Attribute erhalten die Nutzer:innen dann zielgerichtet Werbung – ein Kanal, den Google kontrolliert, fürchteten Stimmen aus der Verlagsbranche und der Werbeindustrie. Nicht zuletzt deshalb dürften auch Konkurrenten wie Amazon „FLoC“ blockiert haben. Überdies äußerten Datenschützer:innen Bedenken, dass sich einzelne Nutzer:innen aus den Kohorten deanonymisieren ließen oder diskriminiert werden könnten.

Googles neues Konzept heißt „Topics“

Nun kündigt Google einen Rückzieher an. Der Konzern stoppe das Projekt nach negativem „Feedback“, meldeten die Financial Times und TechCrunch übereinstimmend. Stattdessen setzt Google auf ein neues Konzept namens „Topics“. Dabei handelt es sich um rund 300 grobe Interessenkategorien, etwa „Autos“, „Sport“ oder „Rockmusik“, in die einzelne Nutzer:innen von dem Konzern einsortiert werden. Auf Basis dieser Kategorien könnten Webseiten gezielt Werbung an Nutzer:innen ausspielen.

Mit „Topics“ nähert sich Google dem Konzept von kontextbasierter Werbung an, auch bekannt als „semantisches Targeting“. Dabei werden Anzeigen nicht auf Eigenschaften der Nutzer:innen zugeschnitten, sondern gezielt in einem relevanten Umfeld platziert. Seine solche Form des Targetings ähnelt dem in klassischen Print-Medien, wo Anzeigen dort platziert werden, wo die Leser:innengruppe dem Werbe-Zielpublikum entspricht. Da kontextbasierte Werbung keine persönlichen Daten braucht, wird sie als privatsphärefreundliche Alternative zu der – derzeit vorherrschenden – personalisierten Werbung genannt.

Praktisch dürfte Topics aber nur eine mögliche Alternative sein, die Google Werbekunden für ihr Targeting anbietet. Wie die deutsche Verlagsbranche darauf reagiert, die sowohl in der EU als auch in Deutschland großteils auf datenintensives Tracking setzt, ist noch offen.

Korrektur vom 25. Januar 2022: Der Vorspann des Artikels wurde nach Veröffentlichung angepasst, um deutlich zu machen, dass Google statt Kohorten auf Interessengruppen setzt.

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9 Ergänzungen

  1. „Interessenkategorien […], in die einzelne Nutzer:innen von dem Konzern einsortiert werden“

    Inwiefern sind das dann keine Kohorten?

    Vielleicht ist auch nur die Formulierung unglücklich, aber für mich hört sich das immer noch so an, als würde anhand des Nutzers, nicht anhand des Kontexts kategorisiert.

    1. Erster Gedanke!

      Wobei es eben anhand der Kategorien zugeordnet ist, nicht durch explizite Erkennung. Das ist schon ein gröberes Raster, und bekommt vielleicht irgendwann den Vorteil, dass man selbst Kategorien entfernen oder „sogar“ auswählen darf.

      Ob die Kombination von Kriterien dann eine eindeutige Zuordnung ermöglicht, ist eine weitere bzw. andere Frage. Auf Google darf man da eigentlich nicht hören, das muss klar reguliert und immer mal irgendwie geprüft werden. „Maus-Jitter-125″+“Kauft-x“+“Liest-y“ usw.

    2. – Nutzer anhand von Kontexten.
      – Werbung anhand von Kontexten.

      Tja so ist die Sprache… wichtig.

      Klingt immerhin Gröber als „personalisiert“, aus dem Raum ist aber ein Bezug auf einzelne Nutzer mit beiden Formulierungen nicht (Werbung auf Basis von Kontexten zum Nutzer…). Wird also der Nutzer nur gröber erfasst, wird er offenbar immer noch getrackt und erfasst.

  2. „`
    Dabei handelt es sich um rund 300 grobe Interessenkategorien, etwa „Autos“, „Sport“ oder „Rockmusik“, in die einzelne Nutzer:innen von dem Konzern einsortiert werden.
    „`

    Was unterscheidet das dann von herkömmlichem Tracking? Der Vergleich mit der Printwerbung hinkt doch dann, oder was verstehe ich nicht? Für die Analogie müssten doch eher die Webseiten in Kategorien eingeordnet werden und nicht die Menschen.

    1. Naja, die Kategorien sind schon deutlich grober als bisheriges Targeting. Aus meiner Sicht baut Google eine Konkurrenz zu echter kontextbasierter Werbung auf.

      1. „Konkurrenz zu echter kontextbasierter Werbung“

        Und wie das die Bewahrer von Macht so machen, wird man versuchen den Begriff Kontext in diesem Kontext zu besetzen, sowie so viel Kapabilität wie möglich zu erhalten, typischerweise mehr als Verfechter von „Kontext über Person“ zu befürchten wagten.

        Letzlich muss auch die Datenhaltung Teil der gesetzlichen Regelung werden. Das bedeutet, dass Unternehmen vergessen müssen, bzw. können. Insofern vergessen, als dass nur noch Einträge in erlaubten Kategorien und Zusammenhängen erlaubt sind, nicht mehr alles Nutzerverhalten mitgeschnitten wird. Trainiert man ein Machinelearningsystem neu, stehen die konkreten Handlungen nicht mehr zur Verfügung, bzw. ändert man die Kriterien, hat man keine gleichartige Ausgangsbasis mehr. Vielleicht würde das auch die Chance bieten, dass besserer Ad-Hoc-Systeme entwickelt werden. Andererseits bin ich nicht sicher, ob es einen Restsinn ergibt, in dieser Phase von Konzernentwicklungen aus auf gesellschaftlich Relevantes oder sogar Nützliches zu hoffen.

  3. Ein Grund scheint wohl auch zu sein, dass FloC nicht so gute Ergebnisse wie die Cookies und personalisierte Werbung geliefert haben soll. Ich glaube allerdings, dass es schwer wird, dass man mit irgendeiner Alternative so viel erreicht. Am Ende wird das alles nur wieder die Falschen Geld kosten, kleine Seitenanbieter, die so einen erheblichen Teil der Einnahmen verdienen – die anderen nehmen sich einfach mehr Werbung, die direkt durch den Werbenden geschaltet wird.

    Schade, dass man es Cookie-technisch so verbockt hat, dass wir jetzt hier sind.

  4. Ich möchte gerne einmal auf folgenden Artikal hinweisen:
    Es geht um den Verzicht auf Cookies und stattdessen Reklame zu den jeweiligen Themen, die sich auf der Webseite befinden.
    Vorreiter ist „.. der öffentlich-rechtliche Rundfunk der Niederlande NPO (Nederlandse Publieke Omroep), der die Datenschutzvorgabe der EU umsetzte ..“

    https://www.deutschlandfunknova.de/beitrag/personifizierte-werbung-ohne-cookies-geht-es-auch

    „… Die Rundfunkanstalt ging dann sogar einen Schritt weiter und schaffte die Personalisierungs-Cookies Anfang 2020 komplett ab (andere haben das auch schon gemacht). Das Ergebnis: Im Januar sind die Werbeeinnahmen um 62 Prozent, im Februar um 79 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen …“

    „… Deutschlandfunk-Nova-Reporter Michael Gessat sagt:
    ‚Ich halte es für möglich, dass dieses Dogma von der angeblich unverzichtbaren personalisierten Werbung in Wirklichkeit primär den Interessen der Werbenetzwerke dient,
    die ja bei all diesen Anzeigen-Verteilaktionen mitverdienen.‘ „

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