Werbung im Netz ist fast immer angepasst an die Person, die sie sieht. Wer nach Rucksäcken googelt, bekommt Anzeigen für Rucksäcke zu sehen. Das klingt für manche vielleicht praktisch, beruht aber auf aggressiver Datensammelei.
Tatsache ist: Die meisten Webseiten und viele Apps spähen ihre Nutzer:innen aus. Die Daten fließen in persönliche Profile in der Hand privater Firmen. Die Datensammelei ist der Kern des Geschäftsmodell von Google und Facebook, aber auch von dubiosen Datenbrokern. Unser Alter, Geschlecht und selbst unser genauer Standort sind im Netz kein Geheimnis, sondern Handelsgut.
Die großen Datenkonzerne nutzen ihre Profile von Milliarden von Nutzer:innen, um die Vorherrschaft über den digitalen Werbemarkt zu erlangen. Die Datensammelmaschine weckt Sorgen vor einem Ende der Privatsphäre im Netz, Kritiker:innen sprechen von „Überwachungskapitalismus“.
Sogar Axel-Springer-Vorstandschef Matthias Döpfner, der bislang nicht als erklärter Feind des Kapitalismus aufgefallen ist, äußert die Befürchtung, die Menschen würden zu „Marionetten kapitalistischer Monopole“. Döpfner fordert, den Plattformen müsse das Datensammeln verboten werden.
Im EU-Parlament gründete sich vor wenigen Tagen eine Koalition von Abgeordneten, die Maßnahmen gegen Tracking im Netz fordert. „Tracking Ads basieren auf Vorhersagen und Manipulation unseres Verhaltens und haben in einer freien Gesellschaft nichts zu suchen“, sagt die Mitgründerin und grüne Abgeordnete Alexandra Geese.
Setzt sich die Koalition durch, träfe dies das Geschäftsmodell von Google und Facebook ins Mark. Doch ist etwas, dass zwei mächtige Konzerne stark behindern würde, überhaupt politisch denkbar? Mehr dazu später.
Werbung für Weiße und „Judenhasser“
Wie problematisch Werbung sein kann, die auf persönlichen Daten und Tracking beruht, zeigen zahlreiche Beispiele. Dass etwa in den USA Facebook über Jahre hinweg zuließ, dass Immobilienwerbung nur Weißen angezeigt wird. Oder dass Werbekunden ihre Anzeigen selbsterklärten „Judenhassern“ zeigen durften.
Facebook entschuldigte sich in beiden Fällen und gelobte Besserung, doch das Problem bleibt: Wer Millionen Kund:innen erlaubt, in Echtzeit Werbung auf kleine und kleinste Zielgruppen zuzuschneiden, der hat dabei offenkundig Mühe, Diskriminierung zu verhindern.
Der Fall Cambridge Analytica brachte die drastische Wirkung manipulativer Werbung in das öffentliche Bewusstsein. Von der dubiosen Datenfirma unterstützt, machte die Trump-Kampagne in zwei US-Wahlkämpfen vor, was eine Heerschar an autoritären Politiker:innen inzwischen weltweit nachahmen: den gezielten Einsatz von Desinformation, die über personalisierte Werbung direkt an Zielgruppen gelangt.
Auch wenn Donald Trump inzwischen das Weißen Haus verließ und von Twitter und Facebook flog, die Bedenken über die massiven Datensammelei der Konzerne bleiben. Datenschützer:innen halten sie für unvereinbar mit den europäischen Regeln.
Schrems wartet bis heute auf Antworten
Vor rund drei Jahren legte der Aktivist Max Schrems europaweit Beschwerde gegen Google und Facebook ein. Die „erzwungene Einwilligung“ zum Werbe-Tracking sei ein Verstoß gegen die Datenschutzgrundverordnung, sagte Schrems an dem Tag, an dem sie europaweit wirksam wurde – dem 25. Mai 2018. Es folgten zahlreiche weitere Beschwerden.
Passiert ist seither wenig. Für die Kontrolle von Google und anderen Konzernen ist die Datenschutzbehörde in Irland zuständig, da die Firmen dort ihren EU-Sitz haben. Doch die irische Behörde schaffte es bislang nicht, auch nur eines ihrer zahlreichen Verfahren gegen Google und Facebook abzuschließen.
Schleppend gehen auch die Bemühungen voran, Datenschutzregeln für Kommunikationsdienste im Netz zu schärfen. Nach rund vier Jahren an Grabenkämpfen haben die EU-Staaten endlich ihren Entwurf für ein Gesetz vorgelegt, das eine Art digitales Briefgeheimnis für Kommunikation im Netz schaffen soll.
Doch die EU-Staaten drängen darauf, diese so genannte ePrivacy-Verordnung entscheidend zu verwässern. Ob sie damit Erfolg haben, wird sich in den kommenden Monaten zeigen.
EU erwägt Eingriffe in Werbemarkt
Vorwürfe gegen Google und Facebook gibt es nicht nur wegen Datenschutzproblemen, sondern auch wegen des offenkundigen Ungleichgewichts am Werbemarkt – die beiden Firmen scheffeln allein in den USA mehr als die Hälfte aller Einnahmen aus digitaler Werbung. Expert:innen warnen vor Wettbewerbsverzerrung, denn ihre Schlüsselposition bei personalisierter Werbung gibt den Konzernen viel Handlungsspielraum.
Die EU-Kommission hat Voruntersuchung gestartet, ob Google und Facebook ihre Doppelrolle als Vermittler und Verkäufer am Werbemarkt ausnutzen, um sich Vorteile zu verschaffen. Leitet die Behörde ein Verfahren ein, könnte es am Ende Milliardenstrafen setzen.
Um Verzerrungen am Werbemarkt strukturell zu beseitigen, schrieb die Kommission neue Bestimmungen in ihren Entwurf für ein neues Gesetzespaket zur Regulierung von Plattformen. Die Kommission möchte großen Plattformen Transparenz bei personalisierter Werbung vorschreiben.
Nutzer:innen müssten erfahren, warum und in wessen Namen ihnen Werbung gezeigt werde. Sie sollen wissen, wenn sie wegen ihres Alters, Geschlechts oder anderer Merkmale gezielt mit Werbung konfrontiert werden. Auch müssten Vermittler wie Google offenlegen, welche Preise sie an beiden Enden des Marktes verlangen.
Doch bloß Transparenz vorzuschreiben, das geht aus Sicht des EU-Datenschutzbeauftragten Wojciech Wiewiórowski nicht weit genug. Das neue Gesetz müsse, um wirklich die Grundrechte der Betroffenen zu wahren, schrittweise zum Verbot personalisierter Werbung auf Basis von Tracking führen.
Auch müsse es klare Grenzen geben, welche Kategorien an persönlichen Daten überhaupt für Werbezwecke genutzt werden dürften, sagt Wiewiórowski.
„Müssen mit hartem Lobbying rechnen“
Damit sich etwas ändert, brauche es harte Bestimmungen gegen Tracking, sagt auch der niederländische Sozialdemokrat Paul Tang. Was offline nicht erlaubt sei, müsse auch online verboten sein. „Wenn wir andauernd und überall mit Kameras überwacht würden, würden wir uns auch dagegen wehren“, sagt er.
Gemeinsam mit 13 weiteren EU-Abgeordneten und dem NGO-Bündnis European Digital Rights gründete Tang die Tracking-Free Ads Coalition. Harte Maßnahmen gegen Tracking werde es nicht ohne Streit geben, glaubt der Abgeordnete. „Wir müssen mit hartem Lobbying der Tech-Konzerne rechnen.“
Der Gruppe gehören Politiker:innen aus den Fraktionen der Liberalen, Linken, Grünen und der Sozialdemokratie an. Bislang fehlen allerdings Namen aus der größten Fraktion, der Europäischen Volkspartei, der auch CDU und CSU angehören. Der Plan sei, auch Abgeordnete von dort einzubinden, sagt Tang. Das brauche aber Zeit.
Ein Komplett-Verbot für personalisierte Werbung ist bislang eine von mehreren Option, über die die Koalition nachdenkt. Eine Alternative sei, nur die Verwendung besonders sensibler Daten zu beschränken, Tracking durch Drittparteien auf Seiten zu verbieten oder vorzuschreiben, dass Browser eine Do-not-track-Option standardmäßig eingestellt haben.
Ein Verbot würden viele Bürger als Bevormundung wahrnehmen, sagt der FDP-Abgeordnete Moritz Körner, der sich der Koalition nicht angeschlossen hat. Auch bedeute dies Probleme für kleine und mittlere Unternehmen, die heute über personalisiert Werbung lokale Zielgruppen erreichen könnten. „Als Liberaler trete ich dafür ein, den Bürgern eine Wahlmöglichkeit zu geben“, betont Körner.
Braucht die Presse personalisierte Werbung?
Ob die Anti-Tracking-Koalition unentschlossene Abgeordnete und Skeptiker wie Körner von einer starken Einschränkung oder sogar einem Verbot von personalisierter Werbung überzeugen kann, das liegt auch an der politischen Stimmung in Teilen der Wirtschaft. Eine Schlüsselrolle dafür spielen die Presseverlage.
Jahrzehntelang finanzierten Verlagen den Journalismus durch Werbung, doch im Netz geriet das Geschäftsmodell in die Krise. Das machte Google und Facebook für die politische einflussreiche Verlagsbranche lange zum roten Tuch.
Auf Druck der Verlage schufen Staaten von Frankreich bis Australien Gesetze, die die Digitalkonzerne zwingen sollten, einen Teil ihrer Einnahmen abzugeben. Allerdings scheiterten Versuche wie das Leistungsschutzrecht in Deutschland und Spanien.
Inzwischen gibt es aus Sicht der Presseverlage zumindest Teilerfolge: In Frankreich einigte sich Google mit Verlagen auf Lizenzzahlungen, in Australien schuf die Regierung ein Gesetz, dass Google und Facebook an den Verhandlungstisch zwingt. Doch in beiden Fällen geht es um Kleckerbeträge, die nichts an der Vorherrschaft der Konzerne am digitalen Werbemarkt ändern. Die wirtschaftlichen Probleme der Verlage bleiben ungelöst.
Einige, etwa der eingangs erwähnte Springer-Chef Döpfner, wollen angesichts der Schwierigkeiten Werbe-Tracking verbieten – allerdings nur für Plattformkonzerne. Der Springer-Verlag soll hingegen nach Vorstellung Döpfners weiterhin Nutzer:innen ausspähen und ihre Profile für Werbezwecke verwenden dürfen.
Das Festhalten am Werbe-Tracking hat finanzielle Gründe. Verlagsverbände schätzen hinter vorgehaltener Hand, auf Tracking zu verzichten könnte bis zu zwei Drittel aller Werbeeinnahmen kosten. Verantwortliche gestehen zugleich ein, dass es an unabhängigen wissenschaftlichen Untersuchungen dazu fehlt.
Einige Stimmen argumentieren, dass ein Verbot personalisierter Werbung Verlagen sogar nutzen könnte. Denn Werbung auf Basis von Tracking erlaube es, gutverdienende und gebildete Kund:innen selbst auf unseriösen Webseiten und Fake-News-Pages zu erreichen. Ein Verbot trockne den Sumpf der Desinformation aus, argumentiert etwa der Aktivist Johnny Ryan bei einem Webinar der Anti-Tracking-Koalition.
Am Ende bleibt es eine Frage der Weltanschauung. Privatsphäre sei eben ein Handelsgut, das sich auch veräußern lassen müsse – etwa durch gläserne Nutzer:innen, die dafür Gratis-Dienstleistungen bekommen, argumentieren die einen. Während für die anderen die Freiheit, unveräußerliche Rechte preiszugeben, eben keine echte Freiheit ist.
