Künstliche Intelligenz: Die schöne neue Welt der virtuellen Influencer

Eine schaukelnde Frau, von hinten fotografiert, Palmen, ein Traumstrand, türkisblaues Meer. Das Bild kommt bekannt vor. Doch weder die Frau, noch die Schaukel, noch die Palme, noch den Traumstrand gibt es. Das Foto ist in einem Rechenzentrum entstanden, in weniger als einer Minute generiert, es ist nicht einmal nachbearbeitet – und sieht dennoch verblüffend echt aus.

Mit der sich beständig verbessernden Qualität und immer leichteren Verfügbarkeit von generierten Bildern entsteht ein Phänomen: Influencer:innen, die es gar nicht gibt. Sie haben Profile bei Instagram, Twitter/X und TikTok und Tausende von Followern. Ebenso gibt es auf Twitch und YouTube immer mehr so genannte VTuber, die virtuelle Charaktere für ihre Kanäle nutzen. Während die Werbebranche sich über neue Monetarisierungsmöglichkeiten freut, stellen sich ethische Fragen.

Virtuelle Figuren als Werbeträger, Musiker:innen und Stars sind nicht ganz neu. Im Jahr 1985 schminkte man allerdings einen Schauspieler noch so, dass er wie der Computer-generierte Moderator Max Headroom aussah – weil die Animation technisch noch nicht so weit war. Die 1998 gegründete Band „Gorillaz“ hingegen setzte auf Comicfiguren. Sie hat in den letzten 25 Jahren Millionen Platten verkauft. Doch diese Frühformen virtueller Influencer waren entweder Schauspieler oder händisch und handwerklich am Computer generierte Avatare und klar als solche zu erkennen.

Heute haben die Markenbotschafter:innen nicht mehr den Look eines „Robert T-Online“, der als pseudofuturistischer Markenbotschafter noch aufwendig vor dem Greenscreen produziert wurde. Sie passen sich perfekt ein in die Ästhetik der Social-Media-Welt, denn die Trainingsdaten der Bildgeneratoren voll von dem, was wir von Instagram kennen. Ein Stil, der uns in seiner Gleichförmigkeit gut vertraut ist.

Nur einen Mausklick entfernt

Heute braucht es nur etwas Kreativität und den richtigen Befehl (Prompt) bei einem Dienst zur Generierung von Fotos. Dazu ein bisschen technisches Know-How, wie man die immer gleiche Influencer:in generiert und vielleicht ein bisschen Photo-Shop für die professionelle Nachbearbeitung. Fertig ist die meist stereotype Schönheit und das perfekte Leben an den magischsten Orten der Welt. Auch wenn das alles gar nicht existiert.

Während 2019 Influencer:innen noch die Schönheit von magischen Orten zur austauschbaren Massenkultur inszenierten, braucht es nun weder den echten Influencer noch einen vermeintlich magischen Ort wie Tulum, der seinen Tourismus auf Instagrammability getrimmt hat. Instagrammability entsteht jetzt im Computer.

Die Banalität des Besonderen

Das Aufkommen von Fakes hatte sich mit immer besseren Filtern und einer Bildbearbeitung, welche die Fotos künstlich aufwertete, schon vor ein paar Jahren angekündigt, als Influencer:innen beispielsweise den Himmel ihrer Fotos mit „Sky Control“ noch aufregender drehten. Doch nun geht es nicht mehr darum in den Himmel ein paar schönere Wolken hereinzufaken, denn der Himmel im Hintergrund kann einfach generiert werden – wie auch die Person, die im Vordergrund steht. Nichts muss mehr echt sein, um echt auszusehen.

Weltweites Phänomen

Das Phänomen der neuen virtuellen Influencer startete in Asien und den USA und hat mittlerweile weltweit Fuß gefasst. Die Werbebranche sieht einen Trend und geht von zweistelligen jährlichen Wachstumsraten des Marktes aus. Nadja Enke, die an der Uni Leipzig zu Influencer:innen forscht, sieht die Bedeutung etwas nüchterner. Das Thema ploppe immer wieder auf und sei auch noch nicht gut erforscht. Dennoch sei klar: „Es ist kein Massenphänomen und wird auch in Zukunft eher komplementär zu den echten Influencern stehen.“ Die Stärke der virtuellen Influencer:innen sei die technische Innovation und das derzeit noch Besondere einer virtuellen Person. „Das Phänomen wird befeuert durch den Trend der Künstlichen Intelligenz, den wir erleben“, sagt Enke weiter.

Eine der virtuellen Influencerinnen ist die indische fiktive Person „Kyra“. Der Account hat mehr als 250.000 Follower auf Instagram seit dem Start im letzten Jahr gesammelt. Er setzt immer wieder Akzente zu realen Ereignissen: Zum Nationalfeiertag zeigt sich die Influencerin mit Nationalfahne, zur Fußballweltmeisterschaft im Trikot von Lionel Messi. Der Account, der von FutrStudios betrieben wird, zeigt, dass mit virtuellen Influencerinnen tatsächlich auch Werbeeinnahmen generiert werden können: Auf Kyras Account findet sich Werbung unter anderem für Rollkoffer, eine Smartwatch und ein Handy.

Als „Erstes Digitales Supermodel“ stellt sich hingegen „Shudu“ vor, deren Instagram-Account generierte Hochglanz-Model-Bilder mit Anmutungen von Grace Jones bringt. Mehr als 240.000 Menschen interessieren sich für die Inhalte, die von der virtuellen Modelagentur „The Diigitals“ erstellt werden. Auf deren Webseite werden dann auch „Shootings“ für bekannte Marken wie BMW gezeigt, sowie eine Reihe anderer weniger bekannter, aber auch männlich-gelesener virtueller Models.

Zu den bekannten virtuellen Influencerinnen gehört auch „imma aus Tokio“. Fast 400.000 Accounts folgen der künstlich-generierten Frau mit der pinken Bob-Frisur auf Instagram. Die Figur macht Werbung für Mode, setzt sich angeblich für den Klimaschutz ein und schreibt, dass sie gerade neue Pflanzen für ihre Wohnung besorgt hätte. Die computergenerierten Bilder sind mit Texten garniert, die so auf jedem normalen Influencer-Account stehen könnten. Es wird bewusst der Anschein eines echten Lebens erweckt.

Bei imma steht klar im Profil, dass es sich um eine virtuelle Figur handelt. Aber die fiktiven Texte und die einzelnen Bilder – unter anderem auch mit echten Personen – verwischen die Grenzen zwischen Realität und Fiktion. Der dpa sagten immas Schöpfer von Aww Inc., dass ja auch echten Influencern oft vorgeworfen werde, ein unechtes Leben im Internet zu inszenieren: „Alles, was wir online und in den Medien sehen, ist eine Erzählung. Und es ist jedermanns eigene Entscheidung, ob er es glaubt oder nicht.“

Vielleicht ist es tatsächlich diese Austauschbarkeit und Künstlichkeit der inszenierten Bilder und der Sprache, welche die Grenze zwischen echten und falschen Influencer:innen verschwimmen lässt. Wenn der Superstar unter den virtuellen Personen, Lil Miquela, mit ihren 2,7 Millionen Followern von ihrer Barcelona-Reise schwärmt, ist das kaum zu unterscheiden von echten Barcelona-Besucher:innen, die das auf Instagram inszenieren.

Die 2016 geschaffene Lil Miquela hat schon für Calvin Klein, Prada und Mini geworben. Die Figur soll laut Schätzungen ein jährliches Werbe-Potential von bis zu zehn Millionen Euro haben.

Die große Kunst hinter solchen professionell gemachten künstlichen Influencer:innen sind nicht nur aussagekräftige Bilder und Videos, sondern vor allem eine authentisch wirkende Kommunikation. Die Menschen und Unternehmen hinter den fiktiven Personen beherrschen Sprache, Gestus und Kulturtechniken von Instagram und anderen Plattformen perfekt. Denn erst der Anschein eines echten Lebens, echter Haltungen und echter Aktivitäten zu den künstlichen Bildern führt auch wirklich zu einer Glaubwürdigkeit und Rollenbildung, die über eine reine bildhafte Körperlichkeit hinausreicht. Und erst da liegen dann vermutlich auch mögliche größere Werbegewinne oder die Nutzung der falschen Personen als Markenbotschafter:innen.

Dennoch gäbe es große Unterschiede zwischen echten und virtuellen Influencern, sagt Kommunikationswissenschaftlerin Enke. Dieser liege in den sozialen Beziehungen und den Peer-Effekten der echten Personen. „Während die Inhalte der echten Influencer auf authentische Erfahrungen setzen, haben wir es bei den virtuellen eben mit Fiktion zu tun. Es gibt keinen realen Alltag, keine echten Erfahrungen mit Produkten – und das führt zu einer anderen Rezeptionswirkung dieser Influencer bei ihren Zuschauern“, so Enke weiter.

Porno als Markt

Im Gegensatz zu den aufwendig produzierten virtuellen Influencer:innen gibt es noch eine Spielart, die vor allem auf stereotype Körperlichkeit und Erotik setzt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das Motto „Viel Haut hilft viel“ gilt in der Instagram-Aufmerksamkeitsökonomie offenbar weiterhin.

Darauf stellen beispielsweise die Macher:innen von „Milla Sofia“ ab. Die Kunstfigur hat zehntausende Follower:innen auf Twitter, Instagram und TikTok, der Account ist deutlich auf stereotype Schönheitsideale und Sexyness getrimmt. Ein weiterer Account aus diesem Genre ist Natalia Novak. Auf Twitter/X retweetet die virtuelle Influencerin ein ganzes Netzwerk weiterer virtueller wie sexualisierter Models.

Geschäftsmodell könnte hier eher der Patreon-Account sein, auf dem „Natalia“ und die anderen Models versprechen, kostenpflichtig die letzten Hüllen fallen zu lassen. Dass Natalia Novak keine echte Person ist, scheint die Kommentatoren auf Twitter nicht zu stören: Sie überschütten das virtuelle Model mit Komplimenten, Anzüglichkeiten und Date-Versuchen, auf die „Natalia“ auch teilweise antwortet. Was die Illusion oder das Spiel perfekt macht.

Natalia Novak wird von einem Menschen, der sich Pierre nennt, „gemanaged“, wie er seine Tätigkeit in einem Interview mit dem Online-Magazin „Futurism“ nennt. Pierre widerspricht, dass es nur darum gehe, Männer mit seinen Bildern um ihr Geld zu bringen. „Ich denke, dass die Menschen, die so etwas tun, in der Regel einen persönlichen Ausdruck oder einen künstlerischen Wert dahinter haben, weil es eine Menge Investition und Arbeit erfordert“, sagt Pierre gegenüber Futurism. Er verweist auch darauf, dass es Menschen gäbe, die die virtuellen Influencer zum Rollenspiel nutzen würden.

Künstliche Intelligenz und Porn

Auch wenn das klassische Influencermarketing von den virtuellen Personen vielleicht nicht so stark betroffen sein wird, werden wir es in Zukunft mit mehr automatisch generierten Personen im Netz zu tun haben. Auf Seiten wie PornPen fließt ein unendlicher Strom automatisch generierter Erwachsenenbilder. Es zeigt sich, dass der Trend von virtuellen Personen im Bereich von Porno und Erotik stark einschlägt – auch abseits illegaler Deepfakes, bei denen echte Personen ohne Erlaubnis in andere Pornos eingebaut werden.

Derzeit reichen die Einschätzungen über die Zukunft der Netzerotik von „Künstliche Intelligenz ist der Tod des Pornos“ über Sorgen um eine Verdrängung und niedrigere Löhne bis zu hin zur Meinung, dass die Konsument:innen – wie bei den klassischen Influencern – eine echte Person beispielsweise auf OnlyFans sehen und unterstützen wollen.

Neben vollständig virtuellen Personen gibt es auch reale Adult Content Creators, die künstliche Intelligenz und Deepfakes für ihre Arbeit nutzen. Wie zum Beispiel Adriana Chechik, die ihre Karriere nach einer schweren Verletzung mit Hilfe von generierten Bildern fortsetzte.

Ein Treiber des Phänomens der KI-Influencer und der Szene seien tech-orientierte Männer, die „unmöglich schöne Frauen“ basteln, heißt es bei Futurism. Und da bleibt Diversität dann schnell auf der Strecke. Tatsächlich sind unter den photorealistischen Influencer:innen nur wenige männlich gelesene Charaktere, non-binäre oder trans Personen zu finden. Doch es gibt nicht nur Frauen, wie der Account Gorkamale zeigt, der mehr als 35.000 Follower hat.

Alle hier verlinkten Beispiele machen in ihrer Bio auf unterschiedliche Weise transparent, dass es sich nicht um echte Personen handelt. Es geht in diesen Fällen nicht um Desinformation oder Täuschung. Wie viele nicht gekennzeichnete Accounts virtueller Models und Personen es gibt, lässt sich nicht schwer abschätzen. Mit immer einfacherer Verfügbarkeit der automatischen und maschinenunterstützten Erstellung von Bildern dürfte sich die Anzahl in Zukunft aber stetig erhöhen.

Werbebranche verspricht sich Kontrolle

In der Werbebranche sieht man die virtuellen Influencer als „Mikrotrend“, der „spannend für die Social-Media-Welt“ sei, wie es im Blog des Werbe-Riesen Ströer heißt. In einer Trend-Studie (PDF) beschreibt der Konzern die virtuellen Influencer als Wachstumsmarkt im digitalen Marketing. Dabei seien die Vorteile „kreierter Individuen aus Algorithmen und Pixeln“ klar:

Sie können jederzeit arbeiten, wollen kein Geld für ihre Arbeit (sondern ihre Rechteinhaber:innen) und können virtuell zu geringeren Kosten um die Welt reisen. Niemals würden sie verweigern etwas zu tun, das von ihnen verlangt wird. Sie machen kaum Fehler und haben keine ‚Macken‘, außer sie werden absichtlich designed, schließlich werden sie vollständig programmiert und gesteuert, in dem sie an die Anforderungen von Unternehmen, die mit ihnen zusammenarbeiten möchten, angepasst werden.

Durch die völlige Steuerung und Kontrolle der Inhalte sei das Risiko eines Skandals, beispielsweise in Form eines Shitstorms oder ein unvorhergesehener Verlauf der Kampagne durch äußere Beeinflussung gering, wenn die Sache denn überzeugend und künstlerisch wirkungsvoll inszeniert sei.

Darüber wundert sich die Kommunikationswissenschaftlerin Enke nicht: „Dass die Werbebranche in den virtuellen Influencern eine Chance auf mehr Kontrolle sieht, hängt damit zusammen, dass Unternehmen bei der Influencer-Kommunikation sehr viel Kontrolle abgeben mussten: Die echten Influencer:innen entscheiden häufig autonom, was in ihren Story-Flow und zu ihrer Person passt, da gibt es oftmals nur wenige Vorgaben oder Abnahmeprozesse durch die Werbepartner. Gleichzeitig färbt ein Fehlverhalten von echten Influencer:innen auf die Firmen ab.“

Gesellschaftliche Herausforderungen

Der Trend zum virtuellen Influencer ist nicht nur bei Instagram & Co. zu finden. Auch bei YouTube und Twitch gibt es immer mehr so genannte VTuber, virtuelle YouTuber, die mit nicht ihr echtes Gesicht zur Marke machen, sondern durch einen Avatar sprechen. Dass virtuelle und sehr echt aussehende Instagrammer:innen Komplimente bekommen und nach Dates gefragt werden, ist genauso ein Zeichen für das Verwischen von Illusion und Wirklichkeit wie der Trend, dass sich offenbar immer mehr Menschen in virtuelle Zeichentrick-Charaktere verlieben.

Dazu kommt, dass die immer authentischere und fotorealistische Generierung von Bildern schon heute unsere Bild- und Videorezeption verändert. Die Trennschärfe zwischen Realität und Fiktion wird kleiner. Influencer-Expertin Enke sieht das größte ethische Problem in der Transparenz. Eine Kennzeichnung im Profil eines Accounts würde von den Nutzer:innen innerhalb der Social-Media-Feeds nicht unbedingt wahrgenommen. Es stelle sich die Frage, ob die Zielgruppe überhaupt verstehe, dass sie es mit einer virtuellen Person zu tun habe.

Denn die Phänomene zeigen, dass die Rezipient:innen virtuelle Personen kaum anders behandeln als echte. Eine Generation, die mit Avataren und Computerspielen aufgewachsen ist, hat hier offenbar deutlich weniger Berührungsängste. Zu diesen Phänomenen gäbe es noch kaum Forschung, sagt Enke.

Für die Wissenschaftlerin ist klar: „Letztlich sollte für virtuelle Influencer der gleiche ethische Kodex gelten, wie für echte Influencer auch.“

Dass die virtuellen Influencer jemals die echten ablösen oder eine ernsthafte Konkurrenz werden könnten, glaubt Enke nicht. Dennoch werden wir in Zukunft immer mehr Personen sehen, die es gar nicht gibt. Ob auf dem Porno-Markt, bei Desinformationsversuchen, in der Musik oder eben in der klassischen Werbeindustrie.

Korrekturhinweis:
Wir haben im dritten Absatz korrigiert, dass Max Headroom nicht animiert war, sondern ein geschminkter Schauspieler, der wie eine animierte Figur aussehen sollte.