X, Mastodon und Bluesky: Was Aufmerksamkeit wert ist

Weil Nutzende bei den meisten Plattformen nicht genau wissen, wie ihre Empfehlungssysteme funktionieren, entwickeln sie eigene Annahmen darüber, was geklickt wird. Welche Art von Posts „zahlt sich aus“ – erhält Likes und wird geteilt? Einem Preprint-Forschungsbericht zufolge unterscheidet sich das stark, je nachdem, auf welcher Plattform man unterwegs ist. Das kann beeinflussen, wie Politiker:innen sich auf Plattformen geben – mal aggressiver, mal neutraler. Und auch, wie sie Politik machen.

Petter Törnberg ist Professor für Computational Social Science an der Universität von Amsterdam und verbindet in seiner Forschung computergestützte Analysen mit sozialer Theorie. Für einen neuen Bericht, vorläufig veröffentlicht Anfang Juli, experimentierte er mit einem neuen Ansatz.

Soziale Medien gelten schon lange als Zahnrad in der „Attention Economy“. Die Idee ist, dass Aufmerksamkeit zu einer Ware geworden ist, die fast jeden Preis wert ist. „Wenn sie also eine Art Markt sind, sollten wir in der Lage sein zu messen, inwieweit dieser Markt Politiker und Botschaften beeinflusst“, sagt Törnberg. In seiner „Marktanalyse“ fragt er sich: Welcher Umgangston bringt wieviel Aufmerksamkeit? Dafür analysiert er Beiträge der Microblogging-Plattformen Mastodon, Bluesky und X.

Beleidigen, emotionalisieren oder doch lieber argumentieren?

Ob auf Plattformen ein Beitrag mit Aufmerksamkeit in Form von Likes oder Shares belohnt wird, richtet sich laut seinen Ergebnissen nach unterschiedlichen Faktoren. Wenn es um Zustimmung geht, gelte für alle drei Plattformen: Likes beziehungsweise Favorisierungen bekommen persönliche Geschichten, Verbundenheit, Respekt, Mitgefühl und positive Emotionen.

Aber welche Posts erhalten Reichweite? Bei X wird dem Bericht zufolge offenbar beziehungsorientierte, positive und differenziert argumentierende Sprache bestraft, während sich Retweets bei Beleidigungen, Identitätsangriffen und toxischem Verhalten häufen. Auf Bluesky ist eine neutrale, emotionsärmere und weniger persönliche Sprache vorteilhaft für mehr Reichweite. Auf Mastodon helfen Argumentation, Nuancen, Mitgefühl und Bezüge auf ein Kollektiv, während Beleidigungen und persönliche Angriffe dort weniger positiv belohnt werden.

Trotzdem toxisch

Dass es Unterschiede zwischen diesen Plattformen gibt, ist wenig verwunderlich. Nicht nur, da Twitter/X nach Elon Musks Übernahme Falschinformationen und aggressive Posts kaum eindämmt. Denn so wendeten sich Gruppen mit bestimmten Werten von X ab – und anderen Plattformen zu.

Törnberg spekuliert, dass schon das Plattformdesign verändert, wie Menschen ihre kostbare Aufmerksamkeit investieren. „Gibt es ein Herz oder einen Daumen hoch? Und wie nennt man das, wenn man etwas retweetet oder teilt – wie funktioniert das und wie wird das auf der Plattform kulturell verstanden?“

Es liegt nahe, dass toxische Posts auf den Plattformen, die sich aktiv als Alternative zu X positionieren, nicht gut ankommen. Leider hat Törnberg keine guten Nachrichten: Auch auf Bluesky und Mastodon werden relativ grob oder aggressiv formulierte Posts mit Aufmerksamkeit belohnt. Jedoch gelte nicht: „Je toxischer, desto besser.“

Wie viel Macht den Empfehlungssystemen?

Das mag auch daran liegen, dass Mastodon und Bluesky weniger als X auf Engagement-Ranking setzen. Sie spielen Posts also nicht primär umso stärker aus, desto mehr sie geliket und geteilt werden. Mastodon zeigt Beiträge von Konten, denen User folgen, chronologisch und nicht algorithmisch sortiert an. Auf Bluesky können User neben dem chronologischen Feed und einer empfehlungsbasierten Anzeige auch interessenbasierte Feeds erstellen.

Mastodon ist außerdem dezentral aufgebaut: Nutzende können sich da registrieren, wo sie wollen, auf geografisch- oder interessenbasierten Servern, auch „Instanzen“. Wer den Server betreibt, kann eigene Moderationsregeln festlegen. Auch das AT-Protokoll, auf dem Bluesky basiert, erlaubt Dezentralisierung, was praktisch jedoch weniger Wirkung entfaltet als bei Mastodon.

Wenn Nutzende mehr Verantwortung tragen

Teils handeln User auf Mastodon Regeln zum Umgang miteinander gemeinschaftlich aus, statt dass sie wie auf X erlassen werden. Forschende argumentieren schon 2020, dass User deshalb wachsamer gegenüber Verhaltensweisen bleiben, die nach den Regeln als unangemessen gelten. Unbewusst lernen sie und sind auch technologisch in der Lage, ihr eigenes Verhalten und das anderer entlang der Werte ihrer Gemeinschaft zu überwachen.

Gleichzeitig können durch die Dezentralität von Plattformen wie Mastodon aber auch weitgehend isolierte Gruppen entstehen, die besonders toxischem Verhalten verfallen. Gerade bei kleinen und unabhängigen Instanzen könnte das auch daran liegen, dass es keine soliden Regeln oder Zugang zu automatisierter Moderation gibt.

Politik ist angewiesen auf Aufmerksamkeit

Menschen nutzen zunehmend soziale Medien, um das Weltgeschehen und Politisches zu verfolgen. Wenn dort besonders konträre Behauptungen stark verbreitet werden, scheint es vorteilhaft, solche zu veröffentlichen. Wenn Konflikte Aufmerksamkeit generieren, scheint es vorteilhaft, sich feindselig zu geben. US-Präsident Trump ist diese Taktik nicht fremd, und auch andere politische Akteure versuchen, so zu punkten.

Dinge so zu sagen wie sie sind, bringt nicht unbedingt Klicks. Auf Plattformen, bei denen sich alles um Aufmerksamkeit dreht, könne „die originalgetreue Wiedergabe kostspielig werden“, heißt es im Bericht.

Die Logik stoppt nicht bei den Plattformen. Das sieht Törnberg darin, dass inzwischen auch Print-Zeitungen auf Clickbait setzen. Und selbst politische Maßnahmen auf Aufmerksamkeit optimiert werden. „Es handelt sich um eine Politik, die im Grunde nur darauf ausgelegt ist, gut als Social-Media-Botschaft zu funktionieren.“

Aufmerksamkeit demokratisch verteilen

Für Törnberg zeigt das, dass man Soziale Medien nicht als isolierten Ort ansehen kann. „Wir sollten über die grundlegende demokratische Infrastruktur sprechen. Darüber, wie wir die Verteilung der Aufmerksamkeit in unserer Gesellschaft so gestalten wollen, dass sie mit der Demokratie vereinbar ist, mit den Idealen der Gerechtigkeit und anderen Werten, die wir haben.“ Eine Möglichkeit sei für ihn, bei der Gestaltung Sozialer Medien mehr auf staatliche Regulierung als auf den freien Markt zu setzen.

Es braucht nicht unbedingt einen Empfehlungsalgorithmus, damit sich Muster aus dem angeschlagenen Ton und der resultierenden Aufmerksamkeit etablieren. Wie eine Plattform gestaltet wird und wie Regeln bestimmt werden, könnte aber ein Grund dafür sein, das nicht überall dieselben toxischen Muster entstehen.