Studie zu Online-WerbungRaus aus dem Überwachungskapitalismus

Personalisierte Werbung ist im Internet überall anzutreffen. Damit werden jedoch die Privatsphäre, die freie Presse und die Demokratie untergraben, warnt eine aktuelle Studie. Sie zeigt nun Wege aus der Komplettüberwachung auf.

Alphabet-Chef Sundar Pichai bei einer Anhörung im US-Kongress. – Alle Rechte vorbehalten IMAGO / Xinhua

Fast jeder Klick im Netz löst eine Kettenreaktion aus. Aufgerufen wird dann nicht nur eine Website, oft startet im Hintergrund ein Bieterwettkampf: Welche Anzeige von welchem Werbekunden passt am besten zur Nutzerin, und wie viel lässt man sich das kosten?

Täglich sollen rund 84 Milliarden solcher „bid requests“ in Europa durchs Netz schwirren, das entspricht etwa 300 Anfragen pro EU-Internetnutzer:in. Abgefragt wird dabei ein kaum durchschaubares Netzwerk aus Werbeanbietern und Zulieferern, Handelsgut sind die personenbezogenen Daten von Menschen mit all ihren Vorlieben und Schwächen, ihrer Einkaufshistorie und ihrer Kaufkraft.

Es handle sich hierbei um das „größte Datenleck der Welt“, drückt es die irische Grundrechteorganisation Irish Council for Civil Liberties aus. Die Formulierung findet sich auch in der jüngst erschienenen Studie „The Future of Online Advertising“ wieder – auf Deutsch „Die Zukunft von Online-Werbung“. Verfasst haben sie die Forscher Duncan McCann, Will Stronge und Phil Jones von der Denkwerkstatt Autonomy im Auftrag der Grünen-Fraktion im EU-Parlament.

Der Aufstieg personalisierter Werbung

Personalisierte Werbung ist ein relativ neues Phänomen, schreiben die Autoren, hat sich in den letzten 25 Jahren aber zum vorherrschenden Geschäftsmodell im Internet entwickelt. Dominante Unternehmen wie Alphabet, zu dem Google und Youtube gehören, sowie Facebook samt seinen Töchtern wie Instagram erwirtschaften damit einen Löwenanteil ihrer Umsätze. Allein Alphabet hat im Vorjahr 135 Milliarden US-Dollar eingefahren.

Damit schadet die Ad-Tech-Branche nicht nur der Privatsphäre von Nutzer:innen, sondern auch der traditionellen Werbebranche und dem Geschäftsmodell von Print- und Funkmedien. Während die wenigen großen IT-Konzerne immer mehr von diesem Kuchen abhaben, bröckeln die Einnahmen der Presse, die zudem immer mehr abhängig wird vom Geschäftsgebaren von Google & Co.

Die Situation wird zunehmend untragbar, das wird selbst den Unternehmen immer klarer. Alphabet etwa versucht sich mit dem Google News Showcase weißzuwaschen und bezahlt inzwischen Presseverlage direkt für ihre Inhalte. Auch dem personalisierten Tracking will das Unternehmen abschwören. Künftig soll das Verhalten von Nutzer:innen nicht mehr individuell, sondern in einer Gruppe verwertet werden, kündigte Google Anfang des Jahres an.

Ad-Tech gefährdet Demokratien

Doch die Ansätze greifen zu kurz, kritisieren die Studienautoren. Trotz der Vorsätze gebe es keinen Grund zu glauben, dass diese und andere Alternativen „das gleiche Maß an Privatsphäre und Sicherheit bieten würden wie ein vollständiges Verbot“ des sogenannten Überwachungskapitalismus.

Dieser bringe noch eine Menge weiterer schädlicher Nebenwirkungen mit, führt die Studie in einem eigenen Kapitel aus. Die hohe Marktkonzentration schlage sich in verringertem Wettbewerb und steigendem Betrug nieder, die weitgehende Überwachung im Internet habe Implikationen für die „nationale Sicherheit“ und Micro-Targeting befördere Desinformation, Radikalisierung und Diskriminierung, warnen die Autoren.

Es gebe jedoch Auswege aus diesem Dilemma: So sei ein steigendes Interesse an kontextualisierter Werbung zu beobachten, ein Markt, der von 106 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 auf geschätzte 412 Milliarden im Jahr 2025 wachsen soll. Dabei werden Nutzer:innen nicht personalisierte Anzeigen eingeblendet, sondern so wie jahrzehntelang üblich solche, die zum jeweiligen Inhalt der Seite passen. Die Branche reagiert schon allein deshalb wohlwollend auf diesen Schwenk, weil Browser wie Firefox und Safari Tracking immer schwerer machen.

Kontrolle zurückholen

Davon haben nicht nur Nutzer:innen etwas, auch die Medien profitieren. Sie können wieder ein Stück Kontrolle zurückerlangen und höhere Werbeeinnahmen generieren, wenn sie sich aus der Abhängigkeit der großen Datenbroker lösen. Als Fallbeispiel dient die niederländische öffentlich-rechtliche Sendeanstalt NPO. Diese ist inzwischen vollständig auf kontextualisierte Werbung umgesattelt, ausgeliefert wird sie über eine selbst aufgebaute, automatisierte Plattform für Werbekunden – ohne Umsatzeinbruch.

Ob sich auf EU-Ebene eine Mehrheit für ein Verbot personalisierter Werbung findet, bleibt vorerst offen. Dort wird derzeit über den Digital Services Act verhandelt, im Winter soll der sogenannte Trilog zwischen Parlament, Kommission und den EU-Ländern rund um den endgültigen Gesetzestext starten.

Es gibt durchaus Alternativen zum Überwachungskapitalismus, macht die Studie einmal mehr klar: „Ein komplettes Verbot der Nutzung von personenbezogenen Daten in der Online-Werbung würde Individuen und der Gesellschaft nützen“, heißt es darin. „Es würde ein neues Zeitalter in der Online-Werbung einläuten, mit vielen Möglichkeiten für Innovation und neue Unternehmen“. Entscheidend sei, dass diese Zukunftsvision technisch umsetzbar sei – aber nur, wenn die Gesetzgebung mitzieht.

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11 Ergänzungen

  1. Was nutzt es einem Betreiber einer Webseite, wenn seine Seite sehr oft aufgerufen wird, die darin eingebaute Werbung aber geblockt und deshalb nicht angeklickt wird?
    Ich kann nur hoffen, das einerseits das Beispiel der NPO Schule macht und immer mehr Inhalteanbieter Werbung ohne Tracking anbieten, und das andererseits immer mehr Nutzer sich ihrer Möglichkeiten bewusst werden und im Rahmen der digitalen Selbstverteidigung Adblocker, piholes… einsetzen. Dadurch erreicht die mit tracking verseuchte Werbung immer weniger Menschen, und dieses mehr als fragwürdige Geschäftsmodell wirft weniger Gewinn ab.

    Von daher sind wir nicht darauf angewiesen, das die Politik endlich in die Gänge kommt. Jeder kann durch sein Verhalten ein klein wenig beitragen, das dieses bescheuerte Geschäftsmodell immer schlechter funktioniert. Zum Thema digitale Selbstverteidigung hat digitalcourage manch nützlichen Tip parat, einfach mal in Ruhe durchlesen und dann das eine oder andere davon umsetzen: https://digitalcourage.de/digitale-selbstverteidigung
    Zu guter Letzt noch die Betreiber häufig besuchter Webseiten anschreiben und denen die Sache mit der NPO erklären (https://www.wired.com/story/can-killing-cookies-save-journalism/, https://www.publizer.de/Blog/kontextbezogene-werbung-vs-programmatic-advertising-das-haette-niemand-gedacht-2855610), dann wird das Web wieder ein klein wenig weniger pervers.

  2. Dabei nutzen wir doch alle seit 20 Jahren Werbeblocker. Könnten die drei Bummler:innen auf dem Planeten bitte endlich nachziehen und sich und ihre Geräte auf den neusten Stand bringen. Danke. Früher hätte man sowas belehrt und getrichtert bis die Wände wackeln. ;)

    1. Die Lösung gesamtgesellschaftlicher Probleme auf Individuen abzuschieben ist nicht der richtige Ansatz, finde ich. Abgesehen davon ist die Mehrheit ohne Adblocker unterwegs ¯\_(ツ)_/¯

      1. Im Idealfall sollten wir mehrgleisig fahren, Politik und einzelne. Aber wie deine Kollegin Chris Köver in ihrem Artikel „Ankommen in der Gegenwart“ (https://netzpolitik.org/2021/debatte-um-digitalministerium-ankommen-in-der-gegenwart/) zeigt, ist Digitalpolitik nicht unbedingt die Stärke der (bisherigen) Regierung, und ob das unter der neuen wirklich besser wird bleibt abzuwarten. Allein der dritte Absatz ihres Artikels zeigt das ganze Elend in seinem schier unfassbaren Ausmaß. Bisher war es in erschreckender Regelmäßigkeit so, das dann, wenn wir uns bei diesem Thema auf die Politik verlassen haben, wir feststellen mussten, wir sind verlassen.
        Probleme entweder auf die eine Art (von oben her, die Politik kümmert sich drum) oder auf die andere (von unten, engagierte Bürger nehmen sich eines Themas an) anzugehen ist beides nur bedingt zielführend. Bringen sich hingegen beide Seiten ein, dann erhöht das die Chance, das etwas vernünftiges bei raus kommt.

      2. „Als Fallbeispiel dient die niederländische öffentlich-rechtliche Sendeanstalt NPO. Diese ist inzwischen vollständig auf kontextualisierte Werbung umgesattelt, ausgeliefert wird sie über eine selbst aufgebaute, automatisierte Plattform für Werbekunden – ohne Umsatzeinbruch.“

        Wenn die Werbung tatsächlich in der Verantwortung der Seitenbetreiber läge und auch auf deren eigenem Server liegt, ließe sich das Problem tatsächlich lösen. Aggressives „Blink Blink“ ließe sich sicherlich immer noch unterdrücken. Wenn ich mich aber beim Ansehen einer Seite mit großer Reichweite zeitgleich mit dutzenden anderer Server verbinde, ist es einfach digitale Selbstverteidigung, wenn ich meinem Pi-Hole und den blockenden Browser-Ad-ons vertraue. Ein Printmedium druckt ja auch nur was es vorher kennt, verbreitet aber online jeden Mist ohne vorherige Kenntnis. Wer mag, kann ja im Fundus der re:publica TEN den Beitrag des CCC über Werbung suchen. Für Eilige: Ein Interview mit Frank Rieger zum Thema ist hier zu sehen: https://www.youtube.com/watch?v=mCmtqQP1rms

        Cookies gibt es bei mir nur für die Dauer des Aufenthalts, nur von der Seite aufgerufenen Seite und auch nur wenn ich sie für deren Funktion unbedingt brauche. Wo ich herkomme und hingehe (Stichwort „referer“) geht niemanden etwas an. Fingerprinting ist eine absolute Sauerei, vor der selbst TOR nur durch die Masse bedingt schützt.

        Ich befürworte ein absolutes und bei Verstößen teures Verbot von Tracking jeglicher Art. Persönliche Daten dürfen kein Wirtschaftsgut sein. Was derzeit abläuft ist m.E. ein Problem für unsere Gesellschaft und die Demokratie.

        @Tomas: Danke für den Hinweis auf die Niederländer. Es geht doch!

  3. Viel erstaunlicher ist das sich meines wissen noch keiner mit der Frage beschäftigte bei wie viel Prozent der Bevölkerung funktioniert die personalisierte Werbung, und anderseits über welches frei verfügbar Einkommen wird verfügt.

    Ich gehe davon aus das es dazu eine Kausalität gibt, die direkte Folge davon ist, das Produkte und Firmen systematisch vom Markt verdrängt werden, die nicht dem Schema „Du bist arm, wir haben genau das richtige für dich, das kannst du dir leisten…“ entsprechen.

    Sollte das der Fall sein stellt sich schon jetzt rechtlich die Frage ob eine Verbot wegen Wettbewerbsverehrung gerechtfertigt wäre.

    Persönliche Anmerkung, ich finde es beleidigend und entwürdigend, mit derartiger Werbung konfrontiert zu werden, als könnte ich mir nichts anderes Leisten als derartigen Mist. Damit schaden sich Firmen schon jetzt, sollte klar sein das ich sicher keine Produkte von Firmen und Konzernen erwerbe die mich beleidigen und entwürdigen.

  4. Werbung war schon immer übergriffig. Werbung hat sich noch nie an den Bedürfnissen von Menschen orientiert, und wenn überhaupt, dann an denen, die Werbung treiben. Bedürfnisse sollen durch Werbung geschaffen und angeheizt werden, möglichst auch solche die es vorher nicht gab.

    Nichts nervt mehr als unerwünschte Werbung. Ziel von Werbung ist es, minderwertige Ware profitabel an Mann und Frau zu bringen, aber auch Kinder werden zu Werbe-Targets. Werbung ist psychologische kommerzielle Kriegsführung um die Ressource Geld.

    Werbung ist ein Kampf der hemmungslos geführt wird. Seit der Kommerzialisierung des Internets wird er digital geführt. Spam war der Anfang, heute werden Werbe-Targets vollumfänglich ausgeforscht und in errechneten psychologischen Momenten verminderter Abwehrfähigkeit „kommerziell abgeschossen“.

    Werbung ist keine Informationsvermittlung! Werbung ist bestenfalls gezielte Desinformation. Werbung schafft Emotionen durch Manipulation und erbarmungsloser Wiederholung, wie auch psychologische Kriegsführung. Der potentielle Kunde wird solange mental geschwächt, bis er kauft. Werbung geht man auf dem Leim. Sie hält selten, was sie verspricht.

    Werbung schadet seinen „Targets“ und damit dem Gemeinwesen. Zielgruppen nannte man es noch in analogen Zeiten, heute sind wir alle individuelle digitale Targets geworden, mit persönlichen Merkmalen, digital und meist unbemerkt erfasst, gespeichert und verarbeitet – auch ohne Einwilligung. Die Kosten für diesen Unfug zahlen auch noch diejenigen, die die Waren kaufen.

    Die Werbe-Wirtschaft ist ein höchst parasitäres und profitables Imperium geworden. Die Ressourcen mehrerer Kernkraftwerke werden für den globalen digitalen Werbewahn vergeudet. Jede noch so kurze Nachricht von überschaubar wenigen Bytes wird mit Mega-Bytes von JavaScript garniert ausgeliefert, die ein vielfaches davon an Werbebildchen nachziehen und uns unbemerkt damit ausforschen.

    Was mehr schadet als nutzt, muss zurückgedrängt werden. Nutzen auf der Konsumentenseite gibt es nicht. Gute Produkte brauchen keine Werbung, minderwertige und überteuerte aber schon. Wem nützt das?

    Wenn aber alle, die das Internet nutzen von der Werbeindustrie vermessen und ausspioniert werden ohne sich dagegen wirksam verteidigen zu können, dann ist der Rubikon eindeutig überschritten. Niemandem darf es zugemutet werde, dass er bei Nutzung des Internets selbst anonym bleibenden Konzernen mit seinen (Meta-)Daten zu Profiten verhilft, die auch noch kaum versteuert werden.

    Werbetreibende beanspruchen für sich selbst uneingeschränkte Freiheit. Das ist verkommen und unverschämt. Selbst mit diesem missbräuchlichen Verständnis von Freiheit betrügen sie alle anderen. Freiheit hört dort auf, wo andere geschädigt werden. Digitale Werbung ist ein Kampfmittel zur Schädigung wehrloser Massen. Zeit für Abrüstung!

  5. Bei Google kann man personalisierte Werbung seither ausschalten, das habe ich auch gemacht. Einige Seiten sind darauf angewiesen und am Ende leiden wieder die kleinen Seiten, wenn man auf Inhaltsbezogen schaltet – da kann man nur Google zutrauen, dass dann auch wirklich inhaltlich passende Werbung kommt.

    Generell finde ich, dass man Content und generelle Interessen klarstellen sollte. Das ist ja aktuell auch in der Mache alles. Einerseits auf Inhalte achten, andererseits aber auch grobe Kategorien formulieren, für die der Nutzer sich interessiert – und am besten bereits selbst im Browser ändern kann, wie er möchte. Dann hat der Browser zwar genauere Angaben, aber diese sind immer noch so unspezifisch, dass es klappen könnte, dass es so besser läuft.

    Problem wäre dann wieder, dass Chrome und Google, die sich ja bedingt sehr nahe stehen, wahrscheinlich wieder einen Vorteil hätten, weil man da natürlich am nächsten an den Daten ist. Aber grundsätzlich sollte ja auch das gehen. Beispiel „Nutzer interessiert sich für Software, PCs und Tennis“ – dann bekommt er, zusätzlich zur Content-Werbung von meinetwegen 60%, auch 40% Inhalte aus dieser Werbekategorie. Interessiert er sich nicht mehr dafür, kann er es abwählen und er kriegt was anderes.

    In Social Media geben Milliarden schließlich noch viel mehr jeden Tag über sich preis, da halte ich es für besser, wenn man es auf ein paar Kernkategorien herunterbricht. Personalisiert ist sehr genau, das hier ist der Kompromiss zwischen „gar nichts“ und „alles“. Und ohne Kompromisse wie diesen geht eben nichts.

  6. Die Aussagen in dem Gutachten sind alle richtig und gut, aber ich habe eine generelle Frage zu Online-Werbung: Warum wird eigentlich nirgends diskutiert,

    – dass durch das erhebliche Datenvolumen von Online-Werbung (Videos!!) der Stromverbrauch von Apps und Smartphones erheblich ansteigt und Online-Werbung daher aus Nachhaltigkeits-gesichtspunkte negativ zu beurteilen ist („Für eine Welt ohne Werbung“ spricht dies oben auch an), auch der Akku entlädt sich schneller wegen Werbung und auch die Akku-Lebenszeit verringert sich, ebenso langes Laden von Seiten wegen Warten auf Werbung!!,
    – dass ja auch mein vertragliches Datenvolumen durch Online-Werbung in Anspruch genommen wird und ich als Nutzer somit sogar vertragliche Nachteile habe durch die aufgedrängte Werbung und
    – dass durch Werbung häufig Malware und Schadsoftware aufs Handy gespült wird, ein Ad-Blocker also auch eine Maßnahme der IT-Sicherheit ist.

    Kann mir jemand sagen, warum das nicht diskutiert wird – oder stimmen die Aussagen oben nicht? Oder gibt es ein Schweigekartell der Werbe- und Medienbranche?

      1. Ja, ok, danke für die Info. Das wissen aber nicht viele Leute, weil die meisten – auch in meinem Umfeld – denken, dass Werbung auf dem Smartphone einfach nur nervig ist – aber ich habe handfeste Nachteile, weil Volumen, Akku, Nachhaltigkeit und Sicherheit also draufgehen. Telefonanrufe und Werbe-Mails sind doch auch nur nach Zustimmung möglich, wieso kann ich beim Smartphone nicht zumindest die Werbung ausschalten? Diese Infos über die konkreten Nachteile durch Online-Werbung müssten viel breiter in der Öffentlichkeit verbreitet werden, was nützt es, wenn dies Insider-Wissen auf einer Spezial-Webseite ist? Ok, ich habe dies Jahr auch noch nicht gespendet, das mache ich immer im Dezember. Apropos Schweigekartell: Musste nicht das BSI vor Jahren seine Empfehlung zu Ad-Blockern zum IT-Schutz nicht auf Druck der Werbe- und Verlagsbranche zurücknehmen? Schweigekartell?

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