Big Data ermöglicht es Verkäufern, jedem Kunden den Preis anzubieten, den er anhand seiner Daten maximal zu zahlen bereit scheint. Sicher ist, dass Unternehmen mit Hilfe der individuellen Maximalpreise Gewinne einfahren. Ob auch Verbraucher von diesem Schema profitieren – zum Beispiel durch niedrigere Preisgestaltung bei weniger zahlungskräftigen Kunden – bleibt fraglich. Die Praktiken der personalisierten Preisgestaltung sind intransparent und nur schwer nachweisbar.
Der Bundesverband der Verbraucherzentralen hat hierzu ein Diskussionspapier (pdf) veröffentlicht, in dem es Anforderungen an die personalisierte Preissetzung stellt. Er fordert, dass Verbraucher in die Nutzung ihrer Daten einwilligen müssen und die verwendeten Daten offengelegt werden. Auch dürfen Verbraucher, die der Verwendung ihrer Daten nicht zustimmen, nicht von der jeweiligen Plattform ausgeschlossen werden. Außerdem soll ausgewiesen werden, wo Preise an den Nutzer angepasst werden – es darf keine Ungleichbehandlung bestimmter Bevölkerungsgruppen stattfinden. In sensiblen Bereichen der Gesellschaft und der Wirtschaft, wie beispielsweise im Versicherungswesen, sollen personalisierte Preise verboten werden, um zu verhindern, dass Notlagen ausgenutzt werden.
Wie sehr personalisierte Preise auch Unternehmen schaden können, zeigt eine Recherche von ProPublica beim Internetriesen Amazon. Den Autoren fiel auf, dass fast ausschließlich Produkte von Amazon selbst oder Produkte von Firmen, die Amazon hierfür Geld zahlen, in der „Buy Box“ zu sehen waren, obwohl billigere Angebote existierten.
Screenshot: amazon.de
Die Buy Box ist eine Liste an alternativen Verkäufern, welche am rechten Bildschirmrand auftaucht, wenn man ein Produkt genauer betrachtet. Kauft man immer die vom Algorithmus vorgeschlagenen Produkte, muss man tiefer in die Tasche greifen: Bei einer Liste von 250 Produkten würde der Käufer 20 Prozent mehr zahlen, wenn er aus der „Buy Box“ kaufen würde, als wenn er jeweils das billigste Produkt kaufen würde.
Um eher in der „Buy Box“ aufgeführt zu werden, beauftragen viele Verkäufer Amazon mit Lagerung und Versand ihrer Ware und nehmen so am „Versand durch Amazon“-Programm teil – „Fulfilled by Amazon“. Die Gebühren, die hierfür anfallen, können zwischen 10 bis 20 Prozent des Umsatzes ausmachen.
Schafft es ein Verkäufer nicht in die „Buy Box“, landet er auf einer Liste anderer Verkäufer, die laut Amazon nach Preisen inklusive Versand sortiert ist. Jedoch werden Versandkosten für „Versand durch Amazon“-Produkte und Produkte von Amazon selbst nicht eingerechnet, wodurch diese Produkte oben im Ranking erscheinen. Klickt man diese in den Einkaufswagen und schreitet im Bestellprozess voran, werden die Versandkosten automatisch dazuaddiert. Der Preis steigt dementsprechend und liegt am Ende meist über dem des billigsten Anbieters ohne Versandkosten, welcher nicht Teil der Amazon-Masche ist. Der Amazon-Algorithmus bevorzugt seine eigenen Produkte und die seiner zahlenden Kunden aus dem „Versand durch Amazon“-Programm. Unternehmen, die daran nicht teilnehmen, haben Probleme zu konkurrieren.
Einzige Hoffnung bleibt, dass Amazon durch Unternehmen wie Walmart Konkurrenz im Onlinegeschäft bekommt und somit kleinen Onlinehändlern bessere Konditionen bieten muss.