Tracking auf Nachrichtenseiten

Datenschutzbehörden erhöhen den Druck auf Verlage

Die Auseinandersetzung um die Ignoranz vieler Nachrichtenseiten gegenüber den Vorgaben der DSGVO geht in die nächste Runde: Der Hamburger Datenschutzbeauftragte zeigt sich nach Gesprächen mit der Branche enttäuscht und will nun mit einer ersten Anordnung gegen einen Verlag vorgehen.

Ein Slogan der Presseverlage?
„Hier könnte Ihre Werbung stehen“ gilt in Deutschland für fast jede Nachrichtenseite. CC-BY-SA 2.0 luckyfotostream

Vor fast zwei Jahren wurden die Datenschutzgrundverordnung eingeführt, aber bei den deutschen Nachrichtenseiten ist nicht viel davon angekommen: Von taz bis FAZ wird verhaltensbasierte Werbung eingesetzt, die datenbasiert auf den einzelnen Besucher zugeschnitten wird. Das bringt für die Verlage allerdings nicht nur Einnahmen, sondern auch rechtliche Probleme mit sich.

In den letzten Monaten gab es deshalb mehrere Treffen von Aufsichtsbehörden mit Medienhäusern. Aber die verliefen „eher enttäuschend“, wie der Hamburger Datenschützer Johannes Caspar heute in seinem Tätigkeitsbericht für 2019 [PDF] konstatiert. Jetzt geht es offenbar in die heiße Phase, die Hamburger Behörde will in einem konkreten Fall eine Anordnung gegen einen Verlag erlassen.

Datenflüsse zwischen hunderten Firmen

Über rechtswidriges Tracking auf Nachrichtenseiten haben wir bereits ausführlich berichtet, dabei ging es unter anderem um Facebook-Einbindungen, die gelesene Nachrichtenartikel personenbezogen an Facebook melden. Auch hier sind viele Verlage noch nicht rechtskonform. In dem jetzt veröffentlichten Bericht des Hamburger Datenschutzaufsehers geht es dagegen primär um das sogenannte Real Time Advertising (RTA), genauer gesagt um die Unterform Real Time Bidding (RTB). Täglich werden im Internet Millionen Werbeplätze automatisiert und in Echtzeit an interessierte Agenturen versteigert. Anders als beim Facebook-Tracker sind dabei hunderte spezialisierte Firmen involviert und tauschen im großen Stil Daten über Leser aus.

Denn geboten wird – vereinfacht gesagt – nicht auf den Anzeigenplatz der Zeitung, sondern auf den Besucher, der gerade die Seite aufruft: Die beteiligten Unternehmen prüfen noch während die Seite lädt, ob sie zu diesem Besucher bereits Daten vorliegen haben (zum Beispiel „nutzte die Sportschau-App“ oder „besuchte die Nissan-Website“). Das ist der Fall, wenn ein Trackingunternehmen den Besucher bereits auf anderen Seiten kennengelernt hat. Es geht aber auch indirekt: Da die beteiligten Unternehmen Cookie-IDs abgleichen, können Besucher auch über die Grenzen eines einzelnen Trackingunternehmens wiedererkannt werden.

Essentiell sind nun die Daten, die über einen Besucher bekannt sind. Je mehr Daten über einen Nutzer aggregiert wurden, umso besser kann die Automatik abschätzen, ob der Besucher für eine bestimmte Werbung attraktiv ist. Bei besser bekannten Besuchern sind die Gebote entsprechend höher (aber dennoch Bruchteile eines Cents). Die meistbietende Werbeagentur darf dann die Werbung ihres Kunden in die ladende Nachrichtenseite integrieren. Das alles geschieht in Millisekunden.

Natürlich werten einige beteiligte Analysedienste auch die aufgerufene URL und die Verschlagwortung des besuchten Nachrichtenartikels aus. Das wird auch wieder an die ID des Besuchers gebunden. Diese Daten werden aber nicht während der Auktion, sondern etwa täglich zwischen den darauf spezialisierten Datenfirmen ausgetauscht.

Hamburger Datenschützer will bald ersten Verlag zum Einlenken zwingen

Dieses Real Time Advertising, in dem unter vielen Ad-Tech-Unternehmen Google die größte Rolle spielt, ist daher eine gigantische Tauschbörse für Verhaltensdaten. Verständlich, dass viele Leser unwirsch reagieren und versuchen, sich beispielsweise mit Adblockern zu schützen. Aber das umfangreiche Tracking verstößt in der jetzigen Form auch gegen geltendes Recht, konstatiert unter anderem die britische Datenschutzbehörde in einem detaillierten Bericht [PDF]. Strafen der irischen Behörde gegen Google sind genauso wenig in Sicht wie gegen Facebook – und auch Gerichtsurteile liegen noch nicht dazu vor.

Die deutschen Verlage wären allerdings mitverantwortlich für diese Rechtsbrüche und haben das Pech, aktivere Behörden zu haben. Der Zusammenschluss der deutschen Datenschutzbehörden (DSK) machte die Verlage erstmals 2018 in einem Positionspapier und dann erneut im März 2019 mit einer Orientierungshilfe auf die Verstöße beim Werbetracking aufmerksam. Denn ohne Einwilligung, so die klare Botschaft, dürfte Online-Tracking in den meisten Fällen rechtswidrig sein. Als sich im Herbst, als sich keine Änderungen abzeichneten, beraumte die Hamburger Behörde mehrere Treffen mit dem Bundesverband der deutschen Zeitungsverleger (BDZV) und seinen Mitgliedern an, um gemeinsam Lösungen zu finden.

In ihrem heute erschienenen Tätigkeitsbericht zieht die Hamburger Behörde eine „eher ernüchternde“ Bilanz: Es gebe weiterhin keine konkreten Lösungsvorschläge. Allein gegen Hamburger Verlage seien etwa zehn Beschwerden wegen rechtswidrigem Werbetracking eingegangen, weshalb die Hamburger Behörde das Treffen initiierte. Auf Anfrage teile die Behörde weiter mit, dass man bereits eine Anordnung nach Artikel 58 der Datenschutzgrundverordnung gegen einen Verlag vorbereite. Das bedeutet, dass die Behörde ein Medium verpflichten will, eine konkrete Datenverarbeitung zu ändern oder zu beenden. Genaueres wollte die Behörde noch nicht bekannt geben. Auch die bayerische Aufsicht hat 2019 angekündigt, mit Bußgeldern gegen Presseverlage vorgehen zu wollen, die ihre Nutzer weiter illegal tracken.

Der BDZV wollte gegenüber netzpolitik.org keine Fragen beantworten, da man sich immer noch in Gesprächen mit den Behörden befinde. Im Hamburger Tätigkeitsbericht kann man aber nachlesen, dass es vor kurzem noch ein Einlenken gab: man teilte mit, dass die Zeitungsbranche sich nun intensiv mit einer Einwilligungslösung beschäftige. Zeitschriftenverlage sind ebenfalls auf diesem Weg: Der Spiegel überraschte am Dienstag mit einem neuen Einwilligungsbanner auf der Website. Der Druck der Behörden auf die Verlagsbranche scheint zu wirken.

Jetzt kommt die Einwilligungslösung

Die deutschen Zeitungsverlage wollen also an der verhaltensbasierten Werbung festhalten. Das ist rechtlich möglich, wenn sie ihre Leser dazu zu bringen, in die Erhebung der Daten einzuwilligen. Im Wesentlichen gibt es hier zwei Möglichkeiten:

Die erste Möglichkeit ist die optionale Einwilligung, bei der Nachrichten in jedem Fall weiterhin lesbar bleiben. Da nur wenige Leser ihre Zustimmung komplett freiwillig geben dürften, rechnen Branchenkenner bei dieser Variante mit einer Zunahme von „Nudging“, dem Ertricksen einer Einwilligung durch manipulatives Design und andere Methoden

Den anderen Weg ist gerade der Spiegel gegangen: Wenn der Leser nicht ins Tracking einwilligt, bekommt er auch keine kostenlosen Nachrichten zu lesen. Es gibt zwar in der DSGVO einen Absatz, der die Koppelung der Einwilligung an eine Leistung einschränkt. Wie stark diese Einschränkung aber ist und ob sie bis zu einem gänzlichen Koppelungsverbot reicht, ist unter Juristen umstritten [PDF]. Vor allem wenn ein trackingfreier Zugang gegen nachvollziehbare Gebühr gewährt wird, bleibt es nach Ansicht vieler Juristen eine freie Entscheidung: Bezahlt man mit Daten oder mit Geld? Dieser Meinung folgen mittlerweile auch die Behörden: das Pur-Abo, das erstmals der österreichische Standard.at nutzte, wurde bei den Treffen von den deutschen Behörden als mögliche Lösung vorgeschlagen.

Für die Leser ist die Einwilligungslösung nervig: Sie müssen den Banner mit ihrer Einwilligung wegklicken, bei den wenigsten dürfte die Einsicht vorhanden sein, dass guter Journalismus und guter Datenschutz pro Medium fünf Euro im Monat wert sein könnte. Am Ende wird für die Verlage also nicht viel Erlös herauskommen, dafür aber die Reichweite gerade bei Gelegenheitslesern einbrechen.

Hinzu kommt, dass die Verlage auch mit Einwilligung nicht vor Bußgeldern sicher sind: Sie tragen rechtlich eine Mitverantwortung für die Dienste, die sie auf ihren Seiten einbinden und an die sie Daten weitergeben. Doch schon Facebook kann für die gesammelten Daten die DSGVO-Pflichten nicht erfüllen. Und beim Real Time Bidding wird man es bei über 100 beteiligten Partnern nicht schaffen, Transparenz darüber herzustellen, wer welche Daten zu welchem Zwecke verwendet. Dafür tragen die deutschen Verlage eine Mitverantwortung. Die Hamburger Behörde kündigt in diesen Bereichen zwar einen „pragmatischen Spielraum“ an, wird diese Probleme aber auch nicht dauerhaft ignorieren können.

Die Verlage sind damit in eine höchst unangenehme Situation geraten: Sie sind weiterhin für die Rechtsverstöße anderer mitverantwortlich und verlieren Leser durch die nervigen Banner. Die großen Plattformen wie Google oder Facebook könnten jede Einwilligung dagegen mühelos und einmalig bei einer Registrierung erfragen (falls die irische Behörde doch noch aus dem Schlaf erwacht). Das ist schon besonders tragisch: Für die Nachrichtenseiten wird es zum Nachteil, dass sie für alle offen lesbar sind. Die globalen Player Facebook und Google, die aktuell die größeren Rechtsverstöße begehen, haben durch ihre hohe Login-Quote dagegen einen beachtlichen Wettbewerbsvorteil. Der BDZV schilderte gegenüber der Hamburger Behörde drastische Folgen, die wegen den Einwilligungsbannern befürchtet werden: Redaktionen müssten verkleinert und im schlimmsten Fall aufgelöst werden. Auch große Verlage würden davon betroffen sein. Das ist möglicherweise übertrieben, aber in jedem Fall eine traurige Aussicht, da der einwilligende Leser dafür ja nicht mal einen besseren Datenschutz erhalten hat.

Unbefriedigend für Leser und Verlage

Um die nervigen Banner zu reduzieren, werden die Verlage versuchen, Leser in Abos zu lotsen: Der BDZV schätzt, dass die kostenpflichtigen Beiträge im aktuellen Jahr von 31% auf 51% steigen. Als zweite Option dürfte man versuchen, kostenlose Registrierungen mit Zusatznutzen anzubieten, bei denen eine Einwilligung integriert ist. Das könnte größeren Login-Allianzen wie der NetID Auftrieb geben. Auch Anbieter für verlagsübergreifende Nachrichtenabos werden sich wieder ins Gespräch bringen.

Für alternative Werbeformen ist dagegen nicht viel Raum. Zwar gibt es vereinzelt erfolgreiche Beispiele für Experimente mit klassischer kontextbezogener Werbung, die nicht auf den einzelnen Leser zugeschnitten ist, etwa bei der New York Times. Branchenkenner geben aber zu bedenken, dass die deutschen Verlage und ihre Lobbyverbände bereits in den letzten Jahren Schwierigkeiten hatten, den neuen digitalen Werbemarkt juristisch, technisch und operativ zu durchdringen. Den Verlagen fehlt schon lange die Macht und das Knowhow, um den Werbemarkt so zu formen, dass er sich an ihren Interessen ausrichtet. Vor allem regionale Zeitungen sind ihren Vermarktern hilflos ausgeliefert und können kaum bestimmen, wie ihre Werbeplätze genutzt werden.

Die großen Verlage haben eigene Vermarkter, die sich allerdings zunehmend konsolidieren müssen, um ihrerseits gegenüber den werbenden Unternehmen und ihren Mediaagenturen überhaupt noch etwas durchsetzen zu können. Sie haben Mühe, ihre Vermittlungsfunktion nicht an Facebook und Google zu verlieren: Für Mediaagenturen ist es viel bequemer, zielgenauer und günstiger, die Werbung direkt bei Google, Facebook und wenigen Großvermarktern zu schalten. Das Werbe-Duopol beherrscht über 70% des Online-Werbemarktes, muss kaum Steuern zahlen und wird von der irischen Datenschutzbehörde in Ruhe gelassen.

Nicht nur, dass das unfaire Wettbewerbsbedingungen sind: Um wieder wie früher kontextbasierte Werbung auszuspielen, die keine Trackingdaten benötigt, müssten die Verlage mit sehr speziellen Argumenten eine eigene Nische schaffen. Denn ihren alten Vorteil als Gatekeeper zum Publikum haben sie längst verloren. Ihre Reichweite ist viel kleiner als die öffentliche Wahrnehmung es erscheinen lässt, die Streuverluste hoch und gerade die teuren journalistischen Inhalte wie internationale Politik oder investigative Geschichten sind für Kontextwerbung kein besonders attraktiver Inhalt.

Werbung ohne Tracking

Gut möglich aber, dass es bei der Onlinewerbung neue Zwischenvarianten geben wird. Die Ad-Tech-Branche ist nämlich auch von anderer Seite unter Druck: Google kündigte erst kürzlich an, mit dem W3C an einer Arbeitsgruppe für datenschutzfreundliches Tracking zu arbeiten, wobei sich noch zeigen muss, ob damit mehr gemeint ist als die weitgehend nutzlosen Privatsphäre-Einstellungen von Facebook. In zwei Jahren soll es dann gar keine Drittanbieter-Cookies mehr geben. Für die Ad-Tech-Branche eine dramatische Umstellung.

Weiterer Druck kommt von datenschutzfreundlichen Browser-Herstellern wie Firefox und Safari, die Drittanbieter-Tracking in Zukunft ebenfalls noch stärker verhindern werden. Damit könnten Werbemodelle attraktiv werden, die ohne Tracking auskommen. Eine Idee, mit der das Ad-Tech-Unternehmen emetriq kürzlich warb, ist cookiefreies Targeting: Werbekontext und wenige Eckdaten wie Uhrzeit oder Browsertyp sollen demnach ausreichen, um daraus eine statistisch passende Werbeanzeige zu berechnen.

Durch den sparsamen Umgang mit personenbeziehbaren Daten steigt bei solchen Modellen die Wahrscheinlichkeit, dass rechtlich keine Einwilligung notwendig ist. Und in diesem Werbemarkt könnten die Verlage wiederum einen Trumpf ausspielen: Sie haben nicht nur eine attraktive und oft einkommensstarke Zielgruppe, sondern auch ein betrugssicheres Umfeld. Dann hätten die Leser wieder kostenlose Inhalte ohne Tracking und ohne nervige Banner.

Hätte, hätte, – aber vielleicht ist das die einzige Alternative, bei der alle Beteiligten außer Google und Facebook Vorteile haben. Bis dahin können die Verlage nur hoffen, dass die Leser weiterhin ihre Bereitschaft steigern, für guten Journalismus Geld zu bezahlen.

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8 Ergänzungen
  1. Hallo,

    der Absatz „Die großen Verlage haben eigene Vermarkter, die sich allerdings zunehmend konsolidieren müssen, um ihrerseits gegenüber den werbenden Unternehmen und ihren Mediaagenturen überhaupt noch etwas durchsetzen zu können. Sie haben Mühe, ihre Vermittlungsfunktion nicht an Facebook und Google zu verlieren: Für Mediaagenturen ist es viel bequemer, zielgenauer und günstiger, die Werbung direkt bei Google, Facebook und wenigen Großvermarktern zu schalten. Das Werbe-Duopol beherrscht über 70% des Online-Werbemarktes, muss kaum Steuern zahlen und wird von der irischen Datenschutzbehörde in Ruhe gelassen.“ ist doppelt vorhanden.

  2. Ein verlagsübergreifender und einheitlicher Micropayment-Service für Nachrichten mit Single Sign-on würde der ganzen Branche helfen. Nur wenige möchten sich noch an eine Newspublikation binden, denn zu den aufgerufenen Preisen wird man sich kaum Abos mehrer Outlets leisten. Die Abomodelle funktionieren nur für starke Marken, der Rest kommt irgendwann zwangsläufig unter die Räder. Ein Flatratemodell wie Apple News kann auch nicht im Sinne der Verlage sein, außer sie stehen drauf, sich zu unterwerfen und ausquetschen zu lassen. Ein Pay-per-read-Angebot mit moderaten Preisen würde einen pluralistischen Newskonsum fördern und regionale Titel nicht ausbluten lassen. Nichtpersonalisierte Werbung könnte dabei als zweites Standbein dienen.

  3. Naja, wenn man sich mal ehrlich macht: viel von dem angebotenen wie konsumierten ist kein hochwertiger Journalismus, oft genug nichtmal Journalismus. Das will keiner bezahlen und das hat auch frueher keiner bezahlt.

    Verlage wurden primaer dafuer bezahlt, anderweitig schlecht zugaengliche aber interessante Informationen auf physischem Medien zuganglich zu machen. War bundled mit jeder Menge Rauschen, interessant aber unwichtigem, einfach zu ignorierender und machmal sogar interessanter Werbung, etc, pp. Filterndes Lesen in einer Zeitung ist sehr effizient.
    Das ist weggefallen, Zugaenglichmachen und Transport uebernimmt das Internet, Interessantes aber Unwichtiges gibt’s unendlich umsonst und zT wirklich gut gemacht, Filtern ist Aufwand, Rauchen ist aergerliche Zeitverschwendung.

    Und damit haben Verlage kein Geschaeftsmodell mehr, jedenfalls keine einfache Lizenz zum Gelddrucken wie frueher. Symptomatisch fuer die verpennte Branche ist ja, dass der Hauptraedelsfuehrer „Axel Springer“ das schon lange klar erkannt und entsprechend reagiert hat. Die Lachen sich bei jedem Lobbyistengewinn zweimal tot: einmal ueber die bloeden Politiker und einmal ueber die bloede Konkurrenz.

    1. Ergaenzend: Kunden der Zeitungsverlage waren immer die Anzeigenkunden, nicht die Leser. Die Leser waren schon immer Teil des Verlagsangebots an die Anzeigenkunden. So gesehen waren Zeitungsverlage als Wirtschaftsunternehmen mit ihrem Geschaeftsmodell schon immer dort, wo Facebook jetzt ist ;-)

      Dann gibt’s natuerlich noch den Aspekt von Zeitungsverlagen als Tendensbetrieben zur Bildung der oeffentlichen Meinung. Dieser Aspekt ist mE mittlerweile durch die einseitige Ausrichtung weiter Teile der konsolidierten Presselandschaft zu vernachlaessigen bzw eher negativ zu sehen.

  4. Ich würde für guten Journalismus bezahlen, und zwar im Umfang einer Art Zeitungs-Netflix. 5-10€/Monat, dafür alle online Artikel aller dt. Zeitungen ohne Werbung und Tracking, ein login für alles. Wenn die deutschen Verlage das nicht hinbekommen (und sie brauchen dafür keinen Dritten, das könnte man selbstbestimmt aufziehen), haben sie es verdient, dass ihr Geschäftsmodell stirbt.

    Die Marktentwicklung z. B. beim streaming zeigt ganz klar, dass dem User Bequemlichkeit wichtig ist. Mit dem Aufkommen von z. B. Netflix ging die „Piraterie“ zurück, seit der Markt wieder zersplittert und immer mehr Anbieter eigene Plattformen mit exklusiven Inhalten starten, ist sie wieder auf den Vormarsch. Am dieser Wahrheit wird man sich orientieren müssen.

  5. Es würde schon sehr viel helfen, wenn der Grundsatz, dass Gesetze für alle gelten, auch durchgesetzt würde.

    Auch der Einzelhandel muss seit jeher täglich damit leben, dass die Tür offensteht aber niemand etwas kaufen muss. Je mehr Läden es gibt, umso schwieriger wird es für den einzelnen. Das gibt aber niemandem das Recht, Profile anzulegen und mit diesen Verbraucherdaten zu handeln.

    https://www.baden-wuerttemberg.datenschutz.de/faq-zu-cookies-und-tracking-2/

  6. Schade, dass das Finanzierungsmodell der Verlage alles andere als leserfreundlich und dem 21. Jhd. angemessen ist. Wenn schon die Big Player von ihren eigenen Geschäftsmodell sagen, dass die Meldung nur das Vehikel für Werbung sind, dann ist leider auch klar, dass hier eine verquere Auffassung von den Rollen „Kunde / Konsument“ und „Dienstleister“ herrscht.

    Solange Verlagshäuser und Werbetreibende in uns nur Konsumenten mit unbefriedigten Bedürfnissen – mit zu viel Geld – sehen und die eigentliche Berichterstattung in investigativer Hinsicht keine Rolle mehr spielt, wird unsere Gesellschaft nach und nach verblöden.

    Einfache Antworten auf komplexe Probleme sorgen für genau das was wir in der Politik aktuell beobachten: Ein Aufkeimen des Extremismus (links/rechts) und eine blöde „Mitte“, denen es an fachlicher als auch an sozialer Kompetenz mangelt, um hier den richtigen Ton zu treffen.

    Politische Korrektheit ist das andere Extrem zur gefürchteten „Hassrede“. Egal, ich schweife allmählich ab. Fakt ist: Der Journalismus muss inhaltlich besser werden. Das geht aber nicht ohne Einnahmen. Mein Vorschlag: Den Rundfunkbeitrag auf 20 € aufrunden und über alle (!) Medienunternehmen verteilen. Der ÖR muss schlanker werden. Die Privaten müssen sich zu ausgewogenen / fairen / wahrheitsgetreuen Journalismus verpflichten, um mitverdienen zu können. Besonders kleine Verlage können hiermit ihren Kopf aus der finanziellen Schlinge ziehen.

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