Politische Werbung: Mit ihrem Verbot helfen Meta und Google der AfD

Es gibt im Enthüllungsbuch der ehemaligen Facebook-Mitarbeiterin Sarah-Wynn Williams eine interessante Geschichte. Sie beschreibt eine Strategie, die im Jahr 2014 Joel Kaplan ausgeheckt haben soll, ihr neuer Vorgesetzter im Bereich politische Beziehungen. Um den Konzern vor Regulierung zu schützen, müsse man nur Politiker:innen dazu bringen, möglichst viele Anzeigen auf Facebook zu schalten, damit sie abhängig von der Plattform werden. „Wenn Facebook die Gans ist, die goldene Eier legt, wird niemand hingehen und die Gans schlachten“, heißt es in der etwas holprigen deutschen Übersetzung.

Kaplans Kalkül ist erstaunlich lange aufgegangen. Selbst die Europäische Union brauchte bis 2024, um endlich eine Verordnung zu beschließen, die Regeln für das Targeting und die Transparenz politischer Online-Werbung schuf. Die Antwort des Konzerns, der nach zahlreichen Skandalen inzwischen Meta heißt, war eine konsequente Fortsetzung der Strategie: Er hat Werbeanzeigen von Parteien und Politiker:innen in Europa einfach verboten. Seit Oktober 2025 dürfen diese zwar weiter auf Instagram und Facebook posten, aber Reichweite bei Zielgruppen kaufen können sie nicht mehr.

Unter Wahlkämpfer:innen in Deutschland hat das vergangenes Jahr eine Panik ausgelöst, die sehr im Sinne Kaplans gewesen sein dürfte. Allein blieb der Konzern mit seiner drastischen Maßnahme nicht: Auch Metas Konkurrent Google hat politische Werbung in seiner Suchmaschine und auf YouTube untersagt.

Deutschland findet gerade heraus, wie sich das auf die demokratische Öffentlichkeit auswirkt. Die Republik befindet sich zum zweiten Mal in diesem Jahr in einer Phase großer Wahlkämpfe. Es sieht so aus, als gäbe es eine gute und eine schlechte Nachricht.

Werbung bei regionalen Medienhäusers statt bei US-Plattformen

Die gute Nachricht zuerst: Wahlkämpfer:innen in Sachsen-Anhalt, Berlin und Mecklenburg-Vorpommern berichten uns, dass Googles und Metas Verbot politischer Werbung keineswegs zu einer „Verarmung der politischen Kommunikation“ geführt hätte, wie Gegner der EU-Verordnung zuvor geunkt hatten.

Stattdessen werden analoge Veranstaltungen wieder wichtiger, Plakate und Sticker auch. Werbebudgets werden von den US-Plattformen zu regionalen Medienhäusern und Kinos umgeschichtet. Und in Sozialen Medien würden sich Politiker:innen endlich trauen, trendbewusster zu kommunizieren und eigene Communities aufzubauen, sagen Wahlkämpfer:innen. Um vom Algorithmus organische Reichweite zu erhalten, setzen sie etwa verstärkt auf Memes und beliebte Formate wie den Fit-Check.

Das führt uns dann allerdings auch direkt zur schlechten Nachricht: Wenn politische Akteur:innen sich der Logik der Plattformen anpassen müssen, um Reichweite zu erhalten, verändert das den Wahlkampf. Denn die Systeme der Plattformen belohnen nicht einfach nur Memes und Gespräche über Outfits, sondern jeglichen Content, der viele Interaktionen auslöst, also etwa Shares, Kommentare, Likes und andere Emoji-Reaktionen.

Gefördert werden also nicht nur Inhalte, die besonders viel Zuspruch erfahren, sondern auch solche, die besonderes viel Widerspruch erfahren. Oder am besten beides. Hauptsache, viele Emotionen – wer polarisiert, gewinnt. Das führt im Wahlkampf zu einem problematischen Dreiklang: vereinfachen, verkürzen, verschärfen.

Die AfD gewinnt doppelt

Um selbst einmal zu vereinfachen: Die Algorithmen der Plattformen lieben Populismus und Donald Trump lässt grüßen.

In Deutschland profitiert davon vor allem eine Partei: Die AfD. Und das gleich auf doppelte Weise. Zum einen beherrscht sie selbst wie keine andere Partei die Klaviatur des Populismus, auf die der Algorithmus so abgeht. Mit jeder Provokation, die von Anhänger:innen gefeiert und von Kritiker:innen widersprochen wird, gewinnen die Posts der Partei noch mehr Reichweite. Dabei kann sich die AfD auf großes Netzwerk an Multiplikator:innen verlassen, das sie über Jahre mit teils fragwürdigen Methoden aufgebaut hat.

Zum anderen setzt dieses System auch für die anderen Parteien Anreize, sich auf das Spiel des Populismus einzulassen. Jüngst ließ sich das gut bei der Volksbad-Debatte in Berlin beobachten: Akteur:innen von Rechtsaußen begannen mit der Skandalisierung eines Badenachmittags, der nur für Kinder of Colour geplant war. Die CDU sprang in den Sozialen Medien voll auf das Thema auf, heizte die Kritik an vermeintlichem „Rassismus gegen Weiße“ an und trug ihn in die Mitte. Belohnt wurden die Wahlkämpfer zwar mit enormer Reichweite, doch am Ende dürfte die AfD gewinnen, weil sie die Agenda bestimmt und viele Menschen am Ende lieber das Original wählen.

Wir brauchen bessere Soziale Medien

Der momentane Erfolg der AfD hat natürlich viele Ursachen. Wir sollten in diesem Zusammenhang auch sehr viel mehr über die Verantwortung klassischer Medien sprechen. Und dass die AfD die Sozialen Medien derart dominieren kann, liegt zum Beispiel auch am Versagen der anderen Parteien. Während die Rechtsradikalen seit Jahren ein großes Netzwerk an Multiplikator:innen im politischen Vorfeld kultiviert haben, scheint der Aufbau eigener Communities für viele andere erst durch den Wegfall der Werbemöglichkeiten zur Priorität geworden zu sein.

Trotzdem sollte uns allen bewusst sein, welches Spiel die großen Plattformen mit der Demokratie spielen. Sie gestalten unseren politischen Diskurs nach ihren Vorstellungen. Um Regulierung zu verhindern, nehmen sie Vorteile für Extremisten mindestens in Kauf.

Wenn Politiker:innen nun über Konsequenzen und mögliche Anpassungen der EU-Verordnung zu politischer Werbung nachdenken, sollte die Frage nicht lauten: Wie kriegen wir Meta und Google dazu, uns wieder Werbung schalten zu lassen? Sondern: Wie können wir die Plattformen endlich so regulieren, dass sie demokratischen Diskurs statt Populismus fördern? Oder noch besser: Wie unterstützen wir andere Plattformen, die genau das bereits tun?