Adam Tanner veröffentlichte am 1. Juli im MIT Technology Review einen Artikel darüber wie Internet-Werbefirmen Algorithmen nutzen, um mehrere Geräte ein und demselben Nutzer zuordnen zu können. Das ist für diese Werbefirmen äußerst lukrativ, da es möglich wird, Werbung vollständig zu personalisieren und diese auch vollständig an unser Konsumverhalten anzupassen.
Diese Strategie wird in diesem Wirtschaftsbereich nach und nach zu einer neuen Norm, unterstützt vor allem dadurch, dass Internetwerbung sich eben mehrheitlich nur noch darum dreht, was die jeweiligen Werbeagenturen über die Nutzer wissen. Firmen wie Crosswise, Tapad und Drawbridge haben sich darauf spezialisiert, mehrere Geräte einem Nutzer zu zuordnen und daraus Kapital zu generieren.
Das Geschäftsmodell ist recht einfach erklärt. Die Firmen verarbeiten Suchanfragen von verschiedenen Geräten und können diese dann mit extrem hoher Wahrscheinlichkeit ein und dem selben User zuordnen. Diese Informationen werden dann in Echtzeit an ein Unternehmen verkauft, dass diese Information daraufhin in personalisierte Werbung umwandelt.
Wenn man bedenkt, dass laut Google über 50 % der Suchanfragen in den USA, Japan und acht weiteren Nationen inzwischen von mobilen Geräten kommen, der Konsument letztendlich aber immer noch den Kauf am Computer tätigt, ist es verständlich, dass die Wirtschaft ein gewisses Interesse daran hat, diese beiden Bereiche bzw. die daraus gewonnenen Informationen über den Konsumenten verbinden zu wollen.
Durch gezielte Werbung für ein und das selbe Produkt auf verschiedenen Geräten erhöht sich natürlich die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer dieses Produkt dann tatsächlich kauft. Tanner zitiert hier Drawbridge, die mitten im Winter eine Werbekampagne für Damensandalen gehabt hätten und damit dreimal so viel Resonanz wie mit regulärer Werbung erreicht haben.
Als Nutzer kann man sich kaum dagegen wehren. Natürlich kann man sich auf verschiedenen Internetdiensten mit verschiedenen E‑Mail-Adressen anmelden und diese nicht mit Facebook oder anderen sozialen Netzwerken verbinden. Dies stiftet zwar ein wenig Verwirrung für die entsprechenden Dienste, wird aber schlussendlich nicht verhindern, dass die Geräte einer bestimmten Person zugeordnet werden können.
Tanner zitiert hierzu den technischen Leiter von MediaMath, ebenfalls eine Firma, die so operiert. Die Menschen würden denken, sie würden überwacht, dies sei aber überhaupt nicht der Fall, da die Nutzer nur durch eine Nummer im System identifizierbar seien. Dem kann man jedoch entgegnen, dass eben unsere Identitäten bzw. möglichst viele Informationen über eine Person zu Verfügung zu haben, genau diesem Geschäftsmodell entspricht. Stichwort: Data-Warehouse.
Dennoch können sich diese Unternehmen nicht zu viel offen erkennbares Tracking leisten, da das auch einen abschreckende Wirkung auf die Kunden hat. Drawbridge begann jedoch trotzdem damit, Smart-TVs und Kabelreceiver zu tracken, um auch personalisierte TV-Werbung schalten zu können. Wer sich jetzt näher mit Tracking beschäftigen möchte, dem sei die personalisierte Webserie Do not track empfohlen. Darüber hinaus gibt es noch Maskierungsprogramme wie Blur, die Tracking zumindest einschränken.
