PresseförderungEuropas Werk und Googles Beitrag

Die EU möchte den Journalismus mit Finanzspritzen aufpäppeln, während sie den digitalen Werbemarkt neu regelt. Wird die Digital-Lobby die Bemühungen unterlaufen?

Der Sündenfall
Das Geschenk als Versuchung, hier in der Version des Barockmalers Hendrick Goltzius – Gemeinfrei National Gallery of Art

Die Pandemie schmeckt für den Journalismus bitter-süß. Wenn die Ereignisse sich überschlagen, schnellt die Zahl der Klicks nach oben. Nachrichtenmedien überall in Europa vermeldeten 2020 mehr Aufmerksamkeit ihrer Leser:innen, mehr Abos, mehr Spenden. Zugleich brachen die Erlöse aus der Werbung ein, Redaktionen wie jene der ZEIT und der Süddeutschen Zeitung gingen in Kurzarbeit.

Die akute Krise verstärkt strukturelle Probleme. Die Hoffnung, mit digitalen Werbeeinnahmen Journalismus finanzieren zu können, hat sich bislang nicht erfüllt. Medien wie der britische Guardian, die mit Werbung barrierefreien Journalismus finanzieren wollten, mussten oft drastische Umsatzeinbrüche und Stellenkürzungen in Kauf nehmen – die Rechnung, vor allem von digitaler Werbung zu leben, gehe einfach nicht auf, schreibt der Ex-Guardian-Chefredakteur Alan Rusbridger in seinem Buch Breaking News.

Stattdessen machten Medien, von der traditionsreichen Wochenzeitung bis zum hippen Jugendportal, in den vergangenen Jahren dicht oder suchten sich neue Geschäftsmodelle abseits der Werbung. Große Titel der Branche hoffen auf langfristige Finanzierung über Abonnements, kleine und regionale Medien zittern um ihre Existenz.

Fehlende Transformationskraft

Bereits vor Corona sagten Verlagsmanager:innen, dass ihnen für notwendige Innovationsprojekte wie die Entwicklung neuer Paywalls oder Podcast-Formate das Geld fehle. Das geht aus einer Studie hervor, die Ingo Dachwitz und ich im Oktober bei der Otto-Brenner-Stiftung veröffentlichten.

Corona bringt vielerorts eine neuerliche wirtschaftliche Krise über die Presseverlage, auch wenn in Deutschland der Staat mit einer bis zu 180 Millionen schweren Sonderförderung für Printmedien einspringt.

Ob das mit der Gießkanne verteilte Geld viel zur Fortentwicklung der Geschäftsmodelle beiträgt, ist fraglich. Die deutschen Verlage haben in schweren Zeiten Stellen gestrichen, aber oft notwendige Investitionen verschlafen, wie die Medienwissenschaftler Christopher Buschow und Christian-Mathias Wellbrock in einer Studie feststellten.

Dieses Festhalten der Verlage an alten Strukturen wird von der deutschen Bundesregierung belohnt, während rein digitale Medien bei der Sonderförderung leer ausgehen.

In die Finanzierungslücke der Verlage stieß Google. Jahrelang verschenkte der Konzern Millionen an europäische Presseverlage, mit denen diese Innovationsprojekte finanzierten.

Damit erheischte Google Sympathien in der Verlagswelt, auch wenn die Förderungen vor allem großen Verlagen nutzten. In der Pandemie verlagert Google den Fokus seiner Geldgeschenke auf Nordamerika, Australien und den globalen Süden, aber noch verteilt der Konzern hierzulande Projektgeld, sponsert Konferenzen und Praktika.

Freilich: Google trägt Mitschuld an der Finanzmisere des Journalismus. Denn der Konzern dominiert den digitalen Werbemarkt, während die Einnahmen vieler Medien schrumpfen.

Werbegeschäft am Prüfstand

Expert:innen und Kartellbehörden sehen schon lange ein Ungleichgewicht im Handel mit Werbung im Netz, denn: Ein Löwenanteil der Werbeeinnahmen aus dem Netz fließt nach Schätzungen an Google, Facebook und Amazon.

Besonders dominant ist die Stellung von Google, denn viele Webseiten verkaufen ihre Werbeflächen über die Ad-Server des Konzerns. Lokalzeitungen in den USA sehen sich um einen fairen Anteil an den Werbeerlösen betrogen, sie klagen gegen die Vormachtstellung der Konzerne. Ähnliche Vorwürfe gegen Google sorgen zugleich für Kartellermittlungen mehrerer US-Staaten.

Die EU-Kommission hat nach einem Bericht von Politico.eu ihre eigenen Voruntersuchungen gestartet. Im Kern der Vorwürfe steht die Frage, ob vor allem Google seine Doppelrolle als Vermittler und Verkäufer am digitalen Werbemarkt ausgenutzt hat, um sich selbst einen marktverzerrenden Vorteil gegenüber Anbietern von Werbeflächen zu verschaffen.

Wie in früheren Verfahren könnte die Kommission Milliardenstrafen gegen das Unternehmen verhängen. Sie kann aber auch Korrekturmaßnahmen anordnen, die den Datenkonzern zu mehr Fairness gegenüber Geschäftskunden zwingen.

Plattformgesetz soll Werbemarkt regeln

Über die aktuelle Untersuchung hinaus sieht die Kommission aber auch die Notwendigkeit von strukturellen Änderungen am digitalen Werbemarkt. Die soll ein Gesetzespaket bringen, das die Kommission im Dezember vorstellte.

Artikel 5 des Entwurfs der Kommission für das Digitale-Märkte-Gesetz besagt, dass Google, Facebook und andere Anbieter:innen transparent machen müssen, welche Preise sie an beiden Enden des Marktes verlangen.

Google und andere Anbieter müssten damit offenlegen, wie viel ihre Vermittlungsdienste kosten – und ob sie ihre eigenen Angebote gegenüber denen Dritter wie etwa denen von Nachrichtenseiten bevorzugen. Mehr Transparenz mache für Nachrichtenmedien das Werbegeschäft wieder attraktiver, glauben einige in der Branche.

Ob die Maßnahmen sich jedoch tatsächlich auf die Bilanzen der Presseverlage durchschlagen, lässt sich noch schwer absehen. Inkrafttreten wird das Gesetzespaket ohnehin frühestens 2023, die Verhandlungen in Rat und Parlament sind noch kaum gestartet.

Presse-Subventionen aus Brüssel

Während die Regulierung des digitalen Werbemarktes erst langsam anläuft, möchte die EU-Kommission erstmals Medien direkt subventionieren. Das Geld werde Medien beim digitalen Wandel helfen und ihre Widerstandskraft stärken, sagte Digitalkommissar Thierry Breton.

Im Dezember 2020 kündigten Breton und die Kommission ihre „NEWS“-Initiative an. Darin stecken gleich drei Finanzinstrumente für Nachrichtenmedien.

  • Kredithilfen: Um die Investitionsbereitschaft zu steigern und Liquidität sicherzustellen, gibt die EU-Kommission im Rahmen des Programms InvestEU Kreditgarantien für Nachrichtenmedien ab. Ihre genaue Höhe ist noch unklar, die Mittel sollen ab der ersten Jahreshälfte 2022 zur Verfügung stehen.
  • Eigenkapital-Pilotprojekt: Um langfristiges Wachstum der Nachrichtenmedien zu gewährleisten, sind gemeinsame Investitionen vorgesehen, „bei denen Projektmittel mit Mitteln von Philanthropen, Stiftungen und anderen privaten Partnern kombiniert werden.“ Das Pilotprojekt soll bereits ab dem Sommer starten.
  • Beihilfen: Erstmals schafft die Kommission in der Neuauflage des Programms Creative Europe den rechtlichen Rahmen für direkte Finanzspritzen an Nachrichtenmedien. Unterstützt werden sollen Nachrichtenmedien bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, aber auch grenzüberschreitende Zusammenarbeit von Journalist:innen, heißt es im Aktionsplan. In früheren Budgetplänen waren dafür 60 Millionen Euro jährlich vorgesehen, starten soll das Programm noch dieses Jahr.

Kommissionsvertreter:innen lassen freilich offen, wie sie sicherstellen wollen, dass ihre Beihilfen sinnhaft eingesetzt werden. Im schlimmsten Fall fördert Brüssel alteingesessene Verlagshäuser mit der Gießkanne.

Mehr noch, das Investitionen-Pilotprojekt schließt eine Kooperation der EU und Presseverlagen mit privaten Firmen nicht aus – das öffnet eine Hintertür, durch die Geld von Google oder Facebook fließen könnte – mit Ko-Finanzierung und Sanktus der Kommission. Für die strategische Souveränität der Medien wäre das ein bedenkliches Zeichen.

Die Subventionspläne flankieren eine größere Initiative, mit der die Kommission die Freiheit und den Pluralismus des unabhängigen Journalismus stärken möchte: den Europäische Aktionsplan für Demokratie.

Darin plant die Kommission einiges, dass Pressefreiheitsorganisationen schon lange fordern: Etwa Empfehlungen, wie die Sicherheit von Journalist:innen gestärkt werden kann, sowie Maßnahmen gegen juristische Schikanen gegenüber Nachrichtenmedien.

Stärken möchte die EU auch die Zusammenarbeit der Medienbehörden in den einzelnen Staaten, zudem soll ein neues Forschungsprojekt die vielfach undurchsichtigen Eigentumsverhältnisse von Nachrichtenmedien durchleuchten.

Um neuen Herausforderungen des digitalen Zeitalter zu begegnen, sollten die EU-Behörden und die Mitgliedsstaaten allerdings auch die technologische Abhängigkeit journalistischer Medien von den Digitalkonzernen beleuchten.

Vorarbeit dafür leistet das aus EU-Mitteln finanzierte Centre for Media Pluralism and Media Freedom am Europäischen Hochschulinstitut in Florenz, das „digitale Bedrohungen“ für die Presse skizziert und Handlungsempfehlungen gegen die Marktmacht großer Tech-Firmen vorlegt.

Google deutet neue Regeln für sich

Google News Showcase

Google setzt inzwischen Schritte, frühere Regulierungsversuche zu unterlaufen. So deutet der Konzern das umstrittene Leistungsschutzrecht aus der EU-Urheberrechtsrichtlinie für seine eigenen Zwecke um.

Das zeigt ein Blick auf Frankreich. Die dortige Regierung hatte die Richtlinie als erstes EU-Land umgesetzt, die Verlage stritten zunächst erbittert mit Google über ihren Anteil am Kuchen.

Die Einigung, die Google mit den französischen Verlagen erzielte, bleibt fürs Erste streng geheim. Kurios ist allerdings, dass der Datenkonzern seine Zahlungen an französische Verlage als Lizenzgebühren für sein neues Produkt News Showcase deklariert.

Showcase zeigt ausgewählte Verlagsinhalte über eine Google-eigene App an, diese holt auch einzelne Verlagsinhalte hinter der Paywall hervor. Dafür erhalten die Verlage Geld. Schließt der Konzern in Deutschland einen ähnlichen Deal wie in Frankreich ab, macht er aus der sauren Zitrone Leistungsschutzrecht damit exklusive Content-Limonade.

Das Beispiel News Showcase zeigt, wie schnell sich das Rad in den Beziehungen zwischen Plattformen und Presseverlagen dreht. Neue Regulierungsschritte der EU, etwa Transparenzregeln für den digitalen Werbemarkt, drohen auf ähnliche Art von den Ereignissen überholt zu werden.

Döpfner, Google und die Daten

Einstweilen übt sich die deutsche Medienbranche in Spiegelgefechten. Axel-Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner, nebenbei Präsident des Branchenverbandes BDZV, attackierte vor einigen Tagen in einem offenen Brief das Geschäftsmodell mit personalisierter Werbung.

Döpfner nennt das Werbetracking der US-Konzerne „Überwachungskapitalismus“, ein Begriff, der von US-Forscherin Shoshana Zuboff geprägt wurde. Der Springer-Chef schreibt in farbiger Prosa, dieses Modell degradiere die Menschen „zu Marionetten kapitalistischer Monopole“.

Von Kommissionschefin Ursula von der Leyen fordert Döpfner, den Plattformen in der EU zu verbieten, „persönlichkeitsrelevante und sensible Daten zu speichern und für kommerzielle Zwecke zu verwenden.“

Dabei beirrt Döpfer nicht, dass auch Nachrichtenportale des Axel-Springer-Verlages Daten ihrer Besucher:innen sammeln. Nur eben weniger ertragreich wie Google. Was der Datenkonzern macht, soll nach Wunsch Döpfners Verlagshäusern vorbehalten bleiben.

So eigenwillig diese Forderung ist, der offene Brief zeigt eindrucksvoll, wie laut die Stimme Springers in Brüssel zu vernehmen ist. Von der Leyen antwortete Döpfner postwendend, wenngleich nichtssagend, in einem Gastbeitrag für das Springer-Hausblatt Die Welt.

Großen Fünf setzen auf Lobbymacht

Wo Springer und Konsorten lautstark Antworten einfordern, treten ihre Rivalen in Brüssel leiser auf, wenngleich wohl wirkungsvoller. Die Großen Fünf aus dem Silicon Valley haben ihr Lobbybudget im vergangenen Jahrzehnt vervielfacht.

Spitzenreiter ist Google: Der Datenkonzern hat längst die größte Lobbypräsenz aller Firmen in Brüssel, er gibt mit zuletzt acht Millionen Euro im Jahr mehr aus als die sieben größten Autohersteller zusammen, errechneten die Lobbywächter von Corporate Europe Observatory.

Google und die anderen Digitalkonzern zahlen nicht nur Millionen für Lobbypersonal, ihr Geld landet auch bei Verbänden, Thinktanks und selbst einigen NGOs. Das stellt sicher, dass vielfach nach Orchester klingt, was eigentlich nur Stimmen einzelner Konzerne sind. Während Döpfner Showpolitik betreibt, sickert Kohle aus dem Silicon Valley in die letzte Ritze.

Angesichts der Lage überdenken frühere Vordenker der Medienbranche ihre Karriereoptionen. Ex-Guardian-Chefredakteur Rusbridger, der in Breaking News wortreich die ruinösen Folgen von Google und Facebooks Geschäftspraktiken für die Medien beklagte, hat einen neuen Job gefunden: Er sitzt als bezahltes Mitglied im neuen „Oversight Board“ von Facebook.

7 Ergänzungen

  1. Freilich: Google trägt Mitschuld an der Finanzmisere des Journalismus.

    Leute, was soll diese boulevardeske Aussage? Auf solchen Kampagnenjournalismus habe ich auf Netzpolitik.org wirklich keine Lust. Also, schauen wir uns an, woran die Verlage tatsächlich leiden.

    Die Zeitungsauflagen sinken bereits seit Mitte der 80er Jahre. Über die Gründe ist vielfach spekuliert worden, wahrscheinlich hatte das Auftreten des Privatfernsehens einen entscheidenden Einfluss. Schon beim Frühstück konnte man sich prima berieseln lassen, in immer mehr Haushalten war die Zeitung als strukturierendes Frühstückselement nicht mehr nötig.

    Ab den 2000er Jahren trat dann Google (bzw. vor allem Google)auf den Plan. Google bot für die meisten Unternehmen einfach weitaus bessere Werbemöglichkeiten als die Verlage. Zu den Reichweitenverlusten kamen nun also auch Werbegeldverluste.

    Hat Google also „Schuld“ an der Finanzmisere der Verlage, weil Google ein tolles Produkt hat? Quatsch. Die Schuld tragen die Verlage und nur die Verlage allein. Sie haben es in 25 Jahren(!) Internet nicht geschafft, Lesern und Anzeigenkunden ein Angebot zu machen, das mithalten kann. Viele Verlage haben überhaupt erst vor etwa 5 Jahre gemerkt, dass sie ein riesiges Problem haben. Die meisten haben nie verstanden, wofür die Leser sie eigentlich bezahlen.

    Diese Debatte über Googles Rolle bei der Ad-Vermittlung geht am Problem der Verlage völlig vorbei. Sie sind einfach zu schlecht für ihre potenziellen Kunden. Sie haben sich national und auf EU-Ebene noch mal einige Sonderrechte herbeilobbyiert, aber retten wird sie das nicht.

    Wäre es der EU ernst mit der Medienförderung, hätten die Mitgliedsstaaten schon vor 20 Jahren ihre verstaubten öffentlich-rechtlichen Modelle dynamisiert und modernisiert. Aber auch dort wurde alles verschlafen, was nur zu verschlafen ist.

    Wie immer ist die EU nur sauer, weil die US-Anbieter so erfolgreich sind und sehr gut die Wünsche ihrer Kunden abdecken. Jetzt will man die US-Firmen möglichst wirkungsvoll behindern und tarnt das als Kampf für die Medienvielfalt. Scheinheilig, scheinheiliger, EU.

    1. Ich sehe das anders. Klar, die Presseverlage in Deutschland haben Investitionen verschlafen. Aber Google, Facebook und Amazon erreichen ihre Marktdominanz mit Mitteln, die mit fairem Wettbewerb und europäischen Datenschutzregeln nur schwer in Einklang zu bringen sind. Die Marktdominanz führt mutmaßlich dazu, dass die Datenkonzerne unverhältnismäßige Anteile von ihren Geschäftskunden verlangen – und damit Presseverlage schädigen. Nicht umsonst sehen sich Regulierungsbehörden überall auf der Welt die Rolle der Tech-Konzerne am Werbemarkt an.

      1. Google hat die Marktdominanz vor allem, da es die relevantesten Suchergebnisse liefert. Amazon bietet gute Preise und Bequemlichkeit für den Verbraucher. Am Ende sind es doch die Verbraucher, die Google und Amazon gegenüber Alternativen bevorzugen. Da weder Google noch Amazon ihre Nutzer zwingen können ihre Dienste zu nutzen, bieten beide offensichtlich ein besseres Produkt als die Konkurrenz an.

        In Bezug auf unverhältnismäßige Anteile von Geschäftskunden: Eine Website welche über Google Adsense Werbung schaltet erhält von Google 68% der Einnahmen. Das hat sich seit einem Jahrzehnt nicht geändert. Ist das unverhältnismäßig? Was wäre ein verhältnismäßiger Anteil?

  2. Aus der Antwort von Fr. vdLeyen:
    „Drittens: Wir werden noch in diesem Jahr in Absprache mit unseren Mitgliedsstaaten eine sichere europäische Identität vorschlagen – und unseren Bürgerinnen und Bürgern so eine Alternative anbieten, mit der sie sich mit gutem Gewissen im Internet bewegen können – sei es, um Steuern zu zahlen, sich an der Uni anzumelden oder ein Elektroauto zu mieten.“

    Ist hier näheres bekannt? Eine einheitliche europäische Bürger-Nr.???

    1. Bisher bekannt Details sind vage, zuletzt hieß es in einer Pressemitteilung: The Commission has announced the revision of the eIDAS Regulation as well as an EU digital identity scheme for online transactions. The aim is to provide a future-proof legal framework for digital identity and trust services in Europe. Electronic services provided by public services, including the judiciary, often need to establish the identity of users for authentication and authorisation purposes. Therefore, the justice area should also benefit from evolutions with regard electronic identity (e-ID).

      Aber wir beobachten das natürlich.

      1. @Alexander Fanta
        Danke für die Info. In der Tat ist das sehr vage. Kann man alles hinein interpretieren. Und bei „alles“ bin ich immer skeptisch. Ist möglicherweise die Einführung einer Personenkennziffer (=lebenslange Steuernummer) in diesem Zusammenhang zu sehen? Was dieses Thema betrifft. Ich habe dazu in der Presse hier nichts, aber auch garnichts gelesen.

  3. Hallo Alexander Fanta,

    haben Sie Infos zur 200 mio. Euro Presseförderung in Deutschland? Aktuell findet man nur sehr wenig aktuelles dazu im Netz. Welche Bedingungen erfüllt sein müssen, wie hoch die Förderungen ausfallen usw.

    Liebe Grüße

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