Studie zu YouTube und Musikverkäufen: Korrelation vs. Kausalität

Heise.de berichtet über eine aktuelle Studie von R. Scott Hiller and Jin-Hyuk Kim  (PDF), derzufolge sich die Musikverkäufe des Major Labels Warner Music durch Sperrung von Videos auf YouTube statistisch signifikant erhöht hätten. Der Effekt ließ sich jedoch nur für Top-50-Alben nachweisen.

Bereits Anfang der Woche hatte allerdings Musikwirtschaftsforscher Peter Tschmuck auf seinem Blog die Ergebnisse kritisch hinterfragt – vor allem was die behauptete Kausalität der erhöhten Verkäufe betrifft. Denn just im Untersuchungszeitraum hatte Warner auf eine neue Digitalstrategie mit entsprechend erhöhten Verkäufen gesetzt:

Die relativ höheren Albenverkäufe der WMG sind nicht auf das YouTube-Blackout zurückzuführen, sondern auf die Umsetzung der Digitalstrategie, die Warner 2009 einen vorübergehenden Vorteil im Digitalgeschäft gegenüber der Konkurrenz verschafft hat. Dieser Vorteil ging, wie die Zahlen belegen, bereits 2010 wieder verloren, was sich durchaus mit der Analyse von Hiller & Kim deckt. Auch der schwächer werdende “Warner-Effekt”, wenn immer weniger Hit-Alben in Betracht gezogen werden, kann mit der Digitalstrategie der WMG erklärt werden. Da die Konzerne vor allem ihr Superstar-Repertoire mit entsprechendem PR- und Marketingsaufwand am Markt positionieren, profitierten vor allem die Hit-Alben von der Digitalstrategie.

Wir haben es bei dem Ergebnis der Studie also höchstwahrscheinlich mit einer Scheinkorrelation zu tun:

Außen vor bleibt bei der Analyse von Hiller und Kim außerdem die betriebswirtschaftliche Dimension der YouTube-Sperrung. Selbst wenn zumindest ein Teil der höheren Verkaufe auf den YouTube-Blackout zurückzuführen wäre, bedeutet das noch lange nicht, dass eine solche Entscheidung betriebswirtschaftlich von Vorteil ist. Das wäre sie nur dann, wenn die Nettoerlöse aus den höheren Verkaufseinnahmen größer als die entgangenen Einnahmen aus YouTube-Content-ID Werbeerlösen sind – deren Höhe hängt wiederum von Klickzahlen und Verträgen mit Google ab. Mit anderen Worten: selbst wenn YouTube zu einem Rückgang der Verkaufszahlen führen würde, könnte es dennoch betriebswirtschaftlich Sinn machen, Videos auf YouTube zuzulassen.