Im November 2011 sorgte die kalifornische Universität UC Davis für negative Schlagzeilen. Bei friedlichen Studierendenprotesten im Rahmen der Occupy-Bewegung attackierten zwei Beamte der Campus-Polizei einen Sitzstreik aus nächster Nähe mit Pfefferspray. Nun wurde bekannt, dass die Uni-Leitung insgesamt 175.000 Dollar an externe Dienstleister gezahlt hat, um die negativen Berichterstattungen und Verlinkungen in den Google-Ergebnissen weniger sichtbar zu machen.
Der entsprechende Vorfall forderte damals 13 Verletzte, von denen zwei im Krankenhaus behandelt werden mussten. Über das Internet wurden Videos von der Pfefferspray-Aktion (YouTube) und anderen brutalen Übergriffen (YouTube) verbreitet und dadurch weltweit bekannt. Als Folge wurden die beiden Polizisten und ihr Vorgesetzter vom Dienst suspendiert. Linda Katehi, Leiterin der Universität, entschuldigte sich für den Vorfall. Das Foto des Pfefferspray-sprühenden Polizisten wurde per Photoshop in verschiedene populäre Szenen montiert und so zum Internet-Mem. Für den dadurch erlittenen „psychischen Schaden“ bekam der suspendierte Beamte 38.000 Dollar Schmerzensgeld von der Universität zugesprochen.
SEO-Kampagne zur Beseitigung negativer Berichterstattung
Von der Zeitung The Sacramento Bee veröffentlichte interne Dokumente belegen nun, dass die Universitätsleitung zwei Marketingunternehmen mit einer Suchmaschinenoptimierung (SEO) beauftragte. Durch gezielte Einträge und Parameter sollen dabei bestimmte Webseiten im Suchmaschinenranking auf höheren Plätzen erscheinen.
Die entsprechenden Dokumente wurden der kalifornischen Zeitung als Folge einer Anfrage übergeben, die letzten Monat in Berufung auf den „California Public Records Act“ (vergleichbar mit dem Informationsfreiheitsgesetz) eingereicht wurde. Den Verträgen zufolge beauftragte die Universität UC Davis das Unternehmen Nevins & Associates, für 15.000 Dollar monatlich sechs Monate lang die Online-Erscheinung der Bildungsstätte aufzupolieren. Anscheinend war deren Arbeit nicht erfolgreich genug. Denn der digitale Dienstleister idmloco wurde 2014 von der Universität für 82.000 Dollar damit beauftragt, „eine umfassende Suchmaschinenergebnis-Management-Strategie zu entwerfen und auszuführen“.
Durch diese Online-Kampagne sollten die negativen Berichterstattungen vertuscht werden. Dass eine öffentlich finanzierte Bildungseinrichtung zu solchen Maßnahmen greift, ist ungewöhnlich, wenn nicht sogar ein Novum.
Allerdings waren die Bemühungen offensichtlich nur von mäßigem Erfolg gekrönt. Berichten der Sacramento Bee und eigenen Recherchen zur Folge sind die ersten Ergebnisse bei einer Google-Suche nach „uc davis“ durchaus positiv, doch schon eine kleiner Zusatz in der Suchanfrage ändert dies. Laut der kalifornischen Zeitung wirft Google über 100.000 Suchergebnisse für „uc david pepper spray“ aus. Eigens durchgeführte Anfragen kamen auf über 300.000 Ergebnisse.
Ein mageres Ergebnis für eine Investition von umgerechnet gut 150.000 Euro an öffentlichen Geldern. Durch die jetzt veröffentlichten Dokumente ist der Schuss dann endgültig nach hinten los gegangen. Die Universität, allen voran Kanzlerin Linda Katehi, erleiden nun einen doppelten Imageschaden.
Laut The Sacramento Bee stieg das Budget für Öffentlichkeitsarbeit unter der aktuellen Leitung von Katehi in den vergangenen sechs Jahren von drei Millionen auf knapp 5,5 Millionen US-Dollar. Die Chefin der Universität ist ohnehin sehr umstritten, momentan halten Studierende Teile ihres Bürogebäudes seit Mitte März besetzt. Auf Grund ihrer Beschäftigung in gewinnorientierten Unternehmen und der ihr unterstellten brutalen Campus-Polizei fordert die Studierendenschaft ihren Rücktritt.