Breakpoint: Im Gleichschritt der Cowboystiefel

Wenn ich ehrlich bin, fand ich die neue Art, Cowboystiefel zu tragen, schon immer bescheuert. Ich finde den Trend furchtbar, die immer-gleichen Plastik-Cowboystiefel in weiß oder schwarz oder bordeaux zusammen mit einem weißen Minirock zum Ausgehen anzuziehen. Es wirkt unnatürlich, erzwungen, unauthentisch.

Nachdem ich dieses Outfit aber ungefähr eintausend Mal in meinem Instagram-Feed und hundert Mal in den Bars und Clubs in zig europäischen Großstädten gesehen habe, finde ich es inzwischen nicht mehr so schlecht.

Vielleicht bin ich doch ein clean, messy, hot, cool It-Girl, Instagram-Baddie, demure, whimsy Type-B-Person. Und vielleicht ist es ja wirklich kinda chic, Cowboystiefel und Miniröcke zu tragen.

Dabei sind die Cowboystiefel nicht das eigentliche Problem, so unmodisch ich sie auch finde. Beunruhigen sollte uns vielmehr, wie einfach sich Massen von Menschen zu einem sehr spezifischen Verhalten bewegen lassen.

Koketter Cowboy Core

In den sozialen Medien gibt es für jedes Verhalten, jede Eigenschaft und jede Ästhetik ein eigenes Label. Dies ist kinda chic, das jene ist whimsy, das andere ist fairy core oder coquette.

Junge Menschen beschreiben sich nicht mehr als individuelle Wesen, sondern als kategorisierbare Trendobjekte. Dabei bedienen sie sich einem für den Instagram-Algorithmus optimierten Neusprechs.

Statt die eigene Persönlichkeit auszudrücken, etikettieren Nutzer:innen alles, was sie tun und was sie sind, mit einem der zahllosen Labels, die über ihre Bildschirme fliegen. Dabei passen sie sich allzu geschmeidig wöchentlich wechselnden Trends an. Sie schreiben über sich selbst, ohne etwas über sich auszusagen.

Social-Media-Trends bestimmen, was Menschen über sich selbst sagen, wie sie sich kleiden und welche Musik sie hören, nicht aber das eigene Interesse oder der eigene Geschmack. So verschwinden sie im Gleichstrom der Clean-Girl-Ästhetik oder in Cowboystiefeln und Miniröcken in irgendeiner Bar. Chic.

Trendig, wie alle anderen auch

Die Trend-Ökonomie sozialer Medien bietet jungen Menschen damit aber keine neuen Ausdrucksmöglichkeiten. Stattdessen beraubt diese linguistische Homogenisierung Menschen des Vokabulars, mit dem sie sich ausdrücken. Dieser Verlust an Sprache, mit der junge Menschen sich selbst beschreiben, geht einher mit dem Verlust von Individualität.

Im vergangenen Jahr habe ich darüber geschrieben, weshalb Social-Media-Trends das Ende von Individualität und Subkultur sind. Damals schrieb ich, dass junge Menschen im Drang, individueller und eigener zu werden, stattdessen immer uniformer werden – weil die Ästhetik bestimmter Subkulturen Mainstream geworden sind und alle, im Versuch anders zu sein, gleicher werden.

Ein Jahr später glaube ich, dass diese These zwar noch immer stimmt. Inzwischen aber treibt ein anderes Motiv die zunehmende Uniformität von Jugendlichen und jungen Erwachsenen voran: nicht der Wunsch, individuell zu sein, sondern der Drang, konform zu sein.

Denn nichts ist einfacher, als das zu tun, was schon Hunderte, Tausende oder Millionen Menschen vor einem getan haben. Schwierig ist es hingegen, von der Norm abzuweichen, nicht den Labels zu entsprechen.

Dabei ist der Drang nach Konformität keineswegs intrinsisch motiviert, sondern Produkt eines politischen wie kulturellen Zeitgeists, in dem es zunehmend ungemütlich bis gefährlich wird, aus dem Mainstream hervorzustechen.

Individualität ist manchmal peinlich, mal cringe oder mitunter sogar anstößig. Aber gerade das macht sie so wertvoll in einem Zeitalter eines neuen Cowboystiefel-Konformismus, in dem Menschen dahin bewegt werden, ununterscheidbar, kontrollierbar, folgsam zu sein.

Erzogen, um zu folgen

Das Befolgen von Trends ist nichts Neues an sich. Schon immer gab es Trends und Moden, denen insbesondere junge Menschen in Massen gefolgt sind. Und dennoch wirken soziale Medien in besonderer Weise als Katalysator ebenjener Kultur der Gleichförmigkeit. Nie zuvor waren wir so vernetzt wie heute. Und nie zuvor wurde Konformität so sehr mit Aufmerksamkeit belohnt.

Es geht bei dem Folgen und Befolgen von Trends nicht darum, welche Stiefel man trägt. Es geht darum, inwiefern man noch fähig ist, einen eigenen Willen zu formen und eine eigene Persönlichkeit zu entwickeln, wenn das eigene Verhalten sich ausschließlich danach richtet, was große Techplattformen diktieren. Trends und Labels sind Schablonen, die Willen, Geschmack und Geist von Nutzer:innen nach und nach formen.

Das mag dramatisch klingen. Fakt ist jedoch, dass soziale Medien einen Großteil der Freizeitgestaltung, der sozialen Kontakte und kulturellen Eindrücke junger Menschen ausmacht. Und damit charakterformende Erlebnisse in den Lebensrealitäten von Kindern, Jugendlichen und jungen Erwachsenen schafft.

Konformismus als Steuerungselement

Der Drang zur Konformität erfolgt in einer Zeit, in der der Mainstream immer konservativer, rechter und autoritärer wird. Die Plattformen, die die Idee dieses neuen Konformismus und die Limitierung der eigenen Selbstexpression verbreiten, gehören Tech Bros. Sie träumen von einer autoritären technologischen wie politisch-kulturellen Wende. Und sie kontrollieren mit ihren Algorithmen und Designs, welche Inhalte wir sehen, welche Muster zum Trend – und welches Verhalten belohnt wird.

Die in ihren sozialen Medien propagierte Angepasstheit, die durch Algorithmen und Aufmerksamkeit verstärkt wird, macht uns berechenbar, kontrollierbar und gefügig – als Konsumenten auf Märkten, aber auch als politische Subjekte, die immer steuerbarer werden.

Erst einmal zum Konformismus erzogen, fällt es schwer, diese Eigenschaft wieder abzulegen, wenn es nicht nur um Mode, TikTok-Posts und Musikclips geht.

Autoritären und faschistischen Bewegungen spielt es in die Hände, wenn wir nach und nach die Kontrolle über unseren eigenen Geschmack, unsere Selbstbeschreibung und unser Selbstbild abgeben.

Vor einem Jahr schloss ich meine Kolumne zu diesem Thema mit den Worten, es sei okay, sich der Uniformität der Trends hinzugeben, solange man nicht glaube, damit individuell zu sein. Heute sehe ich das anders: Ich glaube, wenn wir jedem algorithmisierten Trend nacheifern, dann machen wir uns damit zunehmend zu steuerbaren Mitläufern einer kulturellen Wende, die uns geradewegs in diese konformistische Kontrollierbarkeit hineinzwingen möchte.