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Facebook hält an Kategorisierung nach „ethnischer Affinität“ fest

Nach wie vor sortiert Facebook seine Nutzerinnen und Nutzer nach „ethnischer Affinität“. Jetzt reagiert das Unternehmen auf Kritik und bewegt sich zumindest ein bisschen: Die Kategorie soll weiter bestehen bleiben, aber für zielgerichtete Werbung in einigen Bereichen nicht mehr genutzt werden.

Foto: George A. Spiver Center for the Arts CC by 2.0
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„Ethnische Affinitäten“ nach Facebook: „African American“, „Asian American“, „Hispanic“ und „normal“.
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Nachdem in den vergangenen Wochen Kritik daran laut wurde, dass man in den USA Werbezielgruppen auf Facebook anhand der Kategorie „ethnische Affinität“ zuschneiden kann, hat das Unternehmen nun Veränderungen angekündigt. Konkret sollen die Werberichtlinien angepasst und Werbetreibende besser über ihre Pflichten zur Verhinderung „diskriminierender Werbung“ informiert werden. Außerdem will Facebook grundsätzlich unterbinden, dass Werbetreibende die Kategorie „ethnische Affinität“ für zielgerichtete Werbung in den sensiblen Bereichen Immobilien, Jobs und Kredite nutzen. Das Unternehmen kündigte an, hierfür Werkzeuge zu entwickeln, die solche Anzeigen automatisch erkennen und unterbinden.

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Grundsätzlich hält Facebook aber an seinem Konzept des „multikulturellen Marketings“ fest, also am gezielten Aussortieren bestimmter Gruppen anhand ihrer von Facebook zugeteilten „ethnischen Affinität“. Das Unternehmen nimmt diese Zuordnung anhand von „Likes und anderen Aktivitäten“ vor.

In einem früheren Blogpost argumentierte das Unternehmen, dass dies Gleichberechtigung fördere: Die Marginalisierung von Minderheiten werde schließlich dadurch verstärkt, dass sie fortwährend Werbung ausgesetzt sei, die auf die Mehrheitsgesellschaft abziele. Außerdem ermögliche „multikulturelles Marketing“ es Werbetreibenden, Zielgruppen mit für sie relevanterer Werbung zu erreichen.

„Ethnische Affinitäten“ reproduzieren Rassismus

Facebook betont, es gebe viele Möglichkeiten, wie die Kategorie „ethnische Affinität“ auch für Werbung in den Bereichen Immobilien, Jobs und Kredite eingesetzt werden könne, ohne zu diskriminieren. In Reaktion auf die Kritik der letzten Wochen und nach Gesprächen mit Politikern habe man sich jedoch entscheiden, nun diese Vorsichtsmaßnahmen zu ergreifen.

Man versuche fortwährend, die Umsetzung der eigenen Antidiskriminierungsregeln zu verbessern, so Facebook. Dass aber natürlich jede Form der zielgerichteten Werbung auf Diskriminierung, also dem gezielten Ausschluss bestimmter Gruppen anhand mutmaßlicher Merkmale basiert, reflektiert das Unternehmen scheinbar nicht. Ebenso wenig die Tatsache, dass die vermeintlich objektive Kategorie „ethnische Affinität“ ganz unabhängig vom Werbebereich eine rassistische Einteilung der Gesellschaft in „African American“, „Asian American“, „Hispanic“ und die vermeintlich normale Mehrheit reproduziert – eine Kategorie wie „European American“ gibt es schließlich nicht. Auch Transparenz darüber, nach welchen Kriterien die Plattform zwischen illegal und legal diskriminierender Werbung unterscheidet, bleibt Facebook schuldig.

Erst im März wies ars technica darauf hin, wie die Möglichkeiten des „multikulturellen Marketings“ Stereotype verstärken können: Die Universal Studios produzierten zur Werbung für das Biopic „Straight Outta Compton“ über die US-amerikanische Hip-Hop-Crew N.W.A. unterschiedliche Trailer. Eine sozialkritische Variante bekamen Facebook-Nutzerinnen und -Nutzer zu sehen, die als „African American“ kategorisiert waren, während der Rest Werbung für einen scheinbar gewöhnlichen Gangsterfilm mit Gewalt, Waffen und Stress zwischen den Musikern und der Polizei gezeigt bekam.

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33 Kommentare
  1. „Dass aber natürlich jede Form der zielgerichteten Werbung auf Diskriminierung, also dem gezielten Ausschluss bestimmter Gruppen anhand mutmaßlicher Merkmale basiert, reflektiert das Unternehmen scheinbar nicht.“

    Weil es halt auch einfach nicht richtig ist. Ein Menora Verkäufer diskriminiert niemanden, wenn er bei seiner Zielgruppe auf Juden setzt und Christen/Muslime gezielt ausschließt.

    Menschen unterschiedlicher Herkunft und Religionen haben verschiedene Kulturen und sind damit unterschiedlich interessant für gewisse Produkte. Facebook hat da völlig recht. Dieses „Feature“ kann missbraucht werden und braucht daher Einschränkungen. Eine bessere Prüfung ist ebenfalls wünschenswert. Aber es allg. als Diskriminierung einzustufen und pauschal verbieten zu wollen ist einfach falsch.

    1. Und wieso sollte ein Mensch nicht jǘdischen Glaubens sich nicht für eine Menora interessieren? Eine Menora kann durchaus auch ein Kunstobjekt sein.

      Zielgruppenorientierte Werbung hat nichts mit ethnische Herkunft wie „African American“, „Asian American“, „Hispanic“ usw. zu tun, ebenso wenig mit der Zugehörigkeit einer Religionsgemeinschaft. Aber klar, dass ein extremer Einzelfall, der ebenfalls nichts mit ethnischer Herkunft hat, ethnische Diskriminierung rechtfertigen und beschönigen soll. Nur leider ist diese Masche schon zu alt und abgedroschen und damit extrem durchsichtig. Schon die Grundannahme, Menschen würden sich nicht für andere Kulturen und deren Güter interessieren spricht bereits Bände.

      1. Zielgruppenorientierte Werbung hat nichts mit ethnische Herkunft wie „African American“, „Asian American“, „Hispanic“ usw. zu tun

        Warum sollen das keine zulässigen Zielgruppen sein? Was ist, wenn ich Kosmetikprodukte für Schwarze herstelle? Englischkurse für Spanischsprachige anbiete? Laktosefreie Milch verkaufe, und Asiaten nun mal meine größte Zielgruppe sind?

        Ehnie ist ein Merkmal wie jedes andere.

        1. Diese Aussage von einem Deutschen zu lesen tut weh. Was hat Dein Opa so gemacht?
          Niw wieder heißt nie wieder. Ethnie existiert nicht, und das ist eine politische Entscheidung, die unsere Großeltern für uns getroffen haben.

          1. Diese Aussage von einem Deutschen zu lesen tut weh. Was hat Dein Opa so gemacht?
            Hast du mir da etwa gerade eine Ethnie untergeschoben? Tsk, tsk, ganz schön oppressiv von dir.
            Wie wär’s, wenn du die völlig unangebrachte Nazikeule zuhause lässt? Damit disqualifizierst du dich nur selbst.

            Ethnie existiert nicht
            Aber natürlich. Sag Bescheid, wenn du aus der Fantasiewelt raus und wieder in die Realität zurückgekehrt bist.

        2. Und ich habe eine „schwarze“ Freundin und will ihr Kosmetik schenken. Bin ich jetzt für dein Unternehmen nicht wert ebenso beraten und bedient zu werden? Und wie viele nicht Asiaten habe eine (und wenn auch nur eingebildete) Laktoseunverträglichkeit? Bei uns in D boomt der Markt mit laktosefreien Produkten. Und für deinen Englischkurs für Spanischsprachige würde ich gerne meinem Nachbarn und guten Freund einen Gutschein zu Weihnachten schenken. Bin ich wieder nicht wert, bedient zu werden?

          Und Ethnie gibt es nur eine: Sie nennt sich Mensch, oder auch Homo Sapiens.

      2. Immer wieder schön zu sehen, wenn Big Data und Political Correctness zusammentrifft.

        Wenn man anhand eines Parameters, hier die „ethnische Affinität“ (ein für uns Europär eh ein fremder Begriff), statistisch relevante Analysen über das Kaufverhalten treffen kann, dann hat das nicht mit Diskriminierung zu tun, sondern ist einfach nur eine Projektion der Realität.

        Der Parameter könnte genauso gut sein „mag Katzen“, und dann könnte man Facebook vorwerfen, sie diskrimieren Katzenhasser.

        Bei Big Data ist es völlig egal, um welche Art von Parameter es sich handelt. Je mehr Parameter man zur Verfügung hat, desto besser funktioniert Big Data. Das ist alles eine kombinatorische Optimierung, „zielgerichtet“ anhand der zur Verfügung stehenen Parameter.
        Und wer Facebook mit diesen ganzen Daten beliefert ist eh selbst Schuld.

      3. „Und wieso sollte ein Mensch nicht jǘdischen Glaubens sich nicht für eine Menora interessieren?“
        Das habe ich nicht geschrieben! Ich schrieb, aus Sicht eines Menora Händlers macht es Sinn, wenn er seine Werbung erstmal gezielt an eine Gruppe richtet, die wahrscheinlich ein höheres Interesse an seinem Produkt hat. Da ist nichts verwerfliches dran.

        Nach deiner Logik ist es diskriminierend, wenn ich für meinen Besuch aus Spanien etwas typisch spanisches koche. Klar mögen Spanier auch anderes Essen. Und klar mögen auch nicht-Spanier die spanische Küche. Die Unterscheidung von Menschen aufgrund ihrer Herkunft pauschal und absolut als Diskriminierung abzutun ist ziemlich weltfemd.

  2. Jetzt müsste man bloß noch Gründe dafür aufführen, warum das angeblich ein Problem sein soll, statt es bei der puren Behauptung zu belassen.

    Werbung MUSS zielgruppengerecht sein, um zu funktionieren. Ansonsten kann man jede zielgruppengerichtete Werbung „diskriminierend“ nennen. Zielgruppenauswahl nach Alter? Nach Geschlecht? Einkommen? Wohngegend? Bildung`? Berufsstand? Geht in Ordnung. NACH KULTURELLER UND ETHNISCHER AFFINITÄT? HILFE, UNTERDRÜCKUNG!!!1

    „Rassismus“ in Form von Gruppendenken liegt uns übrigens in den Genen. Das sollten die Hardcore-SJWs mal bedenken, wenn sie mal wieder im Rahmen ihrer Oppression Olympics normale, grundlegende, evolutionär begündete Aspekte menschlichen Denken und Handelns anprangern und als moralisch verwerflich und diskriminierend bezeichnen. Und das meistens ohne jede Begründung, so wie in dem absolut lächerlichen vorletzten Absatz dieses Artikels.

    Wird mal Zeit, das Blog aus dem Feed zu nehmen. Ist ja nicht mehr auszuhalten.

    1. Mensch, hast du gemerkt, dass es hier nicht nur eine Unterteilung nach Ethnie gibt, sondern dass manche als „normal“ bezeichnet werden? Artikel gelesen? Menschen, die nicht europäischer Abstammung sind (was die meisten sein dürften…), sind folglich in Facebooks Sichtweise abnormal! Wo liegt das in den genen?!
      Wenn es nur bloße Kategorisierung wäre, wäre das sinnlos und irgendwie schon rassistisch („Du bekommst die Werbung für den coolen neuen Laden nicht, du bist nur ein armer, unerwünschter ___________.“), aber nur halb so schlimm.

  3. Also ich kann ganz gut auf Facebook verzichten, nachdem ich zunächst in eine Welt des Yoga abgetaucht war (Wow, alle anderen Menschen interessieren sich auch und so ausschließlich für Yoga!?). Seitdem bin ich beruflich wieder erfolgreicher, trotzdem ich die magische 40 überschritten habe. Und Yoga und ein Leben als „charity lady“ sind nebensächlicher geworden.

    UND ich habe wieder mehr Zeit für die wichtigen Dinge des Lebens. Da gibt es plötzlich wieder eine innere Uhr, die den Feierabend und die freie Zeit am Wochenende akzeptiert. Und HipHop finde ich immer noch sch…ganz ok, Fanta 4 live mal ausgenommen.

  4. Mensch, hast du gemerkt, dass es hier nicht nur eine Unterteilung nach Ethnie gibt, sondern dass manche als „normal“ bezeichnet werden? Artikel gelesen? Menschen, die nicht europäischer Abstammung sind (was die meisten sein dürften…), sind folglich in Facebooks Sichtweise abnormal! Wenn es nur die bloße Kategorisierung wäre, wäre das sinnlos und irgendwie rassistisch („Du bekommst die Werbung für den coolen neuen Laden nicht, du bist nur ein armer, unerwünschter ___________.“), aber nur halb so schlimm.

    1. Diese Form des Rassismus ist leider schon so alltäglich, dass sie gar nicht mehr auffällt. Siehe das Scoring von Schufa und Co. Schon der Wohnort reicht heute als Begründung für Diskriminierung. Du wohnst in dem oder jener Gegend, also bist du für unsere Produkte zu arm, zu doof, zu ungebildet, zahlst deine Kredite nicht zurück usw. Auch das ist nichts anderes als Diskriminierung.

      Der Einfallsreichtum beim erfinden von Rechtfertigungen ist wirklich bemerkenswert. Manche prominente Persönlichkeit aus den dunkelsten Zeiten unserer Geschichte muss im Grab unter Dauerorgasmus leiden.

    2. (Der Beitrag war eigentlich eine Antwort auf den anderen weiter oben. Dieser kann gern als Doppelpost gelöscht werden – ich wollte nicht den Artikelautor ansprechen -.- )

  5. Wenn Facebook bei einem Moslem oder Juden z.B. mit Schweinebraten wirbt, haben die das nicht lieb und das Geschäftsmodell von Facebook besteht eben darin, dass seine Nutzer es lieben. Klar kann man bei Muslimas auch mit Bikinis werben, nur der jenige, der die Werbung bezahlen soll zahlt am meisten für erfolgreiche Werbung. Entscheidend für das Fratzenbuch ist der geschäftliche Erfolg. Was Facebook da macht ist aus seiner Sicht völlig richtig. Da können die Anhänger von Mulikulti, Baphomet und sonst wem jammern so viel sie wollen. Ich weiß nicht, was die rauchen, aber es scheint ganz schön zu wirken.

    1. Oh, ich bin beispielsweise überhaupt nicht Multikulti. Aber noch mal auf das Kernproblem hingewiesen: Facebook kategorisiert Menschen mit gewissen Ethnien (nicht Religionen) als Abweichung von einer Norm. Eben keine Wahl zwischen A oder B oder C; sondern als Zusatzattribut, jemand ist dann „anstatt normal weiß“ markiert als hispanic. Das ist für Werbung auch nicht förderlich, da wäre es logisch, wenn es ein Auswahlfeld für die Ethnie gäbe – wenn überhaupt, denn die Missbrauchsgefahr finde ich persönlich bedenkenerregend.

      1. Nochmal: Das Wort „normal“ kommt nur hier in diesem Artikel vor. Keine englischsprachige Quelle zu dem Thema spricht von „normal“ vs. „anders“.

        Entweder hat der Autor Informationen, die andere nicht zu haben scheinen. Oder er hat es sich ausgedacht.

      2. Nein, als Norm wird bei Facebook keine Ethnie angegeben. Also wenn du nichts angibst geht die Werbung an alle nicht nur an Weiße. Und ausgehend von dieser Norm „alle“ lassen sich Ethnien als Kategorie dazuschalten oder ausschließen. Genauer Asian American, Africa American und Hispanic (wobei die sich nochmal unterteilen lassen). Weiß als Ethnie gibt es nicht. Das macht aber keinen praktischen Unterschied, du könntest ja auch alle genannten angeben und damit gezielt Weiße rausfiltern. Also dieses Auswahlfeld, dass du so logisch findes gibt es eigentlich schon.

        Wenn du willst könntest du jede Ethnie (Weiß, Hispanic, Asian, Africa) ausschließen. Es gibt keine „Oberethnie“ Weiß, die über den anderen steht.

  6. Die Diskussion ist doch müßig,
    es gibt nunmal die Statistik und es gibt Cluster/Häufungen. Es lässt sich z.B. festellen, dass Leute die gerne elektronische Musik hören überwiegend das Alter XY haben. Das schließt nicht aus, dass es durchaus Leute gibt die einer anderen Altersgruppe angehören und ebenfalls elektronische Musik hören, aber die Menge dieser Leute ist nicht signifikant um eine Häufung in der Gesamtmenge darzustellen. Das es solche „Cluster“ gibt ist eine Tatsache und nicht weg zu diskutieren.
    Ebenso gibt es auch Cluster die die Relation zwischen Herkunftsland und präferierter Hautfarbe darstellen.
    Mir stellt sich die Frage, warum der zweite Datensatz auf einmal diskriminierend sein sollte? Er stellt lediglich wie der erste Datensatz einen Fakt dar der tatsächlich so existiert!

    Ich bin der Meinung, dass reine Daten die eine Tatsache in der Realität darstellen niemals diskriminierend sein können, da die Alternative eine Lüge wäre / eine verzerrte Darstellung der Wirklichkeit!

  7. Ironischerweise hat Trump mit dem ethnisch-klassifizierten Wahlkampf aufgeräumt, indem er diese Kategorien im Gegensatz zu seiner Gegenkandidatin erfolgreich und gegen die Weisheit der Wahlforscher und Swingstateanalysten ignoriert hat. Aus Europäischer Sicht ist ja schon mal komisch, dass Latinos eine andere „Rasse“ sein sollen.

    Ethnische Nähe ist eigentlich nur ein personenbezogenes Fakt. Dabei geht es um mehr als um Hautfarbe. Ich finde es auch komisch bestimmte Produkte vorgeschlagen zu bekommen, nur weil man mit bestimmten Leuten auf Facebook verbunden ist.

    Ich halte es mit Morgan Freeman: Stop talking about it.

    Es geht um Gleichberechtigung im Sinne eines Suum Cuique des Facebook-Algorithmus. Die Filterblasen sind inzwischen ein echtes Problem. „So einer bin ich also“. Da muss man sich ja freuen, wenn der Algorithmus daneben liegt.

  8. Ich erlaube mir hier ein bißchen Volltextsatire ;-)

    Facebook hält an Datensammlung über seine „Nutzer“ fest.

    Nach wie vor beutet Facebook seine Nutzerinnen und Nutzer aus, indem es anfallende Daten maximal ausbeutet. Jetzt reagiert das Unternehmen auf Kritik an einer ziemlich unwichtigen Stelle und bewegt sich zumindest ein bisschen: Die Kategorie „ethnischer Affinität“ soll weiter bestehen bleiben, aber für zielgerichtete Werbung in einigen Bereichen nicht mehr genutzt werden.

    […]
    Grundsätzlich hält Facebook aber an seinem Konzept fest.
    […]

    Das Problem, über das der Artikel schreibt: Facebook hat Nutzer. Wenn wir das lösen erübrigt sich der Rest.

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