Social-Media-Inszenierung

Im Herzen der Instagram-Bestie

Instagram ist zehn Jahre alt geworden. Es gibt wenige Orte auf der Welt, die den Einfluss des sozialen Netzwerks besser verdeutlichen als das mexikanische Tulum. Beobachtungen aus einem vermeintlichen Paradies.

Drohnenfoto von Pools
Ein berühmtes Strandhotel in Tulum. Drohnenaufnahmen gehören heute zum Standard der Influencer:innen. Gemeinfrei-ähnlich freigegeben durch unsplash.com Jônatas Tinoco

„Tulum heißt in der Sprache der Maya Instagram“, sagt mir ein Spötter kurz vor meiner Anreise. Nun weiß ich, warum.

Tulum, dieser einst verschlafene mexikanische Ort auf der Halbinsel Yucatán mit seiner berühmten Maya-Ruine am türkisblauen Meer, hat sich in den letzten Jahren zum Tummelplatz eines neuen karibischen Jetsets gewandelt. Die Küstenlinie ist mittlerweile verbaut mit ökologisch angehauchten Resorts, in denen gelangweilte, aber gut aussehende Menschen vegane Shakes trinken. An den Eingängen stehen uniformierte, leicht verbittert aussehende Mexikaner:innen, die den Privilegierten die Türen öffnen. Sie lesen achtlos herunterfallen gelassene Bio-Cappuchino-Becher auf. Oder betreiben als unterbezahlte Sicherheitsleute Crowd-Management.

Denn die Resorts haben an ihren Pforten fotogene Hintergründe aufgebaut, vor denen sich eine neue Generation von Reichen und Schönen fotografieren kann. An beliebten Spots entsteht eine Schlange, damit jeder dieses ganz besondere vermeintlich einmalige Bild von sich schießen kann. Mehr als 6 Millionen Fotos wurden unter dem Hashtag #tulum gepostet.

Instagrammability heißt das im Fachjargon und ob ein Hotel gut ist, entscheidet sich heute nicht nur an den Zimmern, dem Essen, dem Spa oder dem Service, sondern eben daran, ob es viele dieser Instagram-tauglichen Orte bietet, an denen sich die Leute in Szene setzen können. Dementsprechend schick und gestylt sind auch die Menschen, die das gutfinden.

Instagram in a Nutshell

In den gut besuchten Maya-Ruinen findet man die Normal-Nutzer:innen mit ihren Drei-Euro-Selfiesticks, die sich in unglücklich gewählten „Ich stelle mich vor ein historisches Gebäude“-Posen mit Victory-Zeichen oder Duckface ablichten. Sie sind nur die Fußtruppen der Instagrammisierung des Tourismus, welche die schon immer dagewesene „Ich war hier“-Reisefotografie unter neuen Vorzeichen fortführt.

Ihre Vorbilder sind heute allerdings selbsterklärte und echte Influencer:innen, die sich für mehrere hundert Euro am Tag in den schicken Strandhotels einmieten. Unter ihren Hashtags zeichnet sich eine makellose, sexistisch genormte Realität trainierter Männer- und Frauenkörper vor extravaganten Szenerien. Auf seltsame Weise bleibt alles jedoch austauschbar und leer. Die Banalität des Besonderen.

Vielleicht ist die edle Eco-Lodge-Strandpromenade von Tulum ein Sinnbild dafür. Schwere Dieselaggregate dröhnen im Hintergrund, die Fäkalien werden in Tulums weltberühmtes Süßwasserhöhlen-System und damit in die Korallenriffe gepumpt, während das internationale Millenial-Publikum sich bei Chia-Samen, Organic Food und Yoga vom Kokskater der letzten Nacht detoxt und fürs nächste Insta-Foto optimiert.

Eine krumme Palme

Vielleicht ist das Sinnbild aber auch die krumme Palme am Playa Paraiso, die so intensiv für das immergleiche Motiv genutzt wurde, dass sie wegen der Belastung tausender räkelnder Körper abstarb und nun einsam als Mahnmal für die Massenproduktion stereotyper Besonderheit am Strand steht.

Findige Geschäftsleute arbeiten allerdings schon am Ersatz und helfen nach, dass die nächste Palme am Playa krumm wächst. Instagrammability ist ein Wirtschaftsfaktor geworden, der die Tourismusbranche stark verändert. Das Hervorzeigen des eigenen Reise-Erlebens in Echtzeit scheint in Orten wie Tulum wichtiger zu sein als das Erleben des Reisens selbst. Darauf hat sich die Branche hier vollkommen eingerichtet.

Dass Tulum ein Brennspiegel dieses Phänomens ist, liegt auf der Hand. Der Ort bietet nicht nur am karibischen Traumstrand oder den Groß-Skulpturen der Hotels, sondern vor allem mit den Cenoten, diesen kristallklaren Frischwasserlöchern im Urwald, den Höhlen und Karst-Einbrüchen, einen reichen Schatz möglicher Instagram-Motive. Die faszinierende Schönheit dieser einmaligen Laune der Erdgeschichte verblasst allerdings vor ihrer mit Fotofiltern verstärkten Ausbeutung.

Wer Influencerin sein will, muss mit der Schaukel über den Cenote schweben. Die Schlange dafür ist lang. Die Strapazen am immer neu verknoteten Seil und die Striemen, die das Seil an den Körpern hinterlässt, sind in der Leichtigkeit der sich wiederholenden Bilder nicht zu sehen. Der Konsument, der sein vielleicht neidisches Like aus dem blassen Alltag einer S-Bahn am Hauptbahnhof Duisburg vergibt, sieht nicht die Angestrengtheit, die der Produktion von Leichtigkeit innewohnt, bei der braungebrannte Hipster in Strohhüten den Privat-Fotografen für ihre Partnerin spielen.

View this post on Instagram

Once upon a time in Mexico…💫

A post shared by Lisbet Castillo (@lisbet_castillo) on

Ein gefragter Tauchfotograf berichtet, dass Menschen ihn ständig buchen wollen – mit dem Auftrag, exakt jenes eine berühmte, vielgelikte Bild haben zu wollen, das sie auf seinem Instagram-Account gesehen haben. Nur eben mit sich selbst im Zentrum. Die Individualität auf Instagram hat enge Leitplanken.

Ein schwieriger Geburtstag

Nun ist die Facebook-Tochter Instagram zehn Jahre alt geworden und der Einfluss, den das Foto-Netzwerk auf den Tourismus hat, ist im hippen Tulum besonders intensiv zu erleben. Tulum teilt das Los mit Orten wie Hallstadt in Österreich, vormals idyllischen, italienischen Bergseen und Lavendelfeldern in Frankreich.

Die Morbidität dieses Spektakels zeigt, wie das soziale Netzwerk gepaart mit der Allgegenwärtigkeit von Smartphones unsere Gesellschaft verändert hat. Es fällt schwer, zu diesem Geburtstag und der damit verbundenen kulturellen Disruption zu gratulieren.

Für einen Tag mindestens, wenn nicht für Wochen, werden die „Traumbilder“ aus Tulum verschwinden. Denn in wenigen Stunden soll ein Hurrikan der Kategorie 4 das Urlaubsparadies treffen und nichts scheint hier gerade unwichtiger als ein blütenreines Bild mit vielen Likes.

Du möchtest mehr kritische Berichterstattung?

Unsere Arbeit bei netzpolitik.org wird fast ausschließlich durch freiwillige Spenden unserer Leserinnen und Leser finanziert. Das ermöglicht uns mit einer Redaktion von derzeit 15 Menschen viele wichtige Themen und Debatten einer digitalen Gesellschaft journalistisch zu bearbeiten. Mit Deiner Unterstützung können wir noch mehr aufklären, viel öfter investigativ recherchieren, mehr Hintergründe liefern - und noch stärker digitale Grundrechte verteidigen!

 

Unterstütze auch Du unsere Arbeit jetzt mit deiner Spende.

11 Ergänzungen
  1. > Für einen Tag mindestens, wenn nicht für Wochen, werden die „Traumbilder“ aus Tulum verschwinden. Denn in wenigen Stunden soll ein Hurrikan der Kategorie 4 das Urlaubsparadies treffen und nichts scheint hier gerade unwichtiger als ein blütenreines Bild mit vielen Likes.

    Dann noch schnell ein paar Fotos gemacht, die man im Laufe der nächsten Wochen posten kann, die werden **voll einzigartig** sein, weil niemand sonst solche Bilder machen kann.

    Danke für den Artikel

  2. Ganz nebensächlich, aber einfach als Danke. Eure Texte gefallenen mir stylistisch, was Gender gerechte Sprache angeht sehr gut. Versuchen es zu übernehmen.
    Jahresspende ist schon unterwegs :)

    1. „Eure Texte gefallenen mir stylistisch, was Gender gerechte Sprache angeht sehr gut.“ – Meinem Namensvetter kann ich mich nicht anschließen. Auch wenn ich die meisten Texte auf NPO wirklich gut finde, rollen sich mir die Fußnägel hoch bei „gegenderter“ Sprache. Ich finde, man sollte zwischen biologischem und grammatikalischem Geschlecht unterscheiden lernen, statt in jedes Wort eine Diskriminierung hinein zu interpretieren. Das scheint derzeit aber in manchen Kreisen der Gesellschaft Zeitgeist zu sein.

      Zum Artikel-Thema: Es gibt dazu auch eine interessante TV-Dokumentation. Ein Fotograf kennzeichnet mittlerweile nicht mehr die Standorte seiner Naturfotos, damit diese nicht – wie das Ufer eines Sees – wegen der Jagd gedankenloser Zeitgenossen nach solchen Fotomotiven zertrampelt werden. Ich finde, es gibt nur eine gute Methode, solchem Unsinn Einhalt zu gebieten: Ich verweigere mich Plattformen wie Instagram. Keine Bilder dort anschauen, keine Bilder hochladen, einfach ignorieren. Nichts ist schlimmer für manche Menschen, als wenn man ihre geistigen Ausflüsse ignoriert ;-)

      1. Echt, dass Du Dich Instagram verweigerst hilft? Habe ich noch gar nicht bemerkt… Machste das schon lange? Klappt ja vielleicht doch nicht, oder?

  3. Generell finde ich es fragwürdig, warum so ein starker Selbstdarstellungsdrang vorhanden ist.
    Für mich ist Instagramm ein Portal von Blendern für Blender, in dem man sich haufenweise gestellte Fotos angucken kann, welche sich anscheinend nicht einmal stark unterscheiden.
    Um die Anstalt zu zittieren: „Das ist keine einfache Vielfalt, das ist vielfache Einfalt“.

    Wenn dann aber noch Umweltzerstörung dazu kommt, ist es nur noch Heuchelei.
    Auf der eine Seite hip und vegan sein und die Schönheit des Ortes und der Natur hervorheben, dann aber mit seinen Aktionen eben die Umwelt zerstören.

    Irgendwie haben diese Netzwerke mehr Schaden angerichtet als Nutzen gebracht.
    Klar sieht man auch mal Perspektiven in manchen Ländern, die man so nicht zu Gesicht bekommen hätte und man kann sich leicht mit Leuten aus aller Welt in Verbindung setzen, aber der gesellschaftliche Einfluss, den diese Netzwerke mitbringen, ist aus meiner Sicht viel schlimmer.

  4. Interessant, mir ist gar nicht aufgefallen, dass in diesem Artikel gegendert wurde. Sonst empfinde ich das immer etwas unangenehm beim Lesen, aber hier keinesfalls. Davon abgesehen war der Artikel auch recht interessant.

  5. Die Menschen zum Narzismuss zu erziehen scheint ein sehr lukratives Geschäftsmodell für die Konzerne zu sein. Die Gesellschaftlichen Folgen werden freilich ein zunehmender Egoismus und Selbstverliebtheit sein in welcher ein Gefühl für Gemeinschaft dann kaum mehr entstehen und bestehen kann.

  6. Ich arbeite momentan auf einer freien dezentralen alternative namens Photon-GTK. Diese verwendet das GNUnet Framework und dessen Social Network model Secushare. Wird hoffentlich in 10 Jahrten benutzbar sein, für alle die Facebook ablehnen.

  7. Ich finde es erstaunlich, dass immer Instagram als Ursache für alles Böse auf dieser Welt hinhalten muss. Das scheint mir eine arg vereinfachende oder gar irreführende Darstellung zu sein.

    Beispielhaft zeigt sich das ja am im Text erwähnten Hallstatt (das sich übrigens mit -tt und nicht mit -dt schreibt). Das Dorf ist ja vor allem bei Chinesen beliebt, die – Achtung, jetzt kommts! – in ihren Land gar keinen Zugriff auf Instagram haben.

    Tatsächlich wurde der Boom zunächst von einer in Asien sehr beliebten Fernsehserie befeuert, die wohl den Grundstein dafür legte, dass man China Hallstatt komplett nachbaute. Baubeginn übrigens bevor Instagram überhaupt existierte.

    Wirklich bekannt wurde Hallstatt in Asien über die ausschweifende Berichterstattung über den Nachbau in China, der mit gemischten Gefühlen gesehen wurde. Nationalisten fanden es beschämend, dass offenbar die chinesische Architektur für manche nicht gut genug sei.

    Das gab in China einen Aufschrei, der durch die sozialen wie auch die traditionellen Medien ging. Derweil haben westliche traditionelle Medien mit den Berichten über den Nachbau auch in Europa bei vielen überhaupt erst auf den Radar gehievt.

    Um es kurz zu machen: Instagram hat sicherlich dazu beigetragen, dass Hallstatt ein paar zusätzliche Besucher hat. Aber der Einfluss wird definitiv masslos überschätzt.

Wir freuen uns auf Deine Anmerkungen, Fragen, Korrekturen und inhaltlichen Ergänzungen zum Artikel. Unsere Regeln zur Veröffentlichung von Ergänzungen findest Du unter netzpolitik.org/kommentare. Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.