Demokratie

Hetze zum Discounter-Preis: Trump zahlte weniger für Facebook-Werbung als Clinton

In einem demokratischen Wahlkampf müssen alle Parteien die gleichen Chancen haben. Doch was passiert, wenn der Preis für Wahlwerbung vom provokativen Gehalt derselben abhängt? Im US-Wahlkampf haben Trump und Clinton unterschiedlich viel gezahlt für die gleichen Werbeplätze auf Facebook, weil eine Kampagne hetzerischer war als die andere.

CC-BY-NC-ND 2.0 Tony Webster

Im vergangenen US-Präsidentschaftswahlkampf haben Donald Trump und Hillary Clinton deutlich unterschiedliche Preise für Werbeanzeigen auf Facebook bezahlt. Dem späteren Wahlsieger Trump sei dabei zugutegekommen, auf provokative und kontroversielle Botschaften gesetzt zu haben, die besonders gut mit dem Werbe- und Geschäftsmodell von Facebook zusammenspielen, berichtet Antonio García Martínez, ehemaliger leitender Mitarbeiter bei Facebook und damals verantwortlich für zielgerichtete Werbung auf der sozialen Plattform.


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Trumps Wahlkampfteam soll das dynamische Preissystem für Werbung auf Facebook optimal ausgenutzt haben. Denn der Preis für Werbeanzeigen auf Facebook richtet sich unter anderem nach den erwarteten Klicks oder sonstigen Interaktionen mit den Inhalten. Mit provokativen Sprüchen konnte Trumps Wahlkampagne bares Geld sparen. Trump bekam „mehr Medien für weniger Geld“.

Wie Trump Facebook eroberte

Wie bei Google ist der Preis für Werbeanzeigen auf Facebook nicht fix, sondern wird mittels Auktion versteigert. Doch es gewinnt nicht die Meistbietende. Den Zuschlag bekommt die Werbeanzeige, die voraussichtlich viele Klicks bekommt –„Clickbait“– und einen akzeptablen und entsprechend angepassten Preis zahlt. García Martínez schreibt (unsere Übersetzung):

Anstatt den Werbeplatz dem Höchstbietenden zuzuschlagen, nutzt Facebook ein komplexes Modell, das sowohl den preislichen Wert des Gebots als auch die Eignung zum Clickbait (oder view-bait, oder comment-bait) der Anzeige einbezieht. Falls das Facebook-Modell denkt, dass eine Anzeige zehn Mal wahrscheinlicher die Aufmerksamkeit der NutzerInnen auf sich zieht als eine andere Anzeige, dann wird ersteres Gebot effektiv zehn Mal höher eingestuft als das eines Unternehmens, das bereit ist, den gleichen Preis zu zahlen.

Trumps Kampagne basierte auf provokativen und hetzerischen Inhalten. Die Folge: Trumps „Gebote wurden kräftig in die Höhe getrieben von Facebooks Klickmodell“. Diese Einschätzung bestätigte Brad Parscale, Leiter des Digital-Wahlkampfs der Trump-Kampagne, auf Twitter. Trump sei der „perfekte Kandidat für Facebook“ gewesen, so Parscale.

Politische Dimension

Relevant wird das beschriebene Preissystem in seiner politischen Dimension. Nach dem Gleichheitsgebot der Parteien sollte kein Inhalt bevorzugt behandelt werden. Dass Facebook diverse Tools einsetzt, um Werbeanzeigen auf NutzerInnen zuzuschneiden, darunter auch die im Wired-Artikel beschriebenen „Custom Audiences“ und „Lookalike Audiences“, war bereits bekannt. Für eine Demokratie stellt eine Vergünstigung für provokative und reißerische Wahlwerbung jedoch eine ernsthafte Gefahr dar.

Es handelt sich zudem um eine logische Weiterentwicklung einer These der Soziologin Zeynep Tufekci. Diese warnt schon seit geraumer Zeit vor Microtargeting, Dark Ads sowie einem aufmerksamkeitsgetriebenen Werbemodell der großen Plattformen, das die falschen Anreize setzt, zu Radikalisierung führt und ein riesiges Missbrauchspotential birgt.

Übertragbarkeit auf Deutschland?

In Deutschland sind die Preise für Wahlwerbung bei Fernseh- und Rundfunkanstalten in den entsprechenden Rundfunkstaatsvertrag und Landesmediengesetzen geregelt. Die öffentlich-rechtlichen Medien müssen Parteien kostenlose Sendezeit zur Verfügung stellen, die privaten Sender dürfen lediglich die Selbstkosten berechnen. Das gilt für alle Parteien, auf Grundlage des Gleichheitsgrundsatzes.

Für Wahlwerbung in sozialen Medien hingegen gibt es bisher keine ausdrückliche Regelung. Dabei gibt es Bedarf, denn alle Parteien werben auf Facebook. Datenschützer bemängeln, dass weder Parteien noch Öffentlichkeit wirksam überprüfen können, wie das Unternehmen Einfluss auf die politische Meinungsbildung nimmt.

11 Kommentare
  1. Ist es nicht so gewesen dass die „Mainstream-Medien“ in den USA zu großen Teilen die Kampagne von Hillary Clinton unterstützt haben, somit das Gleichheitsgebot der Parteien was besagt dass kein Inhalt bevorzugt behandelt werden darf schon ad-absurdum geführt war als die Facebook-Kampagne des Herrn Trump losging?

    Noch heute glauben Menschen weltweit dass „die Russen“ die Wahlen manipuliert haben. Ich lebe seit Jahren in den USA und halte das für kompletten Schwachsinn: die Bürger hatten einfach keine Lust auf Hillary (ich auch nicht) und die Art und Weise wie sie den sehr guten und aussichtsreichen Kandidaten Bernie Sanders abserviert hat, hat die Sache für sie nicht besser gemacht. Trump hatte nicht mehr Unterstützer sondern Hillary hat es geschafft vor der Wahl auch ihre Treuesten zu vergraulen, deswegen hat Trump gewonnen.

    Zu der Wahlwerbung/Meinungsmache auf sozialen Netzwerken: Darf nicht jeder, zu jederzeit, auch vor einer Wahl, seine Meinung äußern? Vor jeder Wahl kommen sämtliche B- und C-Promis, Social Media „Sternchen“ und sonstige Spinner aus ihren Löchern gekrochen um kund zu tun welchen Kandidaten sie unterstützten bzw. nicht unterstützen. Egal ob eine Meldung vom „Dschungelkoenig“ oder der „Dschungelkoenigin“, deren Social Media Team oder von irgendwelchen Bots kommt, die Menschheit muss lernen sich nicht von jedem Furz beeinflussen zu lassen sondern einfach mal selber nachdenken. Ist gar nicht so schwer…

    1. Hier geht es nicht nur um den letzten US-Wahlkampf (E-Mails!!1!), sondern zuvorderst darum, dass die grundlegende Funktionsweise des größten sozialen Netzwerks – das gilt derzeit wohl für alle Modelle, die auf „Engagement“ basieren – bestimmte Arten von Kampagnen bevorteilt, und das weitgehend unreguliert und im Verborgenen.

  2. Ausgerechnet das angeblich so linksdrehende FB soll Trump bevorzugt haben? Hier geht’s wohl wieder mehr um das – auch bei uns so populär gewordene – Trump-Bashing. Denn unserem politischen Establishment passt ein ‚Quereinsteiger‘ überhaupt nicht ins Konzept. (Den US-Republikanern übrigens auch nicht, aber die haben 2016 schon gar nicht mehr mit einem Sieg gerechnet.)

    Aber wenn man schon PW studiert, dann passt es natürlich besser in den Lebenslauf mit den Wölfen zu heulen. Insbesondere wenn man hier später auf Jobsuche geht. Allzu viele Alternativen gibt’s da ja nicht.

    1. Ausgerechnet das angeblich so linksdrehende FB […]

      Aber wohl eher nur, wenn man Breitbart glauben schenkt.

      Denn unserem politischen Establishment passt ein ‚Quereinsteiger‘ überhaupt nicht ins Konzept.

      Quereinsteiger? Der Mann ist seit 1980 politisch aktiv und versucht seit 2000 Präsident zu werden. Quereinsteiger trifft es wohl nicht wirklich. Und was hat ‚unser‘ Establishment mit Facebook zu tun?

      Hier geht’s wohl wieder mehr um das – auch bei uns so populär gewordene – Trump-Bashing.

      Ne. Man könnte vielleicht Facebook-Bashing rauslesen. Einen Vorwurf, dass die Trump-Kampagne sich die Facebook-Mechanismen zum Vorteil gemacht hat ist nicht zu erkennen.

    2. @James Ren
      Man kann an dem Geisteszustand derjenigen zweifeln die Trump ausserhalb des politischen,Establishment verorten,mehr Establishment als Trump geht nicht.
      Definieren Sie bitte Establishment und Outsider,dann merken Sie vielleicht selbst ihre absurde Einschätzung Trump ausserhalb des Establishments einzuordnen,der ist eher nach den Kriterien männlich ,weiß ,bigott,vermögend und der Traum der männlichen Proleten, einmal so sein können wie Trump gegenüber Frauen gewählt worden“Wenn du ein Star bist,dann lassen Sie dich.Du kannst alles machen.Ihnen an die Muschi fassen.Alles.“

    3. Alles nicht sehr überzeugend. Argumente nirgends zu sehen. „Breitbart“ allein ist definitiv keines, Weibernick. Und as politische Establishment und die Politik dort ist mit „Rechts-Rechts“ nicht auf den Punkt gebracht. Ebensowenig wie Trump.

      Denn sonst wäre sicherlich nicht auch die eigene Partei in grossen Teilen daran bedacht ihn zu demontieren.

      Aber, hey, ihr habt ja dafür Merkel und Schulz – bzw. bald Nahles und Spahn – da geht’s sicherlich „besser“ zu…

      1. Alles nicht sehr überzeugend. Argumente nirgends zu sehen.

        Argumente? Wofür, wogegen? Das einzige was fehlt ist ein Argument, das Deine These des Trump-Bashings unterstützt. Hast Du verstanden, dass es in dem Artikel hauptsächlich um Facebook geht? Oder hat die bloße Erwähnung Trumps Deine Instinkte aktiviert?

  3. „Für eine Demokratie stellt eine Vergünstigung für provokative und reißerische Wahlwerbung jedoch eine ernsthafte Gefahr dar.“

    In einer Demokratie, deren Insassen umfassend informiert sind, dürfte genau davon keine Gefahr ausgehen!

    Muß ich dir noch verraten warum?

    Wie würdest Du die Gefahr für die „Demokratie“ einschätzen, wenn zwar die Preise einheitlich, die finanzielle Ausstattung aber unterschiedlich wäre?

    Was bringt der germanische Gleichheitsgrundsatz, wenn die blauen Hetzer in jedem Format vorhanden sind, aber sämtliche Parteien, die unter „sonstige“ fallen, quasi nicht vorkommen?

  4. Bis 2016 hieß es Facebook, Google und Twitter sind linksgrünversiffte Netzwerke, und jetzt kommt heraus, dass diese Netzwerke den Sieg Trumps erst ermöglicht haben, abgesehen von denen Putin-Trollen und russ. Social-Bots. Ist das eine Verschwörung gegen die USA? Vielleicht ein Thema für Breitbart :)

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