Werbung im Messenger: Telegrams eigenartiger Versuch Geld zu verdienen

Der Messenger Telegram lässt sich kostenlos herunterladen und nutzen. Das Unternehmen dahinter beteuert, die Daten der eigenen Nutzer:innen nicht zu Geld machen – ein Thema, das beim größten Telegram-Konkurrenten WhatsApp immer wieder für Aufregung sorgt. Im November 2021 gab es aber eine grundlegende Änderung: Seitdem lässt sich Werbung in großen Telegram-Kanälen schalten.

Während schon einzelne Telegram-Anzeigen auf Russisch gesichtet wurden, ist im deutsch- und englischsprachigen Raum kaum etwas von Werbeanzeigen im Messenger zu sehen. Das könnte daran liegen, dass die Bedingungen für Werbekund:innen äußerst ungewöhnlich sind.

Wie genau will Telegram jetzt an mehr Geld kommen, wie hat sich der Messenger bisher finanziert, und was heißt das für die Nutzer:innen? Die Suche nach Antworten wirft vor allem Fragen auf – und zeigt, dass bei der offiziell in Dubai ansässigen Firma vieles anders läuft.

So hat sich Telegram bisher finanziert

Der Telegram-Gründer Pavel Durov behauptet, er habe die meiste Zeit die Kosten für Telegram aus seinen privaten Ersparnissen gestemmt. Möglich wäre das. Das Vermögen Durovs schätzt Forbes anhand verschiedener Informationen auf aktuell 17,2 Milliarden US-Dollar. Es stammt unter anderem aus Durovs Zeit bei VKontakte, einem russischen Facebook-Äquivalent, das Durov 2006 mit seinem Bruder gründete. 2014 verkaufte Durov seine letzten Anteile an dem Unternehmen. Sie sollen damals etwa 305 Millionen Euro Wert gewesen sein.

Immer wieder gab es auch Berichte über Unternehmen, die einige Millionen in Telegram investierten – oder in eine von Telegram angekündigte Kryptowährung. Diese Investitionen hat Telegram aber nach Eingreifen der US-Börsenaufsicht wieder zurückzahlen müssen.

Durov behauptet auf seinem eigenen Telegram-Kanal, dass ein Projekt dieser Größe „ein paar hundert Millionen Dollar pro Jahr“ brauche, um zu laufen. Mit Durovs mutmaßlichen Ersparnissen mag das eine Weile gut gehen. Eine Lösung für immer ist das nicht.

So will Telegram jetzt Geld verdienen

Schon im Dezember 2020 hat der Telegram-Chef mögliche Werbung im Messenger erwähnt. Auf seinem eigenen Kanal beschrieb er einen Plan für Werbeanzeigen auf großen Kanälen, etwa um die Ausgaben für den Betrieb der Server zu decken. Auf Telegram-Kanälen kommunizieren Betreiber:innen vorwiegend einseitig mit ihrem Publikum, das können mehrere Millionen Nutzer:innen sein. Kommentare lassen sich optional einschalten.

Ein knappes Jahr später, im November 2021, starteten die „Sponsored Messages“ auf Telegram, kurz: Werbeanzeigen. Durov zufolge sollen die Anzeigen in Kanälen mit mehr als 1.000 Abonennt:innen ausgespielt werden. Grundlage für die Platzierung seien nicht etwa Nutzer:innendaten, sondern allein das Thema des jeweiligen Kanals.

Das spiegelt sich in einem Einstellungsmenü für Werbekund:innen wider, das wir uns angeschaut haben. Interessierte können die Ausspielung ihrer Anzeigen auf Sprachen und Themen begrenzen. Zu den aktuell rund 40 Themen gehören etwa Haustiere, Sport und Musik, aber auch „Wetten und Glückspiel“ sowie „Gesundheit und Medizin“. Dass es diese Kategorien überhaupt gibt, lässt vermuten, dass Telegram die vorherrschenden Themen zumindest in größeren Kanälen kennt. Alternativ können Werbetreibende auch gezielt sagen, dass ihre Anzeigen nur in ganz bestimmten Kanälen ausgespielt werden sollen.

Bilder oder Videoclips sind für Werbung auf Telegram nicht vorgesehen. Möglich ist nur eine kurze Botschaft von bis zu 160 Zeichen und der Hinweis auf einen anderen Telegram-Kanal oder -Bot.

Kurios ist die Liste der Produkte, die nicht beworben werden dürfen. Neben Erwartbarem wie Pornografie, Drogen oder Waffen ist auch Werbung für Fast Food untersagt – und für Körperflüssigkeiten. Unerwünscht sind auch Anzeigen für Glücksspiel, obwohl genau das eine der auswählbaren Zielgruppen ist, sowie für politische Kampagnen, Wahlen, Parteien, Bewegungen oder Kandidaten. Unsere Rückfragen dazu, wie diese Regeln zustande gekommen sind, hat Telegram nicht beantwortet.

„Vorauszahlung von mindestens 2.000.000 Euro nötig“

Trotz der eingeschränkten Möglichkeiten hält Telegram sein Angebot für Werbekund:innen offenbar für sehr verlockend. Zumindest könnte man das vermuten, wenn man sich anschaut, wie viel Budget Werbekund:innen bei Telegram hinterlegen müssen, um auch nur eine Anzeige zu schalten: mindestens zwei Millionen Euro. Richtig gelesen: zwei Millionen.

Konkret schreibt Telegram: „Um die hohe Qualität von Anzeigeninhalten zu gewährleisten und aufrecht zu erhalten, ist eine Vorauszahlung von mindestens 2.000.000 Euro nötig, um Anzeigen auf der Telegram-Anzeigenplattform zu schalten.“ Und damit nicht genug: Telegram will eine Million davon einbehalten, falls Anzeigenkund:innen den Werbevertrag beenden, bevor sie 10 Millionen Euro für Werbung locker gemacht haben, und zwar innerhalb der zwölf vorangegangenen Monate.

In anderen Worten: Wenn überhaupt, kommen als Anzeigenkund:innen nur Konzerne mit dickem Werbebudget in Frage. Zur Einordnung: Großkonzerne wie Amazon, Aldi oder Telekom lassen jährlich Hunderte Millionen Euro für Werbung fließen. Aber würden sie das auch für Telegram tun? Wir wollten von Telegram wissen, ob sich schon Anzeigenkund:innen gefunden haben – keine Antwort.

Marketing-Experte: „dubios“

Matthias Mehner ist Geschäftsführer bei MessengerPeople und berät Unternehmen, die mit Chatbots und Newslettern potenzielle Kund:innen gewinnen und halten wollen. Mehner sagt: „Wenn ich Telegram mit einem Wort überschreiben müsste, wäre das: ‚dubios‘.“ Der Ruf des Messengers sei in Deutschland schlecht. „Wenn ein großes Unternehmen sich überlegt, wo es Millionen an Werbeausgaben investiert, ist auch das Werbeumfeld relevant.“ Und das sei bei Telegram kaum geeignet.

„Ich kann zwar auswählen, dass ich meine Werbung beispielsweise nur in Gruppen schalten will, in denen sich Eltern über Kindererziehung austauschen“, sagt Mehner. „Aber das macht noch lange nicht den Rest ungeschehen, der auf der Plattform passiert.“ Also sorglos Werbung für Windeln schalten, während im Kanal nebenan Todesdrohungen ausgesprochen werden – das ist schwer vorstellbar.

Andere große Plattformen neigen dagegen eher zum Overblocking, bevor sie ein werbeunfreundliches Umfeld riskieren. Instagram löscht beispielsweise bis auf wenige Ausnahmen weiblich gelesene Nippel. YouTube schaltet bei einigen Videos bewusst keine Werbung und nennt in seinen Richtlinien unter anderem vulgäre Sprache, Drogen oder Schusswaffen als „werbeunfreundliche“ Beispiele. Ob Telegram künftig auch beginnt, solche Inhalte stärker zu moderieren, um für große Unternehmen ein attraktiver Werbepartner zu sein? Das dürfte für das Unternehmen mit seinem libertären Kurs kaum in Frage kommen.

Auch sonst ist Telegrams Angebot nicht attraktiv für Unternehmen, findet Mehner. Denn warum sollte eine Firma viel Geld für Werbung ausgeben, wenn sie nicht einmal einen direkten Link zu ihrer Website setzen kann? Für ihn ist es kein Wunder, dass er noch nie Werbung für in Deutschland ansässige Unternehmen auf der Plattform gesehen hat. „Telegram sagt, sie tracken keine Profile. Das soll ein positives Argument für den Datenschutz sein. Wenn aber ein Unternehmen viel Geld ausgibt, will es in der Regel auch Daten, wer wie mit ihrer Ad interagiert.“ All das bietet Telegram nicht.

Werbung auf Telegram geht auch günstiger

Dazu kommt laut dem Messenger-Marketing-Experten: „Telegram hat in Deutschland keine besonders große Verbreitung.“ Laut einer Studie von ARD/ZDF nutzen nur 8 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung Telegram mindestens wöchentlich. Bei WhatsApp sind es 81 Prozent. Das macht es noch weniger attraktiv, speziell auf dieser Plattform bezahlte Werbung zu schalten.

Stattdessen würde Mehner seinen Kund:innen empfehlen, kostenlose Möglichkeiten auf Telegram zu nutzen. Etwa Kanäle, die als Newsletter dienen. „Das nutzen beispielsweise die Tagesschau oder der FC Bayern.“ Unternehmen sollten lieber zwei- bis dreitausend Euro ausgeben, um sich da eine Userbasis aufzubauen, empfiehlt er.

Anzeigen auf Telegram konnte man schon lange vor dem offiziellen Anzeigenstart kaufen – wenn auch nicht von Telegram selbst. Auf Plattformen wie Telega konnten alle, die einen großen Telegram-Kanal verwalten und damit Geld machen wollten, Werbeplätze anbieten. Interessierte konnten dort etwa Anzeigen in einem Kanal kaufen, der Meldungen eines großen US-Mediums postet – in diesem Fall für 144 US-Dollar. Im Kanal finden sich auch tatsächlich Postings mit Links zu Investment-Tipps und NFT-Verkäufen. Als Werbung gekennzeichnet sind sie jedoch nicht.

Was wird aus Telegram?

Während Pavel Durov anscheinend auf spendierfreudige Millionär:innen hofft, möchten deutsche Behörden die Messenger-Plattform dazu bringen, deutlich mehr Inhalte zu löschen. Anlass sind Hetze und Todesdrohungen unter anderem gegen Politiker:innen in Deutschland. Nach monatelangen vergeblichen Kontaktversuchen und politischen Drohgebärden soll nun zumindest ein Kontakt zustandegekommen sein. Medienberichten zufolge habe das Innenministerium „ein konstruktives Gespräch mit Vertretern aus der Konzernspitze von Telegram per Videokonferenz“ führen können.

Es wäre wohl verfrüht, darin bereits einen Wendepunkt zu sehen. Generell wäre eine umfassend moderierte Plattform mit engem Kontakt zu Behörden wohl etwas, das Werbekund:innen gerne sehen. Andererseits würde es mit der Selbstbeschreibung brechen, die Telegram seit der Gründung propagiert: Demnach wird Meinungsfreiheit äußerst breit ausgelegt und sehr wenig gelöscht. Zunächst sieht es also nicht danach aus, als gäbe es auf Telegram so schnell Werbung für Adidas-Turnschuhe, Apple-Notebooks oder Amazon-Hörbücher.