Facebook analysiert Emotionen und Ängste von Teenagern, um sie besser mit zielgerichteter Werbung zu erreichen. Das berichtet die Tageszeitung The Australian auf der Grundlage interner Dokumente, die Journalisten eingesehen haben (aber nicht veröffentlichten).
Jugendliche gesucht, die sich „überfordert“ oder „wie Versager“ fühlen
Dem Bericht zufolge durchleuchtet und katalogisiert der Plattformbetreiber seine Nutzer nicht nur anhand bekannter Parameter wie soziodemographischer Daten, Nutzungsverhalten und Vorlieben, sondern auch mithilfe ausgefeilter psychologischer Analysen. Aus den 23-seitigen Unterlagen gehe hervor, dass Facebook Jugendliche auszumachen versucht, die sich „nervös“, „gestresst“, „überfordert“, „ängstlich“, „dumm“, „nutzlos“ oder „wie Versager“ fühlen. So könne es Werbetreibenden ermöglicht werden, junge Menschen mit ihrer Werbung in solchen Momenten anzusprechen, in denen diese einen „confidence boost“ (in etwa: „Selbstvertrauensschub“) benötigen würden.
Die Informationen stammen der Zeitung zufolge aus einer internen Unternehmenspräsentation, mit der führende Manager der australischen Facebook-Dependance bei einer großen Bank dafür geworben haben, die Plattform für zielgerichtete Werbung zu nutzen. Der Datenkonzern wirbt den Angaben der Zeitung zufolge darin mit detaillierten Informationen über die Zielgruppe von sechseinhalb Millionen jungen Menschen aus Australien und Neuseeland. Die Gruppe setze sich zusammen aus 1,9 Millionen Oberschülern im Durchschnittsalter von 16 Jahren, 1,5 Millionen Studenten, die im Schnitt 21 Jahre alt sind, und 3 Millionen jungen Arbeitskräften von durchschnittlich 26 Jahren.
Kein Einzelfall
Der Australian berichtet, Facebook habe sich nach der Konfrontation mit den Unterlagen zunächst entschuldigt und zugegeben, dass es falsch sei, auf junge Menschen auf diese Weise zu zielen. Inzwischen hat der Konzern ein eigenes Statement veröffentlicht und den Text der Zeitung als irreführend bezeichnet.
In der Klarstellung heißt es, dass die Emotionsanalyse anderen Unternehmen nicht als Werkzeug für das Zuschneiden von zielgerichteter Werbung zur Verfügung gestellt werde. Sie diene lediglich dazu, „besser zu verstehen, wie Menschen sich auf Facebook ausdrücken“. Demnach könnte weiter nur mit Werbung auf Jugendliche gezielt werden, die anhand von Informationen über Bildung oder Herkunft, Vorlieben oder den Beziehungsstatus zugeschnitten wurde – wie dies auch in Deutschland üblich ist.
In seinem kurzen Statement ist Facebook um eine gewisse Distanzierung von der Teenager-Analyse bemüht. Verantwortlich sei ein australischer Forscher. Man werde an der Aufsicht über die eigene Marktforschung arbeiten. Dabei ist dies längst nicht der erste Fall, in dem Facebook in seiner Informationsgier Grenzen überschreitet. Dass der Datenkonzern große eigene Marktforschungsabteilungen zur Analyse seiner Nutzer beschäftigt und ohne deren Einverständnis regelmäßig Experimente mit ihnen durchführt, ist spätestens seit einem Skandal um absichtlich manipulierte Newsfeeds im Jahr 2014 bekannt.
Das Geschäft mit der Manipulation
Facebook lässt zudem wissen, die Daten der Emotionsanalyse seien „anonymisiert und aggregiert“, also auf einer höheren Abstraktionsebene zusammengefasst, die keinerlei Rückschlüsse auf einzelne Individuen zuließe. Für die Manipulation von unsicheren Jugendlichen ist es allerdings auch gar nicht notwendig, sie im Sinne einer namentlichen Kennung zu identifizieren – es wäre völlig ausreichend, sie in entsprechende Gruppen einzusortieren.
Für die Emotionsanalyse ließ Facebook dem Bericht zufolge Nachrichten, Bilder, Interaktionen und andere Internetaktivitäten in Echtzeit zusammenfließen und auswerten. Der Australian weist darauf hin, dass Facebook hierzu auch auf seine Kapazitäten in der algorithmischen Bilderkennung und auf Milliarden Fotos auf seiner Plattform Instagram zurückgreifen kann.
Doch wenn Unternehmen Menschen – egal welchen Alters – gezielt in einer Phase des Selbstzweifelns mit zugeschnittener Werbung ansprechen und eine Steigerung des Selbstwertes durch Konsum versprechen, verkaufen sie nicht nur Scheinlösungen, sondern nutzen auch die Verletzlichkeit dieser Menschen aus. Selbst wenn der Plattformbetreiber das Tool zum „Emotional Targeting“ tatsächlich nicht bereits Werbekunden zur Verfügung gestellt hat, macht der Vorfall deutlich, wie groß die Manipulationsmöglichkeiten in der Hand des Datenkonzerns sind.
Dass gerade Menschen in emotionalen Situationen attraktive Ziele sind, ist kein Zufall, denn sie handeln möglicherweise wenig reflektiert. Während sie in ihrer Verletzlichkeit für Unternehmen durchschaubar sind, treffen sie auf hochprofessionalisierte Kommunikation von Unternehmen, die anhand bestimmter Kriterien auf ihre Person und ihre Stimmung zugeschnitten wurde. Das Beispiel macht anschaulich, dass Regulierungsversuche, die ausschließlich bei der Mündigkeit von Nutzern ansetzen, zu kurz greifen: Diese systematische Informationsasymmetrie ist elementarer Bestandteil des Überwachungskapitalismus.
Erst im Herbst 2016 forderten deutsche Jugendverbände deshalb, das kommerzielle Datensammeln über Minderjährige zu verbieten. Gerade die Lebensphase Jugend müsse sich auszeichnen durch freie Persönlichkeitsentfaltung und durch Freiräume von Konsequenzen und Verzweckung.
