Dienste wie Handshake oder Enlike verstehen sich als Makler zwischen Unternehmen und Personen, die bereit sind ihre persönlichen Profile und Daten zu verkaufen. Die Weitergabe und der Verkauf persönlicher Daten soll ihrer Meinung nach transparenter gestaltet werden und – vor allem – soll man dafür entlohnt werden. Ziel ist es die (monetäre) Hoheit über seine Daten zu erlangen. Die Idee dabei ist recht simpel: Wenn Google, Facebook oder Yahoo! deine Daten weiterverkaufen können, um damit Geld zu verdienen, dann kannst du das auch. Handshake und Enlike wollen dafür der Marktplatz sein, auf dem du um deine Daten feilschen kannst.
Dabei geht es zwar vordergründig um die persönlichen Daten, eigentlich aber um etwas ganz anderes. Aufmerksamkeit.
Man kann der Ansicht sein, dass Facebook dem Großteil seiner Mitarbeiter kein Gehalt zahlt. Diese Mitarbeiter pflegen jeden Tag neue Inhalte ein, versorgen die Algorithmen mit neuen Daten und sorgen somit dafür, dass personalisierte Werbung zielgerichteter eingesetzt werden kann. Bessere Werbung bedeutet mehr Geld. Mit jeder Aktion auf Facebook definiert sich der Mitarbeiter selbst – gibt Auskunft über sich selbst. Je mehr Facebook über den Mitarbeiter weiß, desto wertvoller ist er, da die Werbung besser auf ihn abgestimmt werden kann. Der Mitarbeiter ist Facebooks Produkt. Er arbeitet für Facebook indem er auf der Plattform agiert, wodurch Wissen über ihn generiert werden kann. Dieses Wissen, diese persönlichen Daten – diese ‚Ich‘ des Mitarbeiters – wird verkauft. Facebook hat rund 1 Milliarde Mitarbeiter, die sich selbst als Benutzer verstehen. Christian Fuchs nennt das ‚ökonomische Überwachung‚.
It is economic surveillance, that is, the collection, storage, assessment, and commodification of personal data, usage behavior, and user-generated data for economic purposes. Facebook and other web 2.0 platforms are large advertising-based capital accumulation machines that achieve their economic aims by surveillance.
An diesem grundsätzlichen Mechanismus, den viele augenscheinlich ‚kostenlose‘ Internetdienste ausnutzen, wird sich so schnell nichts ändern, da er direkt mit Kapitalismus zusammenhängt. Für ein Unternehmen wie Google oder Facebook gibt es bisher zwei – fein säuberlich getrennte – Flüsse: Der Datenfluss und der Geldfluss. Der Datenfluss geht vom Kunden zu Facebook indem dieser Daten durch sein Agieren auf der Plattform generiert. Der Geldfluss ist davon völlig abgesondert, dieser ist zwischen Facebook und den Werbeunternehmen. Handshake und Enlike versuchen das auszunutzen, indem sie als Makler zwischen Benutzer und Werbeunternehmen auftreten. Das führt zunächst zu Transparenz – was sehr wünschenswert ist:
Erklärung der Rechte und Pflichten“. Ziel der Änderungen ist es, intensiver, flexibler und in größerem Ausmaß mit Werbeunternehmen zusammen zu arbeiten. So identifizierte Thomas Stadler gleich eine Reihe von potenziellen Gesetzesverstößen und kommt zu einer – wenig überraschenden – Erkenntnis.
Es bleibt also festzuhalten, dass sich Facebook einmal mehr nicht um deutsches und europäisches Recht schert.
Die Anstrengungen von Unternehmen wie Google, Facebook oder Yahoo!, immer differenziertere persönliche Profile zu erstellen, um so immer zielgerichteter Werbung schalten zu können sind verständlich, wenn man sich überlegt, um was es im Kern bei Werbung geht: Aufmerksamkeit. (Ja, es brauchte über 400 Worte, um wieder bei diesem anzukommen) Dieser Zusammenhang wird vielleicht am besten durch den Dienst HitBliss verdeutlicht. Man erhält Punkte, indem man Werbung schaut oder Umfragen beantwortet. Mit diesen Punkten kann man sich dann z.B. TV-Serien, oder Filme – ohne Werbeunterbrechung – ansehen. Damit das System nicht ausgetrickst wird und der Benutzer wirklich die Werbung anschaut, erhält man z.B. keine Punkte, wenn man das Fenster – in dem die Werbung läuft – minimiert, oder den Sound ausschaltet oder eine andere Anwendung startet. Man erhält nur Punkte für die Aufmerksamkeit.
Zwei andere eindringliche Beispiele sind Patente von Microsoft und Google. Microsoft hat ein Patent eingereicht, um Fernsehen mit einem Belohnungssystem – wie man es von Computer- und Konsolenspielen kennt – zu verbinden. Die Idee ist, dass man bestimmte Belohnungen erhält, wenn man alle Staffeln einer Serie gesehen hat, oder eine bestimmte Anzahl von Werbung eines Herstellers. Keine Belohnung ohne Aufmerksamkeit.
The patent describes camera sensors monitoring the eye movements and heartbeats of TV viewers, allowing the console to know if you’re in the room when an ad break is on and whether you’re paying attention to the screen.
Wenig verwunderlich setzt Google bei seiner Brille auf ein ähnliches Konzept: Pay per Gaze – Bezahle je Blick. Erst wenn ein Google Glass Nutzer wirklich auf eine eingeblendete Werbung schaut, muss das Unternehmen Google dafür bezahlen. Es soll sogar möglich sein die emotionale Reaktion auf die Werbung mittels Glass zu analysieren.
The patent mentions identifying ads seen by users on „billboards, magazines, newspapers, and other forms of conventional print media“ — but also mentions the technology’s ability to „determine which on-screen elements draw the user eye.“ The pay-per-gaze system could even track a viewer’s emotional engagement with an ad, by measuring pupil dilation and retraction.
Dienste wie HitBliss oder die zuvor genannten Patente sind Ausprägungen einer grundsätzlicheren Erkenntnis. Während einige unsere heutige Gesellschaft als „Informationsgesellschaft“ bezeichnen, sollte man bei der Wirtschaft eher von einer „Aufmerksamkeitsökonomie“ sprechen.
Attention is focused mental engagement on a particular item of information. Items come into our awareness, we attend to a particular item, and then we decide whether to act.
Wir verlassen uns immer mehr auf Dienste und Hilfsmittel, um aus all den Informationen, die uns zu jeder Zeit zur Verfügung stehen, Sinn zu machen. Welcher Information, welcher Werbung „schenkt“ man seine Aufmerksamkeit? Was ist so wichtig, dass man es lesen muss? Was ist so dringend, dass es unsere Aufmerksamkeit „verlangt“ oder gar nach ihr „schreit“? Und in Bezug auf die Werbung schließt sich hier der Kreis: Unser Verständnis von Werbung ist oft noch eng verbunden mit nichtssagenden Anzeigen in Zeitungen, oder nervigen Werbebannern im Netz – beide wenig relevant für den Leser. Denn je höher die Relevanz, desto höher die Chance auf Aufmerksamkeit. Deswegen werden durch Google und viele andere persönliche Profile erstellt, um algorithmisch immer besser einschätzen zu können, was für den Einzelnen ‚relevant‘ sein könnte. Michael Goldhaber, Advokat der Aufmerksamkeitsökonomie, schrieb 1997 in WIRED, dass das größte Problem für Werbeunternehmen sei, dass man Aufmerksamkeit nicht kaufen kann.
And here’s where it gets interesting: attention can’t be bought. When advertisers pay for an ad, for example, they are guaranteed only a chance at an audience’s notice. Audience members learn to ignore or turn off all but the most interesting ads, and even then they may not focus on what’s being advertised.
Die zuvor genannten Dienste und Patente machen Aufmerksamkeit aber gerade zu einer Ware, die quantifizierbar ist und gehandelt werden kann. Somit werden nicht mehr nur Werbeplätze verkauft, sondern – fast garantierte – Aufmerksamkeit. Auf Handshake und Enlike macht man das persönlich, indem man dem Unternehmen den eigenen Preis der Aufmerksamkeit nennt. Auf HitBliss tauscht man Aufmerksamkeit gegen Filme. Microsoft und Google nähern sich „echter Aufmerksamkeit“ durch stärkere sensorische Überwachung. Ziel ist es Werbung bewusster wahrzunehmen.
Dem Autor sei die optimistische Haltung erlaubt, dass durch diesen Umstand – persönliche Daten für Aufmerksamkeit – es zu einem Umdenken kommen könnte. Dass mehr Leute anfangen zu überlegen, ob sie wirklich so viel über sich preisgeben wollen und ob ihnen ihre Aufmerksamkeit nicht viel mehr Wert sein sollte im Zeitalter der Informationsgesellschaft. Die ‚kleine‘ Schwierigkeit dabei ist, dass für viele unserer täglichen Dienste im Internet der Verkauf unserer (potenziellen) Aufmerksamkeit Finanzierungsgrundlage ist. Solange sich der Mitarbeiter jedoch als Benutzer sieht und nicht einsehen will, dass er auch das Produkt ist, wird sich daran wenig ändern.
Wieviel Schneballsysteme die Bekloppten und Bescheuerten wohl noch in den nächsten 40 jahren brauchen….