Facebook ist eine digitale Ödnis geworden. Warum wir es trotzdem nicht loswerden.

Ich scrolle nicht mehr oft durch Facebook, denn es gibt immer weniger Anlass dazu. Wer schöne Bilder macht, postet sie heute auf Instagram, flotte Sprüche kommen auf Twitter, Jobsuche läuft bei LinkedIn. Für die Facebook-Timeline bleiben Hochzeiten, Kinderfeste und andere Lebensereignisse übrig, also vor allem Dinge, die wir bereit sind, mit all unseren hunderten Freunden zu teilen. Zu denen gehören oft längst auch die eigenen Eltern, Berufskollegen, fast völlig Fremde und alte Klassenkameraden. Wer würde da auch nur ansatzweise etwas teilen, das er nicht auch in der Lokalzeitung veröffentlichen oder im Wohnviertel ans Schwarze Brett nageln würde?

Nicht nur ich scrolle weniger. Nach Zahlen der Analysefirma Mixpanel gingen seit der Datenaffäre um Cambridge Analytica im März 2018 die Interaktionen wie Posts, Likes und Shares auf Facebook um fast 20 Prozent zurück. Die Marktforschungsfirma eMarketer errechnete zuletzt, dass Nutzer*innen in den USA im Schnitt ein paar Minuten weniger als noch 2017 auf Facebook verbringen.

Das deckt sich mit meiner persönlichen Wahrnehmung: Immer mehr Menschen nutzen Facebook vor allem passiv. Die Zeit des großen Teilens ist vorbei, das soziale Netzwerk hat angesichts vieler Skandale seine Unschuld verloren.

Miese Algorithmen, coolere Alternativen

Die Gründe dafür sind vielfältig. Andere soziale Netzwerke sind cooler und jünger als Facebook, bieten mehr Privatsphäre oder sind besser spezialisiert auf eine bestimmte Art der Interaktion, sei es Bilderaustausch oder Dating. Besonders gilt das für Messenger: Was früher auf Facebook gepostet wurde, läuft heute oftmals in privaten Chatgruppen.

Zugleich hat Facebook vielleicht einmal zu oft an der Uhr gedreht: Immer wieder änderte Facebook seinen Newsfeed, optimierte den Algorithmus für mehr Aufmerksamkeit der Nutzer*innen. Einige der Eingriffe sollten helfen, das soziale Netzwerk vor Kritik zu schützen, es habe bei der Verbreitung von Desinformation geholfen. Bei seinen Anpassungen griff Facebook vermutlich zur falschen Tinktur.

Eine Änderung des Algorithmus im Frühjahr 2018 sollte den „bedeutungsvollen Austausch“ mit Freund*innen und Familie fördern, um wütenden und oft hetzerischen Debatten über Politik die virale Verbreitung zu nehmen. Seither sind aggressive politische Inhalte keineswegs von der Plattform verschwunden, doch sinkt die Zahl der Menschen, die angeben, ihre Nachrichten über Facebook zu lesen. Das deutet darauf hin, dass die Änderungen am Newsfeed der Plattform die Relevanz genommen haben, ohne das Vertrauen der Nutzer*innen zu heben.

Facebook möchte indes verhindern, dass Menschen selbst auswählen, was sie sehen. Tatsächlich zeigt der Newsfeed nur einen Bruchteil der Posts von „Freunden“ und Seiten, denen wir folgen. Rund 80 Prozent aller Posts kommen nie auf unsere Timeline, sondern verschwinden im digitalen Nirwana, schätzt Claudio Agosti, ein Forscher und Hacker, der sich seit Jahren mit Facebooks geheimnisvollen Algorithmen beschäftigt.

Selbst die Reihenfolge dürfen wir nicht mitbestimmen: Sie lässt sich zwar auf eine chronologische Anzeige umstellen, die Anzeige wird aber täglich aufs Neue von Facebooks intransparentem Algorithmus zurückgesetzt.

Unsere Aufmerksamkeit, euer Geschäft

Facebook kontrolliert die Auswahl der Posts in der Timeline schon darum so streng, weil die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer der Kern des Geschäfts ist. Rund ein Drittel der Posts, die Menschen in ihre Timelines gespült werden, sind Werbung, schätzt Agosti. Bemerkenswert ist, dass Facebook erst seit 2012 überhaupt gesponserte Posts in der Timeline anzeigt, lange nachdem viele von uns sich das erste Mal angemeldet haben. Das Verhältnis der Werbung zu den eigenen Inhalten ist seither stetig angestiegen.

Facebooks ständiges Frickeln am eigenen Produkt macht deutlich, dass der Konzern keine Ahnung hat, was das soziale Netzwerk eigentlich sein soll. Facebook will für Freundinnen und Freunde da sein, für die berufliche Vernetzung, für Gewerbetreibende und Nachrichten – und natürlich für die Werbeindustrie. Wer alles für alle sein will, bietet am Schluss für niemanden Wert.

Trotz der sinkenden Beteiligung vieler Nutzer*innen wächst Facebook immer weiter. Im April meldete der Konzern an seine Investoren, er habe nun 2,1 Milliarden tägliche Nutzer*innen – mehr als ein Viertel der Weltbevölkerung. Dazu trugen nicht zuletzt die Zukäufe Instagram (2012) und WhatsApp (2014) bei, mit denen Facebook an seiner Vorherrschaft baut.

Sprengt den Briefkasten!

Mehr Nutzende sind kein Widerspruch zu geringerer Beteiligung: Facebook sammelt immer mehr Nutzer*innen, weil die Plattform praktisch alternativlos geworden ist. Sie ist für viele Menschen Telefon, Telefonbuch und Veranstaltungskalender in einem. In zahlreichen Ländern des globalen Südens hat Facebook sich zudem mit „Free Basics“, der Gratis-Nutzung von Facebook ohne Verbrauch mobilen Datenvolumens, einen unfairen Wettbewerbsvorteil gesichert.

Dennoch ist Facebook für viele Menschen nicht das, was es einmal war. Es ist von einem Ort des Austausches zum bloßen Briefkasten verkommen. Seine ursprüngliche Mission, Menschen zu verbinden, die viele Nutzerinnen und Nutzer einst auf die Plattform lockte, geht angesichts von Facebooks Kontrollwahn und zahlreichen Alternativen immer weiter verloren.

In der heutigen Lage steckt aber auch eine Chance. Facebook ist heute bloß ein Nachrichtendienst unter vielen. Doch dafür brauchen wir eigentlich keinen globalen Konzern, dessen Börsenwert von rund 500 Milliarden Dollar auf der totalen Ausbeutung unserer Daten beruht.

Die Ignoranz des Datenkonzerns für das Interesse seiner Nutzer*innen sollte für uns ein Anlass sein, über ein Leben nach Facebook nachzudenken. Politisch wäre es an der Zeit, die Bedingungen herzustellen, damit das den User*innen leichter fällt.