Neue Studien zu Online-Slacktivismus: Viralität versus Nachhaltigkeit

Die Forschung dazu, ob bzw. wie Online-Aktivismus anderen Logiken folgt als „Offline“-Aktivismus steckt immer noch in den Kinderschuhen. Die bisherige Diskussion ist dominiert von dem Gegensatz zwischen netzeuphorischem Optimismus (z.B. Peter Kruses „Revolution 2.0“) und netzskeptischer Kritik an bloßem Klicktivismus (z.B. Evgeny Morozovs „To Save Everything Click her“). Zwei kürzlich erschienene Studien haben sich empirisch an dieser Frage versucht.

In der ersten Ausgabe der neugegründeten Open-Access-Zeitschrift Sociological Science haben Kevin Lewis, Kurt Gray und Jens Meierhenrich „The Structure of Online Activism“ (PDF) an Hand eines großen Facebook-Causes zum Thema Darfur untersucht. „Causes“ ist eine Plattform für Online-Aktivismus, die sich mit Facebook verknüpfen lässt. Im untersuchten Fall handelte es sich um einen Cause mit 1,2 Millionen Mitgliedern und die Autoren haben vor allem untersucht, wie stark sich diese nach der Entscheidung den Cause zu unterstützen weiter einbrachten und zum Beispiel auch Geld spendeten. Das ernüchternde Ergebnis:

99,76 Prozent der Mitglieder spendeten nicht.

Bis zu einem gewissen Grad bestätigt dieses Ergebnis die seit längerem bekannte 1-Prozent-Regel im Internet: die übergroße Mehrheit einer Online-Community trägt nichts bei, 1 Prozent ist für die Inhalte verantwortlich (wobei es in finanzieller Hinsicht im konkreten Fall nur 0,24 Prozent waren). Verglichen mit klassischen Formen der Mobilisierung wie zum Beispiel Offline-Mailings mit, so zumindest die Autoren, Spendenquoten zwischen 2 und 8 Prozent ist die Ausbeute also verschwindend gering. Hinzu kam ein rascher Rückgang des ohnehin nur geringen Aktivismus-Levels (siehe Abbildung 1).

Eine zweite, experimentelle Studie zum Thema, erschienen zwar nicht in einer Open-Access-Zeitschrift aber trotzdem bereits offen verfügbar, liefert eine Erklärung dafür, warum scheinbar die wenigsten Unterstützenden nach dem ersten „Klick“ noch weitere Aktivitäten setzen. Kris Kristofferson, Katherine White und John Peloza definieren in ihrem Journal-of-Consumer-Research-Aufsatz „The Nature of Slacktivism“ (PDF) diesen (u.a. mit Verweis auf Morozov) wie folgt:

We define slacktivism as a willingness to perform a relatively costless, token display of support for a social cause, with an accompanying lack of willingness to devote significant effort to enact meaningful change.

Ihre zentrale Hypothese: Bei Aktivismus auf Facebook oder andernorts geht es zu einem gewissen Grad darum, vor Freunden und Bekannten Eindruck zu schinden – die AutorInnen sprechen von „impression management“. Und eine Sache via digital-öffentlichem und sichtbarem „Klick“ zu unterstützen, erfüllt diesbezüglich seinen Zweck und erfordert kein weiteres Engagement. Im Gegensatz dazu steht Engagement, bei dem es um mit den eigenen Wertvorstellungen und Überzeugungen konsistentes Verhalten geht. Die Frage ist nun, inwieweit die digitale Sichtbarkeit auf Kosten wertkonsistenter Nachhaltigkeit des Engagements geht.

Um diese Frage zu untersuchen wurden die Teilnehmenden in verschiedenen Experimenten in zwei Gruppen geteilt, die einmal öffentlich sichtbar und einmal nicht sichtbar ein Anliegen unterstützen sollten; in einem zweiten Schritt wurden sie dann gefragt, ob sie bereit wären, bei einer bevorstehenden Kampagne mitzuhelfen (konkret ging es darum, Briefumschläge zu befüllen). In einem dieser Experimente sollten die Teilnehmenden das Anliegen auf Facebook unterstützen, wobei die eine Hälfte einer öffentlichen und die andere Hälfte einer geschlossen-privaten Facebook-Gruppe zugeteilt wurde.

Über alle (Online- und Offline-)Experimente hinweg zeigte sich, dass die Wahrscheinlichkeit, bei der Kampagne mitzuhelfen, signifikant größer war, wenn die Teilnehmenden zuvor nicht-öffentlich unterstützt hatten (siehe z.B. Abbildung 2). In der Facebook-Version des Experiments konnte allerdings mittels gezielter Anregung zur Reflexion über die eigenen Wertvorstellungen dieser Unterschied wieder ausgeglichen werden.

Zusammengenommen zeigen die beiden Studien zumindest zwei Dinge: Erstens müssen einfachere Vernetzung und der geringere Aufwand für digitale Unterstützung eines Anliegens keineswegs zu stärkerem Engagement führen. Mehr noch, die digitale Sichtbarkeit der Unterstützung, die meist als Voraussetzung für virale Effekte diskutiert wird, kann die Wahrscheinlichkeit für weiterführendes Engagement sogar senken: man hat sich ja schon vor der digitalen (Facebook-)Öffentlichkeit als guter Mensch präsentiert.

Zweitens, das zeigt zumindest die zweite Studie, ist dieser negative Effekt digitaler Sichtbarkeit nicht zwingend. Ihn zu vermeiden erfordert aber zusätzlichen Aufwand bzw. spezifische Bemühungen. Hinzu kommt, dass auch auch im digitalen Bereich nicht-öffentliche Formen der Vernetzung und Unterstützung möglich sind; die Effektivität von letzterem ist wohl auch mit ein Grund dafür, dass viele Plattformen für Online-Aktivismus wie moveon.org oder campact bis heute vor allem auf große E-Mail-Verteiler setzen.

Im Ergebnis geht es also darum, die potentielle Viralität von sichtbarer Unterstützung mit „unsichtbaren“ Werkzeugen für nachhaltiges Engagement zu kombinieren.