Kultur

Warum die Verleger zum Internet einfach schweigen sollten

1. Verglichen mit den meisten Wirtschaftszweigen geht es den Medienhäusern in der sog. Wirtschaftskrise gut – nicht zuletzt Springer, die besonders laut tönen – 13% Rendite lt. 3. Quartalsbericht sind kein Grund zum Weinen. Auf diesem Niveau zu jammern, ist eher unverschämt.


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2. Es gibt für Internetnutzer keinen Grund, eine Zeitung zu kaufen, die zu 2/3 ungelesen im Müll landet. Das Internet befördert Selektion, wie auch schon die Musikindustrie erfahren musste. Das muss man als Gesamtwerkproduzent nicht hübsch finden, aber akzeptieren (und sich überlegen, wie man die Leser für weitere Inhalte bei sich begeistern kann).

3. Die Entwicklung kommt nicht überraschend und dass die Verleger bis heute kein Modell gefunden haben, wie sich ihre Veröffentlichungen (ich spreche bewusst nicht von Journalismus, das ist ein Großteil ihrer Erzeugnisse nicht) online rentieren können, haben sie sich zum Großteil selbst zuzuschreiben, denn:

4. Die Gesamtreichweiten der in IVW und AGOF verbündeten Medienangebote sind irrational groß. Dass bis heute mit Onlinewerbung wenig Geld verdient werden kann, wenn man nicht selbst der Dienstleister ist, liegt auch an selbstverschuldeten, schlechten Kriterien: so wie die Radiosender sich  und ihren Werbekunden mit der MA regelmäßig fröhliche Zahlen melden (79,8 Prozent der Deutschen hören angeblich täglich Radio, und das im Schnitt um die drei Stunden lang…), so vermiesen es sich die Onlinehäuser selbst.

Wer hat das sinnfreie Format der PageImpression-produzierenden Klickstrecken zu verantworten? Nicht die Nutzer. Sondern die beharrlichen und Nicht-koordinationswilligen Medienhäuser und ihre angeschlossenen Vermarkter, die IVW und AGOF betreiben.

5. Die Verleger beweisen ihre Internetkompetenz regelmäßig neu: immer wieder jammerten sie über GoogleNews (nicht über Google). In diesem Jahr ebbte das Gejaule plötzlich ab: vielleicht hatten sie mal ihre Mitarbeiter gefragt, woher die Nutzer tatsächlich kommen. GoogleNews ist als Trafficverteiler fast bedeutungslos.

6. Im klassischen Printjournalismus wurden 2008 28,6 Prozent für Herstellung, 24,3 Prozent für Redaktion, 24,7 Prozent für Vertrieb, 15,7 Prozent für Anzeigen und 7,8 Prozent für Verwaltung aufgewendet (Quelle: BDZV). Einnahmeseitig standen dem 45,2 Prozent aus Anzeigen, 8,6 Prozent aus Fremdbeilagen und 46,2 Prozent aus dem Vertrieb gegenüber. Entfallen also die 46 Prozent Einnahmen aus dem Vertrieb, stehen dem Einsparungen in Höhe von 28,6 Prozent Herstellung und 24,7 im Vertrieb (- Summe x für Onlinevertrieb) gegenüber. Das klingt nicht unmöglich zu wuppen, werte Herren!

7. Wenn dem Onlinejournalismus etwas fehlt, ist es guter, anständig bezahlter Journalismus. Die Verleger jammern über zuwenig Beachtung ihrer Angebote und zuviel Rip-Offs, bezahlen zugleich ihren Onlineangestellten vergleichsweise Peanuts. Das ist scheinheilig.

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40 Kommentare
  1. GoogleNews ist als Trafficverteiler fast bedeutungslos

    Oh? Wenn das tatsächlich so ist, so muss man drüber nachdenken, ob die Verleger nicht doch teilweise die richtigen Schlüsse ziehen, nämlich, dass User „ihre“ Nachrichten bei Google lesen, statt direkt auf die Seite zu kommen.

    Ich möchte nicht falsch verstanden werden, ich halte absolut nichts von dem Geflenne, kann aber, so tatsächlich vernünftige Zahlen vorliegen die das belegen sollten, die Sicht der Verlage teilweise nachvollziehen.

  2. Direkt im Nachrichtengeschäft sind Referer von Google News nicht so unbedeutend wie vielleicht für einen Weblog. Bei einem mir bekannten monothematischen Nachrichtenportal kommen gut 5-10% über GNews rein, wenn gerade ein großes Ereignis ansteht und wir daher prominent bei GNews eingebunden sind. Das führt bei uns übrigens nicht zum Zähneklappern sondern zu Jubelstürmen, denn die absoluten Besucherzahlen schnellen dann in die Höhe.

  3. Ich finde, dass sie nicht schweigen, sondern sich einfach mal intelligenter äußern sollten, davon abgesehen absolut d’accord und schön auf den Punkt gebracht.

    Ich finde obendrein, dass Onliner langsam damit anfangen sollten, zum Thema Papier zu schweigen: Die ganze Hysterie – sie betrifft all jene nicht, die nach wie vor Zeitungen lesen und ganz glücklich damit sind. Es soll sogar Menschen geben, die eine Zeitung von vorne bis hinten durchlesen – ganz egal, was drinsteht. Ich selbst gehöre nicht dazu, aber der Onliner neigt dazu, zu glauben, es handle sich bei Zeitungslesern nurmehr um 90jährige, die ohnehin bald ihr Abo kündigen oder als Zielgruppe nicht interessant sind. Dem ist nicht so.

  4. Gibt’s zu den GNews ne Quelle? In den Aktuellen Murdoch-GN-Bing Artikeln steht doch immer was von knapp 30%. Warum die Verlage das stört, dass Leute zu ihnen kommen versteh ich aber auch nicht. Ist doch eigentlich wie am Kiosk. Man kann sich alles anschauen und der Kioskbetreiberverdient an den Süßigkeiten usw.

    P.S. Ui cool des ist ja eins von den Zeitungsdigitalisierungs Captchas

    1. Zu Google-News hab ich die Zahl von 2,8 Millionen Unique User im Mai 2009 laut Nielsen Netratings gefunden. Wunderte mich auch, hatte das auch immer viel größer eingeschätzt. Falls jemand andere Zahlen hat, nur her damit.

  5. @/aw/ – danke für den zweiten Absatz.
    haben nicht seinerzeit auch die fernsehleute und die radiomacher den zeitungen den garaus angesagt und andersherum ist das befürchtet worden? was soll der blödsinn? wer zeitung liest, soll sie lesen und das ist gut so. und wer online seine news sucht und findet, mag das auch tun.
    schon mal dran gedacht, dass zeitung lesen und online oder (bald noch mehr) mobile auch nebeneinander funktionieren? das sind medien, und egal ob neu oder alt, egal ob print oder online, die vorteile der einen sind die nachteile der anderen und das wird sich irgendwann relativiert haben. es geht also nicht darum, online gegen print auszuspielen, sondern sie endlich mal gleichberechtigt ernst zu nehmen.
    sicher gilt das auch für die monetären aspekte. aber wenn die hiesigen medienhäuser umsetzen, was http://www.vg.no schon seit über zehn jahren macht, ist ja auch bald geld für die onlinejournalisten da.

  6. Zitat: „45,2 Prozent aus Anzeigen, 8,6 Prozent aus Fremdbeilagen“

    Soso, bei Papier liegt also der Anteil der Werbung an den Einnahmen bei (summiert) mehr als der Hälfte.
    Dann liesse sich wohl korrekt behaupten, dass das Werbegeschäft Kerngeschäft von Medienhäusern ist, oder!?
    Was macht man mit einem Kerngeschäft, wenn man ins Internet geht?
    Antwort von 90% der Verleger: Outsourcen an Dienstleister, an denen man nicht einmal eine Beteiligung hält. – Nach Kaufleuten klingt das nicht.

    Andererseits aber den grossen Zampano spielen und dem grossen Wort von der Kostenführerschaft die journalistische Qualität opfern. – Klingt nach BWLern, die sich für Kaufleute halten.

    Und schliesslich wird auf den grossen Online-Werbegelder-Kuchen geschielt, der sich seit 2000 mehr als verdoppelt hat und 2009 (bisher) nur vergleichsweise gering geschrumpft ist (Quelle: PwC/IAB) und von dem Google den grössten Teil abbekommt.
    Dabei aber vollkommen ausser Acht lassen, dass Abverkaufswerbung (Zielkäuferabschöpfung) den grössten Teil der GoogleAds ausmacht. – Das klingt nach Executive Summaries, die ungeheuer schlecht gemacht worden sind.

    Oder sind die Kaufleute doch nicht so blöd, haben sich aber das Internet als gelegen kommenden Vorwand gesucht, die Politik daran zu erinnern, das das Ausbleiben kritischer Berichterstattung ihnen doch irgendwie von den Nutzniessern vergolten werden sollte?

  7. Punkt 7 verstehe ich nicht. Warum ist das scheinheilig? Ist das nicht eher konsequent?

    Haben uns nicht die Freunde des Bürgerjournalismus erzählt, die Zeit professioneller Journalisten sei vorbei? Dass jeder, der rudimentär die Rechtschreibung beherrscht (manchmal sehr! rudimentär) und Twittern kann, sogleich Reporter und Redakteure zu ersetzen vermag?
    Und da wollen irgendwelche Online-Redakteure, die von Hinz und Kunz ersetzt werden können, wirklich von dem bisschen Rumberichte leben?

    Kurzum: Wenn User für Internet-Inhalte nicht bezahlen wollen, ist es nur folgerichtig, dass Internet-Inhalte-Produzenten dafür nicht bezahlt werden.

    Achso, ja: die Anzeigen. Hat jemand schon mal in eine jener Fachzeitschriften geschaut, die ohen Vertriebserlöse ausschließlich von Werbung leben müssen? Da schreibt dann der Marketingmanager wie toll sein Produkt ist. Kein großartiger Journalismus – aber, bitte schön, kostenlos.

  8. Guten Tag!
    Ihre Thesen sind leider nicht durchdacht:
    1. Verglichen mit den meisten Wirtschaftszweigen geht es den Medienhäusern in der sog. Wirtschaftskrise gut – nicht zuletzt Springer, die besonders laut tönen – 13 Prozent Rendite laut 3. Quartalsbericht sind kein Grund zum Weinen. Auf diesem Niveau zu jammern, ist eher unverschämt.
    Diese “Unverschämtheit” stimmt – aber aus dem Erfolg eines Unternehmens einen “Allgemein-Zustand” abzuleiten, ist grob fahrlässig. Das Zeitungssterben der vergangenen Jahre geht weiter.
    2. Es gibt für Internetnutzer keinen Grund, eine Zeitung zu kaufen, die zu zwei Dritteln ungelesen im Müll landet. Das Internet befördert Selektion, wie auch schon die Musikindustrie erfahren musste. Das muss man als Gesamtwerkproduzent nicht hübsch finden, aber akzeptieren – und sich überlegen, wie man die Leser für weitere Inhalte bei sich begeistern kann.
    Auch das ist eine nicht durchdachte These. Wenn ich auch nur einen guten Artikel finde – der mich erheitert, der mich zum Nachdenken anregt oder der mir gute Service-Informationen liefert, hat sich die Investition von ein bis zwei Euro sicherlich gelohnt.
    Die Leser müssen auch nicht immer begeistert sein – es reicht, wenn Sie verstehen, dass Ihnen die regelmäßige Lektüre einen wie auch immer gearteten Mehrwert bietet. Das bezweifeln aber immer mehr Leser.
    3. Die Entwicklung kommt nicht überraschend. Dass die Verleger bis heute kein Modell gefunden haben, wie sich ihre Veröffentlichungen (ich spreche bewusst nicht von Journalismus, das ist ein Großteil ihrer Erzeugnisse nicht) online rentieren können, haben sie sich zum Großteil selbst zuzuschreiben, denn:
    Sehr gute Feststellung. Die Verleger hätten viele Modelle finden können – allein ihre monopolisierte Sättigung hat dies verhindert.
    Aus einem Argument zum nächsten überzuleiten ist allerdings ein seltsamer Stil.
    4. Die Gesamtreichweiten der in IVW und AGOF verbündeten Medienangebote sind irrational groß. (….)
    Hier machen Sie ein Fass auf, dass vollständig mit Dynamit gefüllt ist. Die Zahlen stimmen nirgendwo. Auf der anderen Seite – wenn sich alle auf falsche Zahlen berufen – stimmen alle dem System zu. So wird auch wieder ein Schuh draus.
    Der eigentliche Skandal ist, dass kleine Angebote, egal welcher Medienart, durch das “Monopol der großen Zahlen” keine Chance haben, bei der “Reichweitenlüge” mitzuhalten. Und das ist gewollt.
    5. Die Verleger beweisen ihre Internetkompetenz regelmäßig neu: immer wieder jammerten sie über Google News (nicht über Google). (…) Google News ist als Trafficverteiler fast bedeutungslos.
    Dazu soviel: Die Klage ist das große Lied des Kaufmanns.
    6. (…) Das klingt nicht unmöglich zu wuppen, werte Herren!
    Was in der Klammer nicht mehr steht, ist ungefähr das, was Sie an Sachverstand zu diesem Thema haben. Entweder haben Sie keine Ahnung, was da an Kosten für die Verlage droht oder Sie wollen es nicht verstehen.
    Ich bin beim besten Willen kein Verlagsverstehter, aber gerade dieser Punkt, von Ihnen lapidar als glücklich machende Gegenrechnungslösung dargestellt, würde den meisten Verlagen das Genick brechen.
    Die Aussage “nicht unmöglich zu wuppen” sagt, dass Sie das Problem der Verlage auch nicht im Ansatz verstanden haben.
    7. Wenn dem Onlinejournalismus etwas fehlt, ist es guter, anständig bezahlter Journalismus. Die Verleger jammern über zuwenig Beachtung ihrer Angebote und zuviele Rip-Offs; sie bezahlen zugleich ihren Onlineangestellten vergleichsweise Peanuts. Das ist scheinheilig.
    Ach Gott – scheinheilig. Gehen Sie in die Kirche, dann wissen Sie, was scheinheilig ist. Anständig bezahlter ist nicht gleich guter Journalismus. Und was schreiben Sie da? Die Verleger jammern? Welche? Bild online sicher nicht. Auch SPON dürfte sich nicht beklagen. Und es hängt nicht nur an der Bezahlung. Es hängt auch an den Journalisten, die denken, dass Meldung, die sie verfassen, die “Welt” interessieren muss.
    Kein Mensch ist verpflichtet, die banale Soße unserer Medien zu beachten. Jede Meldung, die die Menschen im Blick hat, wird Beachtung finden. Im Großen wie im Kleinen.
    Beste Grüße
    Hardy Prothmann

    1. Lieber Hardy,

      ich verstehe Sie und ihre teils Stil-, teils inhaltliche Kritik nicht und will das an Beispielen deutlich machen:

      “Diese “Unverschämtheit” stimmt – aber aus dem Erfolg eines Unternehmens einen “Allgemein-Zustand” abzuleiten, ist grob fahrlässig. Das Zeitungssterben der vergangenen Jahre geht weiter.”

      Was hat das Zeitungssterben mit dem Erfolg der Medienbranche zu tun? Herr Beckedahl schrieb doch, dass Axel Springer ein Wortführer ist, diesen dann mit seinen Quartalszahlen zu widerlegen, ist doch genau richtig.
      Zeitungen sterben, weil sie sich für die Verleger nicht mehr rentieren. Sie rentieren sich auch deshalb nicht, weil die jungen Menschen ins Internet abwandern und die Verleger hier bislang versagt haben.

      “Die Leser müssen auch nicht immer begeistert sein – es reicht, wenn Sie verstehen, dass Ihnen die regelmäßige Lektüre einen wie auch immer gearteten Mehrwert bietet. Das bezweifeln aber immer mehr Leser.”

      Das heißt also, dass die Verlage Journalismus am Leser und seinen Interessen vorbei produzieren. Das ist vielleicht teils noch öffentlich-rechtlicher Auftrag, aber nicht der der Verlage.

      Reichweiten: “Hier machen Sie ein Fass auf, dass vollständig mit Dynamit gefüllt ist. Die Zahlen stimmen nirgendwo. Auf der anderen Seite – wenn sich alle auf falsche Zahlen berufen – stimmen alle dem System zu. So wird auch wieder ein Schuh draus.
      Der eigentliche Skandal ist, dass kleine Angebote, egal welcher Medienart, durch das “Monopol der großen Zahlen” keine Chance haben, bei der “Reichweitenlüge” mitzuhalten. Und das ist gewollt.”

      Der Wahrheit verpflichtete Lügner? Interessanter Punkt. Warum lese ich über die “Reichweitenlüge” eher in Blogs als in Zeitungen/Zeitschriften?

      “Was in der Klammer nicht mehr steht, ist ungefähr das, was Sie an Sachverstand zu diesem Thema haben. Entweder haben Sie keine Ahnung, was da an Kosten für die Verlage droht oder Sie wollen es nicht verstehen.”

      Wenn Sie schon so polemisch kritisieren, sollten Sie auch Zahlen zur Unterfütterung ihrer Argumente anbieten. Das gilt auch für den Rest des Absatzes.

      “Ach Gott – scheinheilig. Gehen Sie in die Kirche, dann wissen Sie, was scheinheilig ist. Anständig bezahlter ist nicht gleich guter Journalismus.”

      Ja. Aber schlecht bezahlter und unter schlechten Umständen fabrizierter Journalismus kann nur selten wirklich guter sein. Hier gehen Arbeitsbedingungen, Entlohnung (Freiberufler?!) und Qualität Hand in Hand.

      “Und was schreiben Sie da? Die Verleger jammern? Welche? Bild online sicher nicht. Auch SPON dürfte sich nicht beklagen.”

      Wer war nochmal Herausgeber von Bild (online)? Siehe oben.

      Ja, Spiegel Online jammert tatsächlich nicht. Liegt vielleicht daran, dass der Spiegel Verlag keine Zeitschriften herausgibt und seine Reichweite gegenüber Präinternetzeiten enorm gesteigert hat.

      “Und es hängt nicht nur an der Bezahlung. Es hängt auch an den Journalisten, die denken, dass Meldung, die sie verfassen, die “Welt” interessieren muss.
      Kein Mensch ist verpflichtet, die banale Soße unserer Medien zu beachten. Jede Meldung, die die Menschen im Blick hat, wird Beachtung finden. Im Großen wie im Kleinen.”

      Das Versagen der Journaille steht auf einem anderen Blatt und ist nur zum Teil systembedingt, zweifelsohne…

  9. Ich stimme den meisten Aussagen zu, aber Punkt 6 vereinfacht ja wohl doch etwas arg, selbst wenn die Rechnung nur der groben Einordnung der Verhältnisse dienen sollte; Man kann doch die Anzeigeneinnahmen im Print nicht 1:1 auf den Online-Bereich übertragen. Eines der zentralen Probleme für den Onlinejournalismus ist doch gerade die enorme Konkurrenz durch alle Arten von Dienste- und Inhalteanbietern mit oft wesentlich höheren Reichweiten. Natürlich können journalistische Inhalte potentiell ein höherwertigeres Werbeumfeld mit eigenen Alleinstellungsmerkmalen liefern. Da sind dann aber Onlinejournalismus-Lobby und die Werbewirkungsforschung gefragt, damit sich das auch bei den Kontaktpreisen widerspiegelt.

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