Auf der vergangenen re:publica’17 hat Gerald Hensel über „Stop Hatevertising“ gesprochen. Hensel ist früherer Werber und hatte kurz nach der Wahl von Donald Trump die Aktion #KeinGeldFürRechts gestartet. Damit wollte er auf Probleme mit Programmatic Advertising aufmerksam machen, wenn Marken durch Auktionsplattformen auf einmal in Kontexten erscheinen, die möglicherweise für ihr Image unpassend sind. Mit anderen Worten: Werbebudgets sind politischer als viele denken.
Dafür stand Hensel massiv von rechter Seite unter Beschuss, die ihm eine Einschränkung von Meinungsfreiheit vorwarfen und die Aktion nutzten, um fleißig Spenden zu sammeln. Diesen Vorwurf wies Hensel von sich, er habe lediglich argumentiert, dass es eben kein Grundrecht auf Werbebanner gäbe.
In dem rund dreißig Minuten langen Talk auf der re:publica lässt Hensel die Ereignisse Revue passieren und erklärt nebenbei auch noch die Funktionsweise und Auswirkungen von Programmatic Advertising. Diese haben ihn dann auch motiviert haben, mit anderen Kommunikationsprofis den Verein FearlessDemocracy zu gründen, der auf der re:publica präsentiert wurde.
Fearless Democracy möchte vor allem drei Aufgaben verfolgen:
Offenlegen: Unsicherheit, Wut und Hass wird heute im Netz gezielt produziert. Wir helfen der Öffentlichkeit dabei, zu verstehen, wie das gemacht wird.
Helfen: Politische Hasskampagnen gegen Individuen sind im Netz mittlerweile ein Normalfall. Fearless Democracy hilft Menschen beim Stehenbleiben, weil wir es selbst schon erlebt haben.
Stärken: Fearless Democracy berät die Zivilgesellschaft, Wirtschaft und staatliche Institutionen, um sie widerstandsfähiger gegen politisches Kapern von Populisten und Extremisten im Netz zu machen.
Der Vortrag beleuchtet eine interessante Frage, aber weil er ein sehr einseitiges Licht auf das Feld der Marken, der Webseiten und Konsumenten wirft kommt er nicht zu den wesentlichen Fragen.
Es ist doch nicht so, dass nur rechte und rassistische Webseiten von Werbetreibenden problematisch gesehen werden können. Umstritten sind auch linke Seiten, feministische Seiten, Tierschützer, sonstwie politisch extreme Seiten, religiöse Extremisten – sicher gibt es noch mehr.
Will die Deutsche Bank bei Occupy- oder Attack-Seiten auftauchen, wollen Beautyfirmen auf Anti-Lookism-Seiten werben, Wurstwerbung auf Veganerseiten usw.
Im Einzelfall mag die Antwort ein simples „Nein“ sein, aber was ist mit heterogenen Seiten, die sich vielen Themen widmen, aber wo immer mal wieder auch diese oder jene extreme Ansichten Raum bekommen?
Ist der Effekt eines aufmerksamen Blacklistings nicht, dass man die Plattformen, die ja viel Werbung verkaufen wollen, in eine seichte Mitte drängt?
Ich denke der Kostendruck wird dazu führen, dass man gar nicht das Budget hat, für jedes Produkt individuell zu bestimmen, wo dessen Erscheinung wünschenswert ist. Man wird grobe 0-8-15-Listen zusammenstellen, die man von Projekt zu Projekt kopiert. Und in wessen Interesse macht man das überhaupt? Doch im Interesse der Auftraggeber, also der Markenbesitzer, nicht im Interesse von Kunden, Mitarbeitern oder der Zivilgesellschaft.
Man wird also wohl langfristig an einer Technik und an Prozessen arbeiten, die großen und starken Marken mehr Einfluss auf öffentliche Inhalte verschafft.
Demokratisch, aus der ganzen Bevölkerung legitimiert, werden die Blacklists ja nicht aufgestellt und das widerspräche ja auch unseren Idealen vom Minderheitenschutz. Vielleicht kann ja ein Marketingmitarbeiter seine persönlichen Ideale vom Gut-und-Richtig hier und da stillschweigend zur Vorgabe machen. Das Managment der Aktiengesellschaften ist aber den Aktionären und der Mehrung des Eigentums verpflichtet. Diese haben sicher auch ethische Standards, aber ob sie politisches Rückrat haben, um sich der herrschenden Meinung auch mal zu widersetzen, halte ich für fraglich und so wird ein vager common sense der politischen Mitte bestimmend, und das halte ich noch für den günstigeren Fall.
Im ungünstigeren Fall wird der Mechanismus als Möglichkeit erkannt, noch viel stärker im Firmeninteresse Einfluss auf die Medien auszuüben und alle mißliebigen Inhalte zu bestrafen, alle wohlgefälligen zu belohnen.
Marken suchen zahlungskräftige Kundschaft in ihrer Zielgruppe. Und sonst nix.
Das Problem ist halt, dass der zahlungskräftige Mittelstand erreicht werden muß und je mehr sich dieser von den etablierten Medien wegbewegt desto höher wird die Wahrscheinlichkeit, dass populistische Webseiten in Werbeportfolio landen, weil sich die Zielgruppe halt dort verstärkt informiert.
Ich schätze mal den Marken und Media-Schaltern ist das im Grunde genommen völlig egal, die wollen bloß einen Shitstorm vermeiden.
Und natürlich ist der Aufbau einer Empöreria-Shitstorm-Maschine mit Ziel Blacklisting eine Form von Boykott durch politisch-sozialen Druck, das weiss Hensel sicherlich auch, er darf es halt nicht zugeben, weil es sonst teuer wird! :)