Neues aus dem Fernsehrat (106): „Die Zuschauer:innen sollen selbst mitkuratieren“

Die Serie „Neues aus dem Fernsehrat“ beleuchtet seit dem Jahr 2016 die digitale Transformation öffentlich-rechtlicher Medien. Hier entlang zu allen Beiträgen der Reihe.

Auch wenn immer noch viel zu viele öffentlich-rechtliche Inhalte wegen unzeitgemäßer Depulizierungsregeln digital unzugänglich gemacht werden müssen, wächst der Bestand an online verfügbaren Inhalten kontinuierlich. Das liegt einerseits an der Flexibilisierung und Verlängerung von Verweildauern in manchen Bereichen. Andererseits sind in Deutschland die öffentlich-rechtlichen Mediatheken von ARD und ZDF mittlerweile verschränkt, eine Öffnung für Inhalte weiterer Mediatheken aus Österreich, der Schweiz und anderen Ländern ist in Arbeit.

Diese prinzipiell positive Entwicklung führt aber auch zu neuen Herausforderungen und Aufgaben. Allen voran kommt der Kuratierung von online verfügbaren Inhalten eine wachsende Bedeutung zu. Im Vordergrund stehen dabei die Platzierung auf der Startseite der Portale von ARD und ZDF sowie potenziell personalisierte Empfehlungsalgorithmen.

Für den Filmemacher und Kommunikationsexperten Andreas Scheffer („Das gute Werk“) greift dieser Fokus zu kurz. Er wünscht sich eine viel größere Zahl an kuratierten Streams und hat diesbezüglich die Idee eines „Digital Lean Back“ entwickelt. Ich habe mit ihm über seine Idee und Kuratierung öffentlich-rechtlicher Inhalte im Allgemeinen gesprochen.

Du bist selbst seit langem in der Film- und Medienbranche tätig, hast vor langer Zeit auch einmal für das ZDF gearbeitet. Und an ZDF und ARD wendest Du Dich jetzt mit Deinem Vorschlag eines „Digital Lean Back“. Kannst Du die Kernidee in drei Sätzen umreißen?

Andreas Scheffer: Die Idee geht von den sehr großen Mengen an Content in den Mediatheken der öffentlich-rechtlichen TV-Sender aus, der aber durch die Mediathekenoberfläche von den User:innen nicht einmal ansatzweise entdeckt werden kann. Die ursprüngliche Idee der Mediatheken ist ja die des Catch-up-TVs: die Chance, Verpasstes nachholen zu können. Da sich die Sender aber richtigerweise immer mehr in Richtung Plattformen transformieren, stellt sich die Frage, wie dieser viele Content besser genutzt werden kann.

Meine Idee ist, aus ihnen neue digitale, kuratierte Streams zu machen, also zusätzliche, alternative Formen von öffentlich-rechtlichen Sendern zu schaffen.

Was wäre damit gewonnen, noch mehr digitale Sender zu haben, wenn alles ja ohnehin on-Demand in der Mediathek verfügbar ist?

Andreas Scheffer: Um durch Kuratierung einerseits neue Sinnzusammenhänge zu schaffen, wie es Arte es mit seinen Themenabenden vormacht. Andererseits aber auch, um bisher weitgehend Unentdecktes für unterschiedliche Zielgruppen sichtbar zu machen. Es geht darum, aus bereits hergestellten Produkten weitere Nutzungen zu generieren, ähnlich wie ein DJ aus bekannten und unbekannten Songs die Erzählung eines Abends formt. Wenn man in diese Richtung denkt, ergeben sich ziemlich aufregende Möglichkeiten, sowohl für die Sender als auch für die Zuschauer:innen.

Während on-Demand super für alle jene ist, die genau wissen, was sie wollen, geht es Dir also vor allem um jene, die Neues entdecken oder sich einfach nur berieseln lassen wollen?

Andreas Scheffer: Genau. In der Welt des digitalen Überangebots suchen wir nach dem, was uns gefällt. Aber oft wissen wir gar nicht, was das ist. Eine Statistik in einem Artikel von Reiner Kepler sagt, dass sich aktuell 60 Prozent der User:innen mit der Auswahl an Plattformen und Auswahlmöglichkeiten überfordert fühlen.

Im Durchschnitt geben sie die Suche nach neun Minuten auf und schauen dann gar nichts. Deshalb ist das Prinzip der Kuratierung wertvoller denn je, vor allem weil die Sender im täglichen Kuratieren, im Programm-Machen, ihre eigentliche Kernkompetenz sehen. Sie könnten dies dann auch zukünftig stärker als ihr Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten.

Kuratierung als Fortsetzung linearer Angebote mit digitalen Mitteln?

Andreas Scheffer: Entgegen dem gängigen Sender-Wording ist in meinen Augen nicht das Lineare das Auslaufmodell, sondern das Konsensprogramm – also das eine Programm für alle. Technisch gibt es heute keine Barrieren mehr, sehr viele alternative, digitale Streams zu kuratieren und diese dann über alle möglichen digitalen Ausspielwege zu distribuieren. Und vom Aufwand wäre das auch relativ überschaubar und quasi sofort umsetzbar.

In Bezug auf Deine Frage sehe ich gar keinen Gegensatz zwischen on-Demand und kuratierten Streams. Ganz im Gegenteil, technisch kann man beides wunderbar miteinander verbinden und dann als User über Verknüpfungen nach Belieben vom einen ins andere und zurückwechseln. Also von einem On-Demand-Stück in einen Stream, der thematisch passend ist, oder umgekehrt. Dieses Zusammenspiel könnte die User Experience sehr bereichern.

Spätestens mit der Einführung von Mediatheken, in denen öffentlich-rechtliche Inhalte für mehr oder weniger lange Zeit online zugänglich sind, stellen sich völlig neue Fragen rund um Kuratierung und Empfehlung von Inhalten. Die Medienwissenschaftlerin Charlotte Echterhoff sprach an dieser Stelle von der Notwendigkeit, „demokratische Algorithmen“ zu entwickeln. Inwieweit ist „Digital Lean Back“ mit so einem Anspruch kompatibel?

Andreas Scheffer: Die erste Prüfung in Bezug auf den Rundfunkauftrag findet ja schon in der Konzeption und in der Produktion der einzelnen Inhalte statt. Danach wäre es für mich die Frage, wie viele Menschen solche Kuratierungen zu welchem Zeitpunkt erreichen. Es ist ja als dynamisches Learning-Projekt gedacht. Ich würde in der Anfangsphase erstmal schauen, in welche Richtung es sich entwickelt und inwiefern in den Ergebnissen die Sorge nach Diskurszersplitterung wirklich gegeben ist.

Man kann den Wunsch, das Wichtige mit dem Attraktiven möglichst gut zu verbinden, ja durchaus mit in das Projekt hineingeben. Charlotte Echterhoff spricht ja selber von einem Paradigma der Verführung der Zuschauer:innen. Und die Anstalten können nach wie vor über Kommunikation und Platzierung Aufmerksamkeit auf bestimmte Elemente lenken. Sie sollen ja auch unbedingt selber mitkuratieren. Mir geht es vor allem darum, erstmal Möglichkeiten aufzumachen und dadurch zusätzliche Energien freizusetzen. Mit ihren Trümpfen Image und Reichweite sowie als Ersteller oder Auftraggeber von Inhalten könnten sie hier derzeit noch aus einer Position der Stärke heraus agieren.

Kuratierung von Inhalten als nicht ganz neue, aber zunehmend wichtigere Aufgabe öffentlich-rechtlicher Medien ist das eine, Du möchtest aber vor allem auch dem Publikum die Möglichkeit einräumen, selbst zu kuratieren. Warum?

Andreas Scheffer: Ich halte es für absolut sinnvoll, Kuratierung auch für User:innen zu öffnen. Es würde auch helfen, das „die“ und „wir“ aufzulösen, das in einigen Debatten immer wieder aufblitzt. Wenn man als User:in die Perspektive wechselt und erfährt, wie groß und divers der Pool an Inhalten ist, und man sich aktiv mit dem Vorgang des Kuratierens auseinandersetzt, kommt man in eine aktivere Rolle. Das macht einen großen Unterschied. Denn die Frage ist dann eher, welche Möglichkeiten ich habe. Und weniger, ob ich das Ganze einfach ablehne.

Und wie kann man sich User-Kuratierung ganz konkret und praktisch vorstellen?

Andreas Scheffer: Die einfachste Form von User-Kuratierung kennen wir von Spotify. Dort kann jede:r Playlists anlegen und anderen zum Hören zukommen lassen. Das geht schnell und einfach. Vielleicht wäre es aber auch charmant, wie aktuell beim linearen Fernsehen auf eine feste Uhrzeit zu kuratieren, so dass man beim Einschalten eines digitalen Streams mitten ins Programm reinspringt.

Es kann beim Entdecken von Inhalten hilfreich sein, wenn man nicht zwangsläufig immer am Anfang anfängt. Das Prinzip des Zappens ist ja fest etabliert. Weil die Streams aber digital sind, kann man jederzeit wie in einer Playlist zurückspulen, anhalten oder zum nächsten Programmteil springen. Diese Möglichkeiten in Prototypen auszuprobieren, wären spannend.

Welche weiteren Ideen für Kuratierung schweben Dir vor?

Andreas Scheffer: Kuratieren kann auch Event-Charakter bekommen. Das kann soweit gehen, dass Berichte über das Kuratieren selbst Inhalte darstellen. Wenn zum Beispiel prominente Menschen sich für einen Tag daran machen, das Programm auszuwählen. Und auch das kann Verständnis für die Arbeit und die Breite des Angebots der öffentlich-rechtlichen Anbieter schlagartig steigern. Nichts wäre aktuell aus meiner Sicht für die Außenwahrnehmung wertvoller.

Und welche Rolle spielt Personalisierung in diesem Zusammenhang?

Andreas Scheffer: Diese niederschwellige Art über digitale, kuratierte Streams die Inhalte der Sender völlig neu zu entdecken, macht es leicht, sich darauf einzulassen. Das wiederum könnte ein guter Grund für die User:innen sein, sich einen personalisierten Account in der Mediathek anzulegen und diesen auch zu nutzen. Das bringt mittelfristig jene Daten, auf deren Basis Vorschlagsalgorithmen Empfehlungen generieren können. Meiner Ansicht nach ist es keine Entweder-Oder-Frage, ob man besser digitale Streams oder Empfehlungsalgorithmen macht. Sondern am besten kombiniert man beides, beide Herangehensweisen könnten im Zusammenspiel voneinander profitieren.

Aber wenn eine der zentralen Aufgaben öffentlich-rechtlicher Medien die Förderung demokratischer Meinungsbildung und Vielfalt ist, besteht dann nicht die Gefahr, dass es zu einer völligen Diskurszersplitterung kommt?

Andreas Scheffer: Ganz allgemein haben die öffentlich-rechtlichen Medien die Entwicklung hin zu immer mehr Individualisierung nicht verursacht und sie werden sie auch nicht aufhalten können. Hinzu kommt: Die Idee der Spartensender haben die Rundfunkanstalten ja schon vor Jahrzehnten selber eingeführt. Und über die schon beschriebenen Mittel der Aufmerksamkeitssteuerung verfügen sie ja weiterhin über großen Einfluss.

Es wäre in meinen Augen vielmehr spannend zu sehen, in welche Richtung das Interesse der Nutzer:innen das Angebot verändert. Abgesehen davon sind ja alle Mediatheken-Inhalte schonmal abgenommen und gesendet worden. Dass eine andere Kombination dieser Inhalte ein verzerrtes Bild erzeugen könnte, würde ich mir dann anschauen, wenn sich das konkret abzeichnet. Sicherlich wären die Kuratierungen immer auch zu begleiten. Ein Musikredakteur im Radio entscheidet seine Programmauswahl ja auch nicht unabgestimmt.

Auf eine Sache möchte ich aber zusätzlich hinweisen. Im Unterschied zu Netflix haben die öffentlich-rechtlichen Medien nicht nur lange Inhaltsstücke, sondern auch sehr viele kurze und mittellange. Über die Idee, Serien stark in den Mittelpunkt zu stellen, ist bei Netflix die Frage nach dem „Was schaue ich danach?“ recht einfach zu beantworten. Die Content-Welt der Öffentlich-Rechtlichen sieht aber anders aus.

Das bietet Chancen, und sie haben ja jahrzehntelange Erfahrung damit, wie man Inhalte attraktiv abmischt. Vielleicht wäre es lohnenswert, sich diese nochmal aktiv ins Bewusstsein zu holen.

Zum Abschluss noch einmal zurück zu „Digital Lean Back“. Bei „Lean Back“ habe ich zumindest das Bild der am Sofa lungernden Couch Potato vor Augen. Inwieweit ist Digital Lean Back auch etwas für das Wohnzimmer?

Andreas Scheffer: Das Anschauen von Bewegtbildinhalten auf Geräten mit kleinen oder mittleren Bildschirmen ist auf die Dauer recht anstrengend. Sowohl für die Augen als auch in Bezug auf die Körperhaltung. Deswegen wird es am Ende immer auf das bequemste Setup für die User:innen hinauslaufen. Und das ist aktuell bei den meisten Menschen der Dreiklang aus Wohnzimmer, Sofa und Fernseher. Der Fernseher kann in diesem Zusammenhang auch ein anderer großer Bildschirm sein, der Bewegtbildinhalte aus welcher digitalen Quelle auch immer wiedergibt. Aktuell sind Smart TVs noch nicht besonders User-freundlich zu bedienen, aber das ist nur eine Momentaufnahme.

Ein Trumpf der öffentlich-rechtlichen Mediatheken ist, neben der sehr großen Angebotsvielfalt, dass sie jeder kennt und dass sie über die sehr weit verbreiteten Smart TVs rein praktisch schon in jedem Wohnzimmer sind. Viele Wettbewerber wären über einen derart einfachen Zugang zu so vielen potenziellen Zuschauer:innen sehr glücklich.

Aus User:innen-Sicht würde ich mich freuen, wenn die Sender aus diesem Vorteil über Kuratierung mehr attraktive Angebote machen würden – egal ob sie selbst kuratieren oder ihrem Publikum das Kuratieren ermöglichen.