In Berlin findet in diesen Tagen wieder die re:publica statt. Auf der Netzkonferenz beleuchten zahlreiche Vorträge, Diskussionen, Workshops, Kunstprojekte und Meet-Ups – mal mehr, mal weniger kritisch – drängende Fragen der digitalen Gesellschaft. Dabei dominiert natürlich der Hype um „Künstliche Intelligenz“ das Programm, doch auch ein anderes Thema bekommt in diesem Jahr ungewohnte Aufmerksamkeit: Online-Werbung.
So beleuchtete Journalist Torsten Kleinz die Auswirkungen, die Veränderungen am Werbegeschäftsmodell von Plattformen wie Netflix auf das gesamte Netz haben. In einem anderen Vortrag („Cambridge Analytica / Ads for Climate Communication“) pries Chris Schaumann, ein Klima-Aktivist mit Werbe-Hintergrund, Targeted Advertising als Lösung für die Klimakrise an. Deutlich kritischer fiel der Talk von Rebecca Cisielski und Sebastian Meineck aus, in dem sie die Databroker-Files-Recherchen von netzpolitik.org und Bayerischem Rundfunk vorstellten und ein Ende des informationellen Kontrollverlusts durch Online-Werbung forderten.
Auch Harriet Kingaby sparte in ihrem Vortrag „The battle for your brain“ nicht mit Kritik am aktuellen Zustand des Ökosystems der Online-Werbung, wählte dabei jedoch einen anderen Zugang: Die Unternehmerin thematisierte die Auswirkungen von zielgerichteter Werbung auf die Integrität von Informationen im Netz. Ausgangspunkt ihrer Überlegung: Weil Targeted Advertising das dominante Geschäftsmodell des Internets ist, sei nicht mehr Qualität, sondern Aufmerksamkeit die wichtigste Währung der digitalen Informationswelt.
Auch Werbetreibende haben die Kontrolle verloren
Plattformen wie Meta würden massiv in Forschung in süchtigmachendes Design und Empfehlungsalgorithmen investieren, die Nutzer:innen an die Bildschirme kleben und endlos weiterscrollen lassen. „In diesem Ökosystem konkurrieren journalistische Inhalte mit Katzen-Content und Incel-Videos“, was dazu führe, dass auch Qualitätsinhalte auf Polarisierung und Clickbait setzten. Nicht ohne Grund liege das Vertrauen in Nachrichten auf Social Media mit 55 Prozent unter dem Vertrauen in TV-Nachrichten.
Die Folge: Informationsverschmutzung. Mehr Bullshit, weniger Qualität. 2,6 Milliarden US-Dollar pro Jahr flössen laut einer Studie durch Online-Werbung an Websites, die Desinformation und extremistische Inhalte promoten. Verschärft werde der Trend durch den KI-Hype. So gebe es derzeit mehr 1.200 KI-generierte „Nachrichten“-Seiten, mit Output oft fragwürdiger Qualität. Auch die Falschinformationen, die in Großbritannien kürzlich zu rassistischen Krawallen führten, seien durch KI-Nachrichtenseiten verbreitet worden.
Teil des Problems sei auch die große Intransparenz des Werbe-Ökosystems. Bei klassischer kontextbasierter Werbung – also etwa Werbung für Sportartikel in Sportzeitschriften oder im Umfeld eines Fußballstadions – seien die Wertschöpfungsketten kurz und übersichtlich gewesen. Werbetreibende hätten oft direkt mit den Anbietern der Werbeflächen oder einer zuständigen Werbeagentur interagiert. „Da war einfach nachzuverfolgen, wohin das eigene Geld geflossen ist.“
Die Adtech-Branche habe dieses System komplex und undurchsichtig gemacht. Nicht nur Daten‑, sondern auch Geldflüsse seien kaum noch nachvollziehbar. Werbetreibende hätten wenig Kontrolle, wo genau ihre Anzeigen platziert würden. Das führe dazu, dass Werbung für nachhaltiges Shopping direkt neben Inhalten lande, die den Klimawandel leugnen.
Gemeinsame Allianzen schmieden
Kingabys Kritik ist nicht bahnbrechend neu, aber es tut gut, dass dies auf einer kommerziellen Konferenz wie der re:publica so deutlich ausgesprochen wird. Die Unternehmerin versteht sich als Co-Vorsitzendes des Conscious Advertising Network dabei selbst als Vermittlerin zwischen Wirtschaft und Zivilgesellschaft. Das Netzwerk ist nach eigener Aussage ein Zusammenschluss aus 190 Werbeagenturen, Marken und zivilgesellschaftlichen Gruppen, die sicherstellen wollen, dass „Werbung für alle funktioniert“.
Als Lösung schlägt Kingaby deshalb nicht nur Transparenz im Werbe-Ökosystem und eine Orientierung aller Werbefirmen an den UN-Prinzipien für Informationsintegrität vor. Sondern auch einen Ansatz, der Teile der Werbeindustrie als Teil der Lösung einbezieht. Nicht unbedingt Ad-Tech-Firmen und Werbeplattformen wie Meta, aber Werbetreibende und Werbeagenturen. Denn auch diese hätten ein Interesse an einem gesunden Informationsökosystem, so Kingaby. Studien zufolge würden Konsument:innen beispielsweise Marken nicht mehr unterstützen, die zur Finanzierung von Klimawandel-Leugnung beitrügen.
Ein Versuch des Conscious Advertising Network mit Werbetreibenden zur ethischen Mediaplanung habe ermutigende Ergebnisse produziert. Dabei habe man die Zahl der Websites, auf denen die eigene Werbung ausgespielt wird, von 200.000 auf 20.000 reduziert. Zudem habe man bewusst solche Seiten aussortiert, die von Desinformation oder antifeministischen Inhalte geprägt sind. Die Verkäufe seien dadurch um 30 Prozent gesteigert worden.
Ein bedenkenswerter Ansatz – jedenfalls für die Zeit, bis die EU endlich ein komplettes Verbot von Targeted Advertising umsetzt, wie es Teile der Zivilgesellschaft immer vehementer fordern.
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