Im vergangenen US-Präsidentschaftswahlkampf haben Donald Trump und Hillary Clinton deutlich unterschiedliche Preise für Werbeanzeigen auf Facebook bezahlt. Dem späteren Wahlsieger Trump sei dabei zugutegekommen, auf provokative und kontroversielle Botschaften gesetzt zu haben, die besonders gut mit dem Werbe- und Geschäftsmodell von Facebook zusammenspielen, berichtet Antonio García Martínez, ehemaliger leitender Mitarbeiter bei Facebook und damals verantwortlich für zielgerichtete Werbung auf der sozialen Plattform.
Trumps Wahlkampfteam soll das dynamische Preissystem für Werbung auf Facebook optimal ausgenutzt haben. Denn der Preis für Werbeanzeigen auf Facebook richtet sich unter anderem nach den erwarteten Klicks oder sonstigen Interaktionen mit den Inhalten. Mit provokativen Sprüchen konnte Trumps Wahlkampagne bares Geld sparen. Trump bekam „mehr Medien für weniger Geld“.
Wie Trump Facebook eroberte
Wie bei Google ist der Preis für Werbeanzeigen auf Facebook nicht fix, sondern wird mittels Auktion versteigert. Doch es gewinnt nicht die Meistbietende. Den Zuschlag bekommt die Werbeanzeige, die voraussichtlich viele Klicks bekommt –„Clickbait“– und einen akzeptablen und entsprechend angepassten Preis zahlt. García Martínez schreibt (unsere Übersetzung):
Anstatt den Werbeplatz dem Höchstbietenden zuzuschlagen, nutzt Facebook ein komplexes Modell, das sowohl den preislichen Wert des Gebots als auch die Eignung zum Clickbait (oder view-bait, oder comment-bait) der Anzeige einbezieht. Falls das Facebook-Modell denkt, dass eine Anzeige zehn Mal wahrscheinlicher die Aufmerksamkeit der NutzerInnen auf sich zieht als eine andere Anzeige, dann wird ersteres Gebot effektiv zehn Mal höher eingestuft als das eines Unternehmens, das bereit ist, den gleichen Preis zu zahlen.
Trumps Kampagne basierte auf provokativen und hetzerischen Inhalten. Die Folge: Trumps „Gebote wurden kräftig in die Höhe getrieben von Facebooks Klickmodell“. Diese Einschätzung bestätigte Brad Parscale, Leiter des Digital-Wahlkampfs der Trump-Kampagne, auf Twitter. Trump sei der „perfekte Kandidat für Facebook“ gewesen, so Parscale.
Politische Dimension
Relevant wird das beschriebene Preissystem in seiner politischen Dimension. Nach dem Gleichheitsgebot der Parteien sollte kein Inhalt bevorzugt behandelt werden. Dass Facebook diverse Tools einsetzt, um Werbeanzeigen auf NutzerInnen zuzuschneiden, darunter auch die im Wired-Artikel beschriebenen „Custom Audiences“ und „Lookalike Audiences“, war bereits bekannt. Für eine Demokratie stellt eine Vergünstigung für provokative und reißerische Wahlwerbung jedoch eine ernsthafte Gefahr dar.
Es handelt sich zudem um eine logische Weiterentwicklung einer These der Soziologin Zeynep Tufekci. Diese warnt schon seit geraumer Zeit vor Microtargeting, Dark Ads sowie einem aufmerksamkeitsgetriebenen Werbemodell der großen Plattformen, das die falschen Anreize setzt, zu Radikalisierung führt und ein riesiges Missbrauchspotential birgt.
Übertragbarkeit auf Deutschland?
In Deutschland sind die Preise für Wahlwerbung bei Fernseh- und Rundfunkanstalten in den entsprechenden Rundfunkstaatsvertrag und Landesmediengesetzen geregelt. Die öffentlich-rechtlichen Medien müssen Parteien kostenlose Sendezeit zur Verfügung stellen, die privaten Sender dürfen lediglich die Selbstkosten berechnen. Das gilt für alle Parteien, auf Grundlage des Gleichheitsgrundsatzes.
Für Wahlwerbung in sozialen Medien hingegen gibt es bisher keine ausdrückliche Regelung. Dabei gibt es Bedarf, denn alle Parteien werben auf Facebook. Datenschützer bemängeln, dass weder Parteien noch Öffentlichkeit wirksam überprüfen können, wie das Unternehmen Einfluss auf die politische Meinungsbildung nimmt.
