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Feature statt Bug: Facebook redet Diskriminierung als „multikulturelles Marketing“ schön

Facebook nutzt seinen großen Informationsschatz, um Anbietern zielgerichtete Werbung zu ermöglichen. In den Vereinigten Staaten steht das Unternehmen jetzt in der Kritik, weil es seine Nutzer*innen auch nach „ethnischer Affinität“ (aus)sortiert.

Foto: CC BY-SA 2.0 Dinomite

Facebook ist als Social-Media-Unternehmen heute auch einer der größten Player in der wachsenden Industrie der personalisierten Online-Werbung. Das Unternehmen verfügt über umfassende Informationen über seine Nutzer*innen und setzt diese unter anderem für die Prognose von Charaktereigenschaften, Interessensgebieten und Vorlieben ein. Likes, Klicks und andere Verhaltensweisen werden so zu „Merkmalen“, die Facebook seinen Nutzer*innen zuschreibt, auch in sensiblen Bereichen wie Gesundheit, sexuelle Orientierung, religiöse, kulturelle oder politische Einstellung. Werbetreibenden bietet Facebook die Möglichkeit, Menschen anhand dieser Merkmale gezielt anzusprechen oder aus Zielgruppen auszuschließen: Targeted Advertising.


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Während das Unternehmen in Deutschland gerade eine große Werbekampagne startet, um das ramponierte Image aufzupolieren, könnte diese Praxis in den Vereinigten Staaten nun womöglich zum Problem werden. Dort steht Werbetreibenden für das Zuschneiden von Zielgruppen nämlich auch die Kategorie „ethnische Affinität“ zur Verfügung. Ausprägungen lauten z. B. „African American“, „Asian American“ oder „Hispanic“.

Das Nachrichtenportal Pro Publica hat nun nachgewiesen, dass sich diese Kriterien auch für den Ausschluss bestimmter Gruppen bei Werbung im Immobilienbereich nutzen lassen. Für eine von Journalist*innen erstellte Anzeige, die für eine Veranstaltung zum Thema Mietpreise wirbt, konnte die Zielgruppe so eingestellt werden, dass sie all jene Menschen erreicht, die auf Häusersuche sind – außer jenen mit einer „African American“-Affinität.

Das ist eine Praxis, die laut dem von Pro Publica befragten Bürgerrechtsanwalt John Relman unter dem Fair Housing Act illegal ist. Das Gesetz von 1968 verbietet explizit Werbung im Wohnungsbereich, die bestimmte Menschen aufgrund von „Rasse, Hautfarbe, Religion, Geschlecht, Behinderung, Familienstatus oder nationaler Herkunft“ bevorzugt oder diskriminiert.

Alles für die Optimierung des Werbeerlebnisses

Für zielgerichtete Werbung mit deutschsprachigen Anzeigen bietet die Plattform derzeit keine Sortierung der Nutzer*innen nach „ethnischer Affinität“ an. Wie der Wiener Privacy-Forscher und Netzaktivist Wolfie Christl gegenüber netzpolitik.org betont, ist dies für die Diskriminierung bestimmter Gruppen auch gar nicht notwendig:

Auch in Deutschland können Werbetreibende genau auswählen, wen sie ausschließen wollen. Sceenshot: Wolfie Christl via Twitter.
Auch in Deutschland können Werbetreibende genau auswählen, wen sie ausschließen wollen. Sceenshot: Wolfie Christl via Twitter.

Facebook stellt Werbetreibenden tausende Kategorien zur Verfügung, um NutzerInnen bei Werbeanzeigen gezielt ein- oder auszuschließen. Wenn man eine bestimmte Kategorie wie „ethnische Herkunft“ nicht direkt nutzen kann, kann man immer noch stellvertretend sogenannte „Proxies“ verwenden. Sowas wird schon lange gemacht, etwa wenn Menschen aus bestimmten Wohnbezirken automatisch eine schlechtere Bonität zugeschrieben wird. Wenn man bei Facebook-Werbeanzeigen z. B. Geflüchtete aus dem arabischen Raum ausschließen will, könnte man einfach die Kategorien „Arabische Sprache“, „Islam“ und „Koran“ verwenden, in Kombination mit der Kategorie „Expats – Nicht in ihrem Heimatland lebende Personen“.

Offiziell verbietet das Unternehmen in seinen Werberichtlinien die Verwendung der Zielgruppenoptionen zur Diskriminierung. Dass es die Möglichkeit des Targeting anhand von sensiblen Informationen wie „ethnischer Affinität“ gibt, rechtfertigt ein Facebook-Sprecher gegenüber netzpolitik.org mit der Optimierung des Werbeerlebnisses:

We are committed to providing people with quality ad experiences, which includes helping people see messages that are both relevant to the cultural communities they are interested in and have content that reflects or represents their communities – not just generic content that’s targeted to mass audiences. We believe that multicultural advertising should be a tool for empowerment. We take a strong stand against advertisers misusing our platform: our policies prohibit using our targeting options to discriminate, and they require compliance with the law. We take prompt enforcement action when we determine that ads violate our policies.

In einem Blogpost verteidigt das Unternehmen seinen Ansatz zudem als „multikulturelles Marketing“: Die Marginalisierung der Angehörigen einer Minderheit werde dadurch verstärkt, dass sie fortwährend Werbung ausgesetzt sei, die auf die Mehrheitsgesellschaft abziele und ihnen widerspiegele, dass sie nicht dazugehören. Kategorien wie „ethnische Affinität“ würden helfen, dies zu verhindern. Zudem wolle Facebook Werbetreibenden ermöglichen, bestimmte Gruppen gezielt anzusprechen:

For example, a nonprofit that’s hosting a career fair for the Hispanic community can use Facebook ads to reach people who have an interest in that community. And a merchant selling hair care products that are designed for black women can reach people who are most likely to want its products.

Gute Diskriminierung, böse Diskriminierung?

Das Unternehmen zeichnet vom Diskriminierungspotenzial seiner Zielgruppeneinstellungen hier ein sehr simples Bild: „multikulturelles Marketing“ sei positive Exklusion. Es gebe jedoch auch negative Exklusion, wenn etwa eine Stelle nur bei Männern beworben wird oder eine Wohnungsanzeige bestimmten Bevölkerungsgruppen nicht gezeigt werden soll. Wo genau die Grenzen verlaufen und welche Indikatoren das Unternehmen einsetzt, um verbotene Diskriminierung zu identifizieren, verrät es nicht.

Privacy-Forscher Christl weist zudem auf die grundsätzliche Dimension der Sortierungspraxis hin. Der Ausschluss bestimmter Gruppen wird im Überwachungskapitalismus zum Grundprinzip:

Ich möchte hoffen, dass Facebook diskriminierende Werbeanzeigen für Jobs, Wohnen oder Versicherung überprüft und nicht freischaltet. In den USA haben wir nun allerdings gesehen, dass solche Anzeigen trotzdem durchgekommen sind. Doch selbst wenn Facebook hier konsequenter wäre, das Problem geht tiefer. Wenn die gesamte Bevölkerung umfassend digital durchleuchtet und kategorisiert wird, ist der Einsatz dieser Daten in einer diskriminierenden Art und Weise praktisch vorprogrammiert. Und es ist natürlich nicht nur Facebook: Viele Online-Plattformen, Werbenetzwerke und Datenhandelsunternehmen arbeiten heute an der systematischen Erfassung von detaillierten Persönlichkeitsprofilen über die gesamte Bevölkerung.

Nun ist die Personalisierung von Werbung auch anhand so sensibler Informationen nicht verboten – sondern Alltagsgeschäft im Online-Marketing. Umso wichtiger wäre es jedoch als Plattformbetreiber, der über viele hochgradig sensible Informationen über Nutzer*innen verfügt, zumindest ein Grundmaß an Verlässlichkeit und Rechenschaft zu gewährleisten. Facebook selbst gibt zwar an, Anzeigen vor der Veröffentlichung zu überprüfen und zu „agressiven Durchsetzungsmaßnahmen“ der Werbestandards zu greifen, sofern man von „negativ diskriminierender“ Werbung erfahre. Wie so oft hüllt sich das Unternehmen zu Details aber in Schweigen. Genauere Informationen über den Prozess der Prüfung konnten wir leider nicht bekommen. Die Pro-Publica-Anzeige mit ihrer offenkundig rassistisch diskriminierenden Zielgruppenauswahl wurde nach Aussage der Redaktion jedenfalls innerhalb von 15 Minuten freigeschaltet.

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27 Kommentare
        1. Das Wort „Server“ kommt in dem Artikel nichtmal vor.
          Ist auch egal, denn was du eigentlich meinst (dass Facebook Werbung ablehnen darf) trifft hier eh nicht zu. Facebook würde AfD- oder NPD-Werbung nicht ablehnen, sondern nur einer bestimmten Zielgruppe zeigen.

          1. Ich schrieb NP und nicht Facebook. Und die werden sicherlich AfD-Werbung ablehnen, ich wurde sogar gelöscht als ich mich öffentlich fragte ob man die AfD wählen sollte, um den etablierten Parteien Dampf unter dem Hintern zu machen. Einfach gelöscht… Sauerei! Dabei wusste der Zensor garnicht, dass ich auch für Flüchtlinge spende und nur laut gedacht habe… daher meine Msg an Facebook: weitermachen!

  1. Das ist nicht Diskriminierung, sondern Targeting. Kann man auch blöd finden, aber aus anderen Gründen. Im Übrigen ist das nur eine von über 1000 Optionen, aus denen sich jeder Werbetreibende seine Zielgruppe zusammenstellen kann.

  2. Offenbar gibt es in USA eine andere Kultur. In den 1960ern durfte sich Martin Luther King noch „Negroe“ nennen (bei der „I have a dream Rede vor dem Lincoln Memorial). Das haben die Hüter der politischen Korrektheit nun posthum verboten. In den 1970ern fingen in den USA die Zeitungen dann damit an, hautfarbenspezifische Werbung zu zeigen:
    http://www.theatlantic.com/entertainment/archive/2015/06/casual-racism-and-greater-diversity-in-70s-advertising/394958/
    In den 1990ern freute man sich in den USA, dass „Afro-Amerikaner“ vermehrt in der Werbung auftauchten und adressiert wurden:
    https://www.jstor.org/stable/30000378?seq=1#page_scan_tab_contents
    2009 stellte die Regierung fest, dass Schwarze noch zu wenig in Werbung für Pharmazeutika präsentiert wurden, um damit „Blacks“ zu adressieren:
    http://www.nbcnews.com/id/29453960/ns/business-us_business/t/race-becomes-more-central-tv-advertising/#.WBjpkyTJ3mU
    2009 hieß es auch: „Race becomes more central to TV advertising“:
    https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/19916100
    Interessant finde ich die rassistische Klassifizierung Afro-American. Bei Weißen (WASPs) kommt niemand auf die Idee, sie Euro-Americans zu nennen, weil 10 Genrationen vorher ihre Vorfahren aus Europa kamen.

    Aber egal. Früher lernte man in der Schule, dass in den USA es Probleme gäbe mit den unterschiedlichen Hautfarben: weiß (auserwähltes Volk), rot (zu vernichtende Indianer, die das Going West behinderten), schwarz (als Sklaven auf den Baumwollfeldern, später auch in Detroit in den Autofabriken), gelb (die asiatische Bedrohung – Nippon Connection) , usw. Heute haben wir als Quelle aller Übel der Welt Facebook :-) So fingen bestimmt auch die monotheistischen Religionen an. Schon Jahwe hatte den Sündenbock erfunden:
    https://de.wikipedia.org/wiki/S%C3%BCndenbock

    Am Rande: hat denn außer Pro Publica jemand nachweislich gegen den Fair Housing Act mit Facebook verstoßen, oder ist die Nachricht von der Qualität: Man muss Küchenmesser verbieten, weil man damit Menschen töten kann. Hier die Leiche, die wir zum Beweis der Möglichkeit mit einem Küchenmesser getötet haben.

  3. Facebook ist eine Privatsphäre-Katastrophe aber dieses eine Mal muss ich sie in Schutz nehmen, weil das ist wirklich nur Marketing. Ganz normales auch noch. Denkt mal nach, sollte man bei einem weißen Amerikaner eine Pinata bewerben? Ist doch Blödsinn. Hispanos kaufen sowas. Wer behauptet dass das falsch wäre, muss sich auch beschweren, dass Spielzeug nur bei Kindern, Rasierwasser nur bei Männern und Tampons nur bei Frauen beworben wird. Ist genau das gleiche.

    Das mit dem Haus ist natürlich nicht gut, das muss man aber auch Versicherungen, Banken und diesen ganzen offline Datensammel-Firmen vorwerfen. Makler machen das auch. Dass man als Minderjährige keinen Alkohol kaufen darf und als Erwachsene einen Ausweis vorzeigen muss ist auch Diskriminierung. Regt euch darüber mal auf!!

    Außerdem, wer so dumm ist Facebook zu benutzen ist sowieso selbst schuld.

      1. Nein, der gesamte Beitrag ist einfach nur voller Vorurteile. Warum sollte es keine „weißen“ Amerikaner geben, die sich für eine Pinata interessieren? Was hat das mit der Hautfarbe zu tun? Und warum sollte sich eine Ehefrau nicht für Rasierwasser interessieren, etwa als Geschenk? Das entspricht einer Denkweise aus dem vorletzten Jahrhundert.

        1. Unter dem gesichtspunkt wäre die gesammte gezielte Werbung diskriminierend und jeder müsste alle Werbung bekommen. Das ist aber nicht das geschäftsmodel…
          Und nur weil ich jemandem etwas nicht anbiete, heißt das noch lange nicht, dass ich demjenigen auch auf Nachfrage meine Dienstleistung/ mein Produkt verweigere.
          Es geht doch dabei schlicht und ergreifend darum Seine eigene Werbung dem Publikum zur verfügung zu stellen, welches ich mir als Zielgruppe vorstelle. Ob diese Annahme dann korrekt ist oder nicht, ist ein anderes Thema…

    1. Es gibt keine gute Diskriminierung. Es gibt nur verbotene Diskriminierung. Diskriminierung ist grundsätzlich inakzeptabel. Offensichtlich warst du von Diskriminierung selbst noch nicht betroffen.

      1. Du hast meinen Satz (vorallem den Teil mit dem Hochkomma) nicht wirklich verstanden, hm. Na macht ja nicht, Hauptsache mal die „Offensichtlich…“ Keule ausgepackt. Das kommt immer gut bei dem Thema ;-)

      2. Diskriminierung ist grundsätzlich verboten? Interessant… Die Wortherkunft nach bedeutet es nur etwas zu unterscheiden, zu trennen. Der Wiki nach: Diskriminierung bezeichnet eine Benachteiligung oder Herabwürdigung von Gruppen oder einzelnen Personen nach Maßgabe bestimmter Wertvorstellungen oder blahblah….
        D.H. bewerbe ich mich auf einen Job, und bekomme diesen nicht, weil ich nicht qualifiziert genug bin und damit nicht den Wertvorstellungen meines nicht-zukünftigen-Arbeitgebers entspreche wurde ich diskriminiert. Ist das nun Illegal? Ich glaube kaum…

          1. Ja, und dabei von guter Diskriminierung zu sprechen ist zunächstmal idiotisch, aber zu behaupten jede Diskriminierung wäre schlecht und sogar Verboten genauso…

  4. Wie im Artikel dargestellt, ist es in den USA tatsächlich illegal, Immobilienanzeigen nur für bestimmte ethnische Gruppen zu schalten bzw. diese auszuschließen. Insofern scheint der US-Gesetzgeber das nicht ganz so unproblematisch zu finden, wie die Kommentatoren hier unter dem Beitrag. Facebook redet sich damit heraus, dass sie ja nur der Marktplatz sind. Fragt sich nur, warum man zwar „African Americans“ ausschließen kann, aber keine „Caucasians“. Hat natürlich überhaupt nichts mit Rassismus zu tun. Ja, nee, is klar.

    Finde schon ungewöhnlich, wie locker alle Kommentatoren hier mit dem Thema umgehen. Ist ja „nur Targeting“. Aha. Zugleich frage ich mich allerdings, wie viele von den hier Kommentierenden eigentlich selbst von Rassismus und Ausgrenzung betroffen sind… Eventuell könnte man etwas besser verstehen, was an Facebooks Optionen so ungeheuerlich ist, wenn man schon von Kindesbeinen an entsprechend aussortiert worden wäre und auch weiß, dass man generell in dieser Gesellschaft weniger Chancen hat, nur weil die Hautfarbe gerade mal nicht passt?

    Facebook hat eine ethische Verantwortung und kann selbst entscheiden, ob es solche Optionen anbietet oder nicht.

    Facebook hat sich entschieden, sie anzubieten. Und daraus kann man dann seine Schlüsse ziehen.

    1. Nur blöd das es nicht um Immobilienanzeigen ging sonder um eine Anzeige für „eine Veranstaltung zum Thema Mietpreise“. Das scheint durch den Fair Housing Act nicht betroffen zu sein.

  5. Die Leute sortieren sich selber. Deswegen sind sie in meinen Augen ganz selber schuld. Im Moment finden in der Schweiz viele traditionelle Anlässe statt. Zibelemärit, Herbstmessen, Chilbis. Man hört weder Expatenglisch noch sieht man Kopftücher. Die Leute wollen offenbar nichts miteinander zu tun haben und möglichst unter seinesgleichen sein. Facebook macht, was die Leute wollen. Unter sich sein. Auch wenn man im Tram Schilder aushängt und die Veranstaltungen sozusagen „im Weg“ und auf der Strasse stattfinden, man trifft immer die erwartete Art Mensch dort an. Warum sollen also ausgerechnet die Werbetreiber anders denken und handeln müssen?

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