Facebook hat seine Werberichtlinien verschärft, gab das Unternehmen gestern bekannt. Es setzt damit angekündigte Maßnahmen um, die rassistisch diskriminierende Werbung auf seinen Plattformen verhindern sollen.
Im Herbst 2016 hatten Journalisten von Pro Publica nachgewiesen, dass die Targeting-Optionen von Facebook es Werbetreibenden in den USA ermöglichen, Menschen aus der Zielgruppe einer Anzeige im Immobilienbereich auszuschließen, die von Facebook in der Kategorie „ethnische Affinität“ als „African American“ einsortiert wurden. Im deutschen Werbe-Manager der Plattform steht diese Typisierung nicht nur Verfügung.
Während Kritiker bereits diese Segmentierung durch Facebook in „African American“ oder „Hispanic“ bemängeln, ist mindestens die diskriminierende Werbung im Bereich Wohnungswesen in den USA tatsächlich gesetzlich untersagt. Dort verbietet der Fair Housing Act von 1968 explizit Werbung für Immobilien und Mietwohnungen, die bestimmte Menschen aufgrund von „Rasse, Hautfarbe, Religion, Geschlecht, Behinderung, Familienstatus oder nationaler Herkunft“ bevorzugt oder diskriminiert.
Facebook: „Werbeanzeigen dürfen nicht diskriminieren“
Nach deutlicher Kritik von Politikern und Bürgerrechtsorganisationen wie der American Civil Liberties Union hatte der Plattformbetreiber bereits im November angekündigt, hier nachbessern zu wollen. Die grundsätzliche Möglichkeit zum Targeting anhand „ethnischer Affinitäten“ – bei Facebook „multikulurelles Marketing“ genannt – solle es aber weiter geben, so das Unternehmen damals.
In den Werberichtlinien heißt es zum Punkt Diskriminierung nun:
Werbeanzeigen dürfen nicht diskriminieren oder zur Diskriminierung von Personen aufgrund persönlicher Eigenschaften wie Rasse, Ethnizität, Hautfarbe, nationale Herkunft, Religion, Alter, Geschlecht, sexuelle Orientierung, Geschlechtsidentität, Familienstatus, Behinderung, Gesundheitszustand oder genetische Erkrankung ermuntern.
Kein „multikulturelles Marketing“ bei Jobs, Krediten und Wohnungswesen
Zumindest Anzeigen in den Bereichen Wohnungswesen, Jobs und Kredite sollen künftig automatisch erkannt werden. Die in „multikulturelle Affinität“ umbenannte Zielgruppenkategorie „ethnische Affinität“ soll für das Targeting dann nicht zur Verfügung stehen.
Sollten Werbetreibende in einem dieser Bereiche andere Zielgruppenkategorien für das Zuschneiden des Werbepublikums nutzen, müssen sie durch einen Klick unter ein Formular zudem explizit zusichern, dass sie sich an die Antidiskriminierungsregeln und regionale Gesetze halten. Schließlich lassen sich Menschen über den Umweg anderer Kategorien leicht auch ohne die explizite Nutzung einer Sammelkategorie nach rassistischen Mustern sortieren. Gerade die Hautfarbe lässt sich Forschern zufolge anhand von Likes besonders treffsicher vorhersagen.
Wie und ob Facebook das neue grundsätzliche Diskriminierungsverbot in anderen Feldern durchsetzen will, verrät die Firma nicht.