Das Thema Werbung durch Influencer:innen stand ganz oben auf dem Programm. Der Dachverband der Landesmedienanstalten hat zu einer Tagung gerufen. Zu Gast waren unter anderem der YouTuber Rezo und die Influencerin Diana zur Löwen. Und wie auch in den letzten Jahren drehte sich alles um das Thema Influencer:innen und die Frage, wie diese für Marken oder politische Botschaften werben dürfen.
Das Thema ist gerade ein Aufreger in der Branche. Im Juni dieses Jahres hatte Gerd Billen, Staatssekretär im Justizministerium, ein Influencer-Gesetz angekündigt. Dabei dürften vor allem Marketing-Aspekte im Vordergrund stehen. Wie netzpolitik.org erfahren konnte, war eine Besprechung des Gesetzes auch auf der heutigen Konferenz geplant, konnte aber wegen eines fehlenden Entwurfes nicht stattfinden. Gebremst wird das Gesetz offenbar durch europarechtliche Probleme einer Änderung des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).
Uneindeutige Rechtslage beim Influencer:innen-Marketing
Die für Influencer:innen relevante Rechtslage wird aktuell im Rundfunkstaatsvertrag, dem Telemediengesetz und dem UWG geregelt. Die unterschiedlichen Regelungen sind dabei nicht aufeinander abgestimmt und an eine veränderte Medienrealität angepasst worden. Verbände wie der Bundesverband Digitale Wirtschaft und der Verband der Games-Branche kritisieren die aktuellen Regelungen deshalb als unsicher und unübersichtlich.
Die uneindeutige Rechtslage spiegelt sich auch in widersprüchlichen Gerichtsentscheidungen der letzten Jahre wider. Ein Urteil gegen die Bloggerin Vreni Frost brachte 2018 den Auftakt der Diskussion. Das Berliner Landgericht entschied, dass Frost auch die Verlinkung einer Marke ohne Gegenleistung als Werbung kennzeichnen muss. Das Urteil sorgte dafür, dass Influencer:innen und Menschen, die es gerne wären, alle ihre Postings vorsichtshalber mit Werbehinweisen versehen haben. Zwar errang Frost im Berufungsverfahren einen Teilerfolg, doch die Unsicherheit war geschürt.
Weitere Gerichtsentscheidungen festigten das Bild: Während das Landgericht Karlsruhe gegen die Influencerin Pamela Reif urteilte und vorschrieb, dass jede Verlinkung von Marken unabhängig vom Erhalt einer Gegenleistung als Werbung gekennzeichnet werden muss, entschied das Landgericht München in einem ähnlichen Fall der Influencerin Cathy Hummels genau gegenteilig.
Auch ein Leitfaden, den der Verband der Medienanstalten im vergangenen Jahr herausgebracht hat, konnte keine Abhilfe schaffen. Folglich bedauert der Verband in der Einladung zur diesjährigen Konferenz „spektakuläre[], aber leider auch sehr unterschiedliche[] Gerichtsentscheidungen“. Trotzdem sehen die Medienanstalten keinen wirklichen Bedarf an einem Gesetz für Influencer:innen.
Mehrere Influencer-Baustellen
Das Bundesministerium für Wirtschaft und Umwelt ist ebenfalls aktiv. In einem Referentenentwurf zur Änderung des Telemediengesetzes wurde klargestellt, dass Werbung auf Videoplattformen nur sein kann, was zur „unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren und Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds natürlicher oder juristischer Personen“ dient und „gegen Entgelt oder gegen eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung“ erfolgt. Zudem sieht der Entwurf vor, dass Videoplattformen eine Art Werbe-Option zur Kennzeichnung von Videos bereitstellen müssen. Das Ministerium bestätigte, dass auch dieses Gesetz weiter verfolgt wird, konnte aber keine Details nennen.
Auch politische Werbung wird relevanter
Deutlich weniger Beachtung hat bisher der Bereich politischer Werbung bekommen. Im letzten Jahr hat eine Recherche von Vice gezeigt, wie verschiedene Bundesministerien in den Jahren 2014 bis 2017 Influencer:innen eingesetzt haben. Das Entwicklungsministerium zum Beispiel gab 2017 knapp 84.000 Euro für eine Kampagne zu fairer Mode aus, das Innenministerium in den Jahren 2016 und 2017 knapp 71.000 Euro für Werbung, um Nachwuchs zur Bundespolizei zu locken. Zu Letzterem gehört ein Video des YouTubers Felix von der Laden, der im November 2017 auf Einladung einen VLog bei der Bundespolizei produzierte.
Auch an anderen Beispielen lässt sich beobachten, wie sich Politik und Influencertum annähern. Zum Beispiel beim „Comedy-Format“ „Jihadifool“ des NRW-Verfassungsschutzes auf YouTube, dem spektakulär peinlichen CSU-Format „CSYOU“ oder Podcasts wie von Christian Lindner und Timo Wölken.
Influencer:innen können einen enormen Einfluss auf die politische Meinungsbildung haben. Deshalb schließen sich einige Fragen an. Zum Beispiel: Sollen Influencer:innen für Parteien und Ministerien werben dürfen? Wo ist die Grenze zwischen Meinungsäußerung und Werbung? Wie versteckt dürfen Parteien und Ministerien mit Influencer:innen werben? Was ist Werbung, was bezahlte Propaganda?
Von daher ist es ein wichtiger Schritt der Medienanstalten, das Thema heute auf die Tagesordnung zu setzen und damit Druck aufzubauen, diesen Aspekt beim Influencing nicht zu vernachlässigen.
„Wo ist die Grenze zwischen Meinungsäußerung und Werbung?“
Sobald der Produktanbieter aktiv die Finger mit im Spiel hat, egal ob kommunikativ (Absprache der Aktion), finanziell oder anderweitig unterstützend, empfinde ich das als Marketing und würde mir wünschen, dass das dann auch als solches gekennzeichnet wird. Dass ein Hersteller befragt wird zum Produkt, denke ich, befindet sich in einer Grauzone. Wenn es nur ein Nebenaspekt ist, sich nicht mit PR-Inhalten des Herstellers deckt und zeitlich deutlich begrenzt geschieht, halte ich das für legitim und in einigen wenigen Kontexten sogar für unverzichtbar. Aber als Meinungsäusserung des Beitragsproduzenten geht das dennoch nicht durch. Es ist lediglich Teil der Darstellung, wie die veräusserte Meinung zustande gekommen ist.
Auch sollte auf einen längeren Zeitrahmen geguckt werden. Unternehmen und Influencer sind kreativ. Es kann Absprachen geben, die dazu führen, dass Gegenleistung und Werbung in ihrer Gesamtheit nicht mehr unmittelbar zusammenhängen.