Nachdem in den vergangenen Wochen Kritik daran laut wurde, dass man in den USA Werbezielgruppen auf Facebook anhand der Kategorie „ethnische Affinität“ zuschneiden kann, hat das Unternehmen nun Veränderungen angekündigt. Konkret sollen die Werberichtlinien angepasst und Werbetreibende besser über ihre Pflichten zur Verhinderung „diskriminierender Werbung“ informiert werden. Außerdem will Facebook grundsätzlich unterbinden, dass Werbetreibende die Kategorie „ethnische Affinität“ für zielgerichtete Werbung in den sensiblen Bereichen Immobilien, Jobs und Kredite nutzen. Das Unternehmen kündigte an, hierfür Werkzeuge zu entwickeln, die solche Anzeigen automatisch erkennen und unterbinden.
Grundsätzlich hält Facebook aber an seinem Konzept des „multikulturellen Marketings“ fest, also am gezielten Aussortieren bestimmter Gruppen anhand ihrer von Facebook zugeteilten „ethnischen Affinität“. Das Unternehmen nimmt diese Zuordnung anhand von „Likes und anderen Aktivitäten“ vor.
In einem früheren Blogpost argumentierte das Unternehmen, dass dies Gleichberechtigung fördere: Die Marginalisierung von Minderheiten werde schließlich dadurch verstärkt, dass sie fortwährend Werbung ausgesetzt sei, die auf die Mehrheitsgesellschaft abziele. Außerdem ermögliche „multikulturelles Marketing“ es Werbetreibenden, Zielgruppen mit für sie relevanterer Werbung zu erreichen.
„Ethnische Affinitäten“ reproduzieren Rassismus
Facebook betont, es gebe viele Möglichkeiten, wie die Kategorie „ethnische Affinität“ auch für Werbung in den Bereichen Immobilien, Jobs und Kredite eingesetzt werden könne, ohne zu diskriminieren. In Reaktion auf die Kritik der letzten Wochen und nach Gesprächen mit Politikern habe man sich jedoch entscheiden, nun diese Vorsichtsmaßnahmen zu ergreifen.
Man versuche fortwährend, die Umsetzung der eigenen Antidiskriminierungsregeln zu verbessern, so Facebook. Dass aber natürlich jede Form der zielgerichteten Werbung auf Diskriminierung, also dem gezielten Ausschluss bestimmter Gruppen anhand mutmaßlicher Merkmale basiert, reflektiert das Unternehmen scheinbar nicht. Ebenso wenig die Tatsache, dass die vermeintlich objektive Kategorie „ethnische Affinität“ ganz unabhängig vom Werbebereich eine rassistische Einteilung der Gesellschaft in „African American“, „Asian American“, „Hispanic“ und die vermeintlich normale Mehrheit reproduziert – eine Kategorie wie „European American“ gibt es schließlich nicht. Auch Transparenz darüber, nach welchen Kriterien die Plattform zwischen illegal und legal diskriminierender Werbung unterscheidet, bleibt Facebook schuldig.
Erst im März wies ars technica darauf hin, wie die Möglichkeiten des „multikulturellen Marketings“ Stereotype verstärken können: Die Universal Studios produzierten zur Werbung für das Biopic „Straight Outta Compton“ über die US-amerikanische Hip-Hop-Crew N.W.A. unterschiedliche Trailer. Eine sozialkritische Variante bekamen Facebook-Nutzerinnen und ‑Nutzer zu sehen, die als „African American“ kategorisiert waren, während der Rest Werbung für einen scheinbar gewöhnlichen Gangsterfilm mit Gewalt, Waffen und Stress zwischen den Musikern und der Polizei gezeigt bekam.