Facebook ist als Social-Media-Unternehmen heute auch einer der größten Player in der wachsenden Industrie der personalisierten Online-Werbung. Das Unternehmen verfügt über umfassende Informationen über seine Nutzer*innen und setzt diese unter anderem für die Prognose von Charaktereigenschaften, Interessensgebieten und Vorlieben ein. Likes, Klicks und andere Verhaltensweisen werden so zu „Merkmalen“, die Facebook seinen Nutzer*innen zuschreibt, auch in sensiblen Bereichen wie Gesundheit, sexuelle Orientierung, religiöse, kulturelle oder politische Einstellung. Werbetreibenden bietet Facebook die Möglichkeit, Menschen anhand dieser Merkmale gezielt anzusprechen oder aus Zielgruppen auszuschließen: Targeted Advertising.
Während das Unternehmen in Deutschland gerade eine große Werbekampagne startet, um das ramponierte Image aufzupolieren, könnte diese Praxis in den Vereinigten Staaten nun womöglich zum Problem werden. Dort steht Werbetreibenden für das Zuschneiden von Zielgruppen nämlich auch die Kategorie „ethnische Affinität“ zur Verfügung. Ausprägungen lauten z. B. „African American“, „Asian American“ oder „Hispanic“.
Das Nachrichtenportal Pro Publica hat nun nachgewiesen, dass sich diese Kriterien auch für den Ausschluss bestimmter Gruppen bei Werbung im Immobilienbereich nutzen lassen. Für eine von Journalist*innen erstellte Anzeige, die für eine Veranstaltung zum Thema Mietpreise wirbt, konnte die Zielgruppe so eingestellt werden, dass sie all jene Menschen erreicht, die auf Häusersuche sind – außer jenen mit einer „African American“-Affinität.
Das ist eine Praxis, die laut dem von Pro Publica befragten Bürgerrechtsanwalt John Relman unter dem Fair Housing Act illegal ist. Das Gesetz von 1968 verbietet explizit Werbung im Wohnungsbereich, die bestimmte Menschen aufgrund von „Rasse, Hautfarbe, Religion, Geschlecht, Behinderung, Familienstatus oder nationaler Herkunft“ bevorzugt oder diskriminiert.
Alles für die Optimierung des Werbeerlebnisses
Für zielgerichtete Werbung mit deutschsprachigen Anzeigen bietet die Plattform derzeit keine Sortierung der Nutzer*innen nach „ethnischer Affinität“ an. Wie der Wiener Privacy-Forscher und Netzaktivist Wolfie Christl gegenüber netzpolitik.org betont, ist dies für die Diskriminierung bestimmter Gruppen auch gar nicht notwendig:
Facebook stellt Werbetreibenden tausende Kategorien zur Verfügung, um NutzerInnen bei Werbeanzeigen gezielt ein- oder auszuschließen. Wenn man eine bestimmte Kategorie wie „ethnische Herkunft“ nicht direkt nutzen kann, kann man immer noch stellvertretend sogenannte „Proxies“ verwenden. Sowas wird schon lange gemacht, etwa wenn Menschen aus bestimmten Wohnbezirken automatisch eine schlechtere Bonität zugeschrieben wird. Wenn man bei Facebook-Werbeanzeigen z. B. Geflüchtete aus dem arabischen Raum ausschließen will, könnte man einfach die Kategorien „Arabische Sprache“, „Islam“ und „Koran“ verwenden, in Kombination mit der Kategorie „Expats – Nicht in ihrem Heimatland lebende Personen“.
Offiziell verbietet das Unternehmen in seinen Werberichtlinien die Verwendung der Zielgruppenoptionen zur Diskriminierung. Dass es die Möglichkeit des Targeting anhand von sensiblen Informationen wie „ethnischer Affinität“ gibt, rechtfertigt ein Facebook-Sprecher gegenüber netzpolitik.org mit der Optimierung des Werbeerlebnisses:
We are committed to providing people with quality ad experiences, which includes helping people see messages that are both relevant to the cultural communities they are interested in and have content that reflects or represents their communities – not just generic content that’s targeted to mass audiences. We believe that multicultural advertising should be a tool for empowerment. We take a strong stand against advertisers misusing our platform: our policies prohibit using our targeting options to discriminate, and they require compliance with the law. We take prompt enforcement action when we determine that ads violate our policies.
In einem Blogpost verteidigt das Unternehmen seinen Ansatz zudem als „multikulturelles Marketing“: Die Marginalisierung der Angehörigen einer Minderheit werde dadurch verstärkt, dass sie fortwährend Werbung ausgesetzt sei, die auf die Mehrheitsgesellschaft abziele und ihnen widerspiegele, dass sie nicht dazugehören. Kategorien wie „ethnische Affinität“ würden helfen, dies zu verhindern. Zudem wolle Facebook Werbetreibenden ermöglichen, bestimmte Gruppen gezielt anzusprechen:
For example, a nonprofit that’s hosting a career fair for the Hispanic community can use Facebook ads to reach people who have an interest in that community. And a merchant selling hair care products that are designed for black women can reach people who are most likely to want its products.
Gute Diskriminierung, böse Diskriminierung?
Das Unternehmen zeichnet vom Diskriminierungspotenzial seiner Zielgruppeneinstellungen hier ein sehr simples Bild: „multikulturelles Marketing“ sei positive Exklusion. Es gebe jedoch auch negative Exklusion, wenn etwa eine Stelle nur bei Männern beworben wird oder eine Wohnungsanzeige bestimmten Bevölkerungsgruppen nicht gezeigt werden soll. Wo genau die Grenzen verlaufen und welche Indikatoren das Unternehmen einsetzt, um verbotene Diskriminierung zu identifizieren, verrät es nicht.
Privacy-Forscher Christl weist zudem auf die grundsätzliche Dimension der Sortierungspraxis hin. Der Ausschluss bestimmter Gruppen wird im Überwachungskapitalismus zum Grundprinzip:
Ich möchte hoffen, dass Facebook diskriminierende Werbeanzeigen für Jobs, Wohnen oder Versicherung überprüft und nicht freischaltet. In den USA haben wir nun allerdings gesehen, dass solche Anzeigen trotzdem durchgekommen sind. Doch selbst wenn Facebook hier konsequenter wäre, das Problem geht tiefer. Wenn die gesamte Bevölkerung umfassend digital durchleuchtet und kategorisiert wird, ist der Einsatz dieser Daten in einer diskriminierenden Art und Weise praktisch vorprogrammiert. Und es ist natürlich nicht nur Facebook: Viele Online-Plattformen, Werbenetzwerke und Datenhandelsunternehmen arbeiten heute an der systematischen Erfassung von detaillierten Persönlichkeitsprofilen über die gesamte Bevölkerung.
Nun ist die Personalisierung von Werbung auch anhand so sensibler Informationen nicht verboten – sondern Alltagsgeschäft im Online-Marketing. Umso wichtiger wäre es jedoch als Plattformbetreiber, der über viele hochgradig sensible Informationen über Nutzer*innen verfügt, zumindest ein Grundmaß an Verlässlichkeit und Rechenschaft zu gewährleisten. Facebook selbst gibt zwar an, Anzeigen vor der Veröffentlichung zu überprüfen und zu „agressiven Durchsetzungsmaßnahmen“ der Werbestandards zu greifen, sofern man von „negativ diskriminierender“ Werbung erfahre. Wie so oft hüllt sich das Unternehmen zu Details aber in Schweigen. Genauere Informationen über den Prozess der Prüfung konnten wir leider nicht bekommen. Die Pro-Publica-Anzeige mit ihrer offenkundig rassistisch diskriminierenden Zielgruppenauswahl wurde nach Aussage der Redaktion jedenfalls innerhalb von 15 Minuten freigeschaltet.