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Verhaltensbasierte Werbung: Facebook identifiziert emotional verletzliche Jugendliche

Eine australische Zeitung berichtet von internen Dokumenten, die nahelegen, dass Facebook seine Daten gezielt nach emotional verletzlichen Jugendlichen durchsuchen lassen kann. Der Konzern hat die Echtheit der Unterlagen indirekt bestätigt, betont aber, dass Emotionsanalyse-Tools keinem anderen Unternehmen zur Verfügung gestellt würden.

Emotional Targeting: Jugendliche, die traurig, ängstlich oder selbstzweifelnd sind, könnten besonders ansprechbar für bestimmte Werbeformen sein, weiß Facebook. Public Domain Gaelle Marcel

Facebook analysiert Emotionen und Ängste von Teenagern, um sie besser mit zielgerichteter Werbung zu erreichen. Das berichtet die Tageszeitung The Australian auf der Grundlage interner Dokumente, die Journalisten eingesehen haben (aber nicht veröffentlichten).

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Jugendliche gesucht, die sich „überfordert“ oder „wie Versager“ fühlen

Dem Bericht zufolge durchleuchtet und katalogisiert der Plattformbetreiber seine Nutzer nicht nur anhand bekannter Parameter wie soziodemographischer Daten, Nutzungsverhalten und Vorlieben, sondern auch mithilfe ausgefeilter psychologischer Analysen. Aus den 23-seitigen Unterlagen gehe hervor, dass Facebook Jugendliche auszumachen versucht, die sich „nervös“, „gestresst“, „überfordert“, „ängstlich“, „dumm“, „nutzlos“ oder „wie Versager“ fühlen. So könne es Werbetreibenden ermöglicht werden, junge Menschen mit ihrer Werbung in solchen Momenten anzusprechen, in denen diese einen „confidence boost“ (in etwa: „Selbstvertrauensschub“) benötigen würden.

Die Informationen stammen der Zeitung zufolge aus einer internen Unternehmenspräsentation, mit der führende Manager der australischen Facebook-Dependance bei einer großen Bank dafür geworben haben, die Plattform für zielgerichtete Werbung zu nutzen. Der Datenkonzern wirbt den Angaben der Zeitung zufolge darin mit detaillierten Informationen über die Zielgruppe von sechseinhalb Millionen jungen Menschen aus Australien und Neuseeland. Die Gruppe setze sich zusammen aus 1,9 Millionen Oberschülern im Durchschnittsalter von 16 Jahren, 1,5 Millionen Studenten, die im Schnitt 21 Jahre alt sind, und 3 Millionen jungen Arbeitskräften von durchschnittlich 26 Jahren.

Kein Einzelfall

Der Australian berichtet, Facebook habe sich nach der Konfrontation mit den Unterlagen zunächst entschuldigt und zugegeben, dass es falsch sei, auf junge Menschen auf diese Weise zu zielen. Inzwischen hat der Konzern ein eigenes Statement veröffentlicht und den Text der Zeitung als irreführend bezeichnet.

In der Klarstellung heißt es, dass die Emotionsanalyse anderen Unternehmen nicht als Werkzeug für das Zuschneiden von zielgerichteter Werbung zur Verfügung gestellt werde. Sie diene lediglich dazu, „besser zu verstehen, wie Menschen sich auf Facebook ausdrücken“. Demnach könnte weiter nur mit Werbung auf Jugendliche gezielt werden, die anhand von Informationen über Bildung oder Herkunft, Vorlieben oder den Beziehungsstatus zugeschnitten wurde – wie dies auch in Deutschland üblich ist.

In seinem kurzen Statement ist Facebook um eine gewisse Distanzierung von der Teenager-Analyse bemüht. Verantwortlich sei ein australischer Forscher. Man werde an der Aufsicht über die eigene Marktforschung arbeiten. Dabei ist dies längst nicht der erste Fall, in dem Facebook in seiner Informationsgier Grenzen überschreitet. Dass der Datenkonzern große eigene Marktforschungsabteilungen zur Analyse seiner Nutzer beschäftigt und ohne deren Einverständnis regelmäßig Experimente mit ihnen durchführt, ist spätestens seit einem Skandal um absichtlich manipulierte Newsfeeds im Jahr 2014 bekannt.

Das Geschäft mit der Manipulation

Facebook lässt zudem wissen, die Daten der Emotionsanalyse seien „anonymisiert und aggregiert“, also auf einer höheren Abstraktionsebene zusammengefasst, die keinerlei Rückschlüsse auf einzelne Individuen zuließe. Für die Manipulation von unsicheren Jugendlichen ist es allerdings auch gar nicht notwendig, sie im Sinne einer namentlichen Kennung zu identifizieren – es wäre völlig ausreichend, sie in entsprechende Gruppen einzusortieren.

Für die Emotionsanalyse ließ Facebook dem Bericht zufolge Nachrichten, Bilder, Interaktionen und andere Internetaktivitäten in Echtzeit zusammenfließen und auswerten. Der Australian weist darauf hin, dass Facebook hierzu auch auf seine Kapazitäten in der algorithmischen Bilderkennung und auf Milliarden Fotos auf seiner Plattform Instagram zurückgreifen kann.

Doch wenn Unternehmen Menschen – egal welchen Alters – gezielt in einer Phase des Selbstzweifelns mit zugeschnittener Werbung ansprechen und eine Steigerung des Selbstwertes durch Konsum versprechen, verkaufen sie nicht nur Scheinlösungen, sondern nutzen auch die Verletzlichkeit dieser Menschen aus. Selbst wenn der Plattformbetreiber das Tool zum „Emotional Targeting“ tatsächlich nicht bereits Werbekunden zur Verfügung gestellt hat, macht der Vorfall deutlich, wie groß die Manipulationsmöglichkeiten in der Hand des Datenkonzerns sind.

Dass gerade Menschen in emotionalen Situationen attraktive Ziele sind, ist kein Zufall, denn sie handeln möglicherweise wenig reflektiert. Während sie in ihrer Verletzlichkeit für Unternehmen durchschaubar sind, treffen sie auf hochprofessionalisierte Kommunikation von Unternehmen, die anhand bestimmter Kriterien auf ihre Person und ihre Stimmung zugeschnitten wurde. Das Beispiel macht anschaulich, dass Regulierungsversuche, die ausschließlich bei der Mündigkeit von Nutzern ansetzen, zu kurz greifen: Diese systematische Informationsasymmetrie ist elementarer Bestandteil des Überwachungskapitalismus.

Erst im Herbst 2016 forderten deutsche Jugendverbände deshalb, das kommerzielle Datensammeln über Minderjährige zu verbieten. Gerade die Lebensphase Jugend müsse sich auszeichnen durch freie Persönlichkeitsentfaltung und durch Freiräume von Konsequenzen und Verzweckung.

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24 Kommentare
  1. Was Facebook & Co. da machen, ist abartig.

    Ich habe da eine Lösung parat, die der Werbeindustrie und auch den Staaten nicht gefällt:
    Wir brauchen ein flächendeckendes Werbeverbot für jegliche Form von personalisierter Werbung.
    Wir brauchen ein Verbot zur Sammlung persönlicher Daten, wenn nicht die absolute Notwendigkeit erforderlich ist. Wir brauchen ein grundsätzlich Verbot der Vermarktung solcher Daten. Ein Unternehmen hat sich nicht darüber zu finanzieren, weil es besonders viele Daten seiner Kunden sammelt, sowas darf kein Geschäftsmodell sein.

    Daten gehören dem Kunden, wenn diese erhoben werden, muss dafür gesorgt werden, dass der Kunde, und zwar nur dieser, darauf Zugriff hat. Einzige Ausnahme: der Kunde gewährt Dritten Zugang zu diesen Daten. Dies jedoch nur ganz bewusst und individuell, nicht verborgen in unverständlichen Einstellungen oder auf Seite 437 im Abschnitt IIIc, Untersektion 12 in den AGB und Datenschutzbestimmungen.

    Schon kehrt Ruhe ein.
    Und ja, notfalls muss so ein Facebook eben dichtgemacht werden, wenn die sich nicht daran halten wollen. Menschen kommunizieren untereinander, nicht für Werbedienstleister, erst recht nicht zur „Auswertung“.

    Die Werbung muss einfach fachgerecht zurechtgestutzt werden. Mir kann niemand erzählen, dass dieser Datensammelwahn in irgend einer Art und Weise dem Kunden zum Nutze gerät. Den Nutzen hat derzeit einzig und alleine der Datensammler, okay, und als Schmarotzer die Geheimdienste nahezu aller Länder.

    Ich brauche und ich möchte keine „personalisierte Werbung“. Daher ist es auch nicht notwendig, dass Unternehmen diesbezüglich Daten über mich sammeln. Ich blocke Werbung weg, Werbung spricht mich generell nicht an, ich halte mich dafür für weitestgehend immun. Wenn ich etwas nicht will, kann es mir Werbung auch nicht schmackhaft machen.
    Wäre Werbung ein neutraler Banner, ohne Tracking, ohne Personalisierung, ohne wildgewordenen Skripte etc., ich würde sie dulden. Da sie es aber nicht ist: Weg damit. Ich muss mich schließlich schützen.

    Wer unbedingt heiss darauf ist, dass dessen Daten durch Dritte verwertet und verhökert werden, soll per Opt-In schriftlich einwilligen. Meine Vermutung: Die Quote der Interessenten dürfte im einstelligen Prozentbereich liegen.

    Aber… das wäre dann eine Gesetzgebung FÜR den Bürger. Und das macht eine Regierung nicht, welche voll auf Wirtschaftshörigkeit ausgerichtet ist und weiterhin darauf baut, dass ganz wenige Bürger (einschließlich Berufspolitiker) die meisten Ressourcen besitzen, während die große Mehrheit zunehmend verarmt und in die Abhängigkeit getrieben wird.

    Kein Politiker kann mir erzählen, dass personalisierte Werbung gut (und von Belang) für den Menschen sind. Spätestens wenn um meinen Kopf Drohen schwirren, die mir die neuesten Produkte anteasern, laufe ich mit einem Baseballschläger durch die Straße…

    1. Keine Sorge, die Behörde zur mentalen Fürsorge labiler Bürger wird dir bald helfen.

      Denn Big Data ist das neue Öl der Wirtschaft 4.0 und du klingst wie jemand der sich an eine Datenautobahn ketten würde um die Ölförderung zu behindern. Das macht dich eigentlich schon zum Terroristen.

      Davon abgesehen bitte nicht vergessen wie sehr facebook und Konsorten von der Bevölkerung gewünscht ist. Fast wie Pornos. Wenn es morgen kein Whatsapp mehr gäbe, gäbe es nur noch ein Thema im Restnetz. „GEBT US Whatever, WIEDER!“

      Alleine die nicht abreissende Nachfrage nach Geräten, die eine sprachfähige Assisstentenapp enthalten, spricht Bände.

    1. Das ist eine gute Frage, wie ich finde. Die muss sich Netzpolitik.org gefallen lassen.

      Auf der einen Seite:
      Eine gewisse Bigotterie steckt da schon drin. Wenn Redakteure von Netzpolitik.org als Aktivisten auftreten fordern sie oft das Recht auf Privatsphäre ein, mehr Datenschutz, Rechtssicherheit usw.. Auch in ihren Artikeln und Beiträgen schimmert das durch. „Datenkracken“ wie Facebook, Google+ oder Twitter zu benutzen, mit ihren zweifelhaften AGB, widerspricht da wie ich finde eigenen Aussagen. Mehr Konsequenz auf dem ureigenen Terrain könnte man eigentlich erwarten. Gut sie haben ebenfalls einen GNUSocial-Account und Mastodon-Account, vielleicht sogar einen Diaspora-Account wenn ich mich nicht irre, diese aber werden m.M.n. nicht gepflegt werden sondern einfach nur da sind. So wie ich es jedoch einschätze sind die Redaktionsmitglieder meistens mit Twitter beschäftigt, wenn sie mit Sozialen-Medien nutzen.

      Auf der anderen Seite:
      Als Journalist ist man um Reichweite und Erreichbarkeit bemüht. Gerade bei Facebook handelt es sich um ein geschlossenes Habitat, entweder ist man dabei oder nicht. Wer Facebookuser ist verlässt die Plattform kaum. Also geht man auf die Plattformen wo die User/Leser sind. Es ist so ein wenig wie mit der BILD-Zeitung. Ja sie ist niveaulos, aber verbieten ist der falsche weg, Pressefreiheit und so. Wenn z.B. der Kanzleramtsminister dringend eine Botschaft los werden will dann geht er zum Axel-Springer-Verlag und lässt das Interview in der BILD-am-Sonntag abdrucken und erreicht damit ein bestimmtes Klientel. So ähnlich erscheint mir auch die Logik der Journalisten von Netzpolitik.org zu sein, Facebook und Twitter zu benutzen.

      Ich persönlich würde es Begrüßen wenn, sich netzpolitik.org vollständig von den proprietären Plattformen wie Twitter und Facebook verabschieden würde. Denn, frei nach Marshall McLuhan gesprochen: „Das Medium ist die Massage“

      1. So gern ich dies sähe, ist es vermutlich alles andere als zielführend, sich von den Mainstream-Plattformen vollständig zu verabschieden.

        Man wird die Klientel dort nicht erreichen, wenn man statt mit ihr über sie redet. Günstigstenfalls bekommen die Leute einfach nichts mit (was schon schlimm genug wäre), ungünstigerenfalls fühlen sie sich von einem elitären Zirkel Eingeweihter (oder Aluhutträger, je nach Rezeption) ausgegrenzt und gehen dann aus Prinzip in die Gegenwehr.

        Solange auf dieser Seite keine unmarkierten Links auf Facebook und Konsorten prangen, keine ‚Like‘-Buttons oder Aufforderungen, sich doch bitte mit seinem Facebook/LinkedIn/Google-Account anzumelden, kann ich damit leben.

      2. Meinten Sie, „The Medium is the Message“? (etwa: „Das Medium ist die Botschaft.“)

        „The Medium is the Massage“ ist ein Buchtitel von Marshall McLuhan und Quentin Fiore, der auf einem Setzer-Fehler beruht.

        1. Ich meine Botschaft, gleichwohl ich ebenso wie McLuhan selbst von dem Fauxpass des Setzers begeistert bin. Dieser kleine Lapsus verdichtet ein wichtigen Teil McLuhans Medientheorie auf wenige Wörter.
          Dieses kleine graue, im ersten Moment unscheinbare Büchlein, ich kann jeden Menschen empfehlen zu lesen. Ich ziehe es immer wiedermal hervor und Blättere drin rum.

      3. Ich persönlich würde es begrüßen wenn, sich netzpolitik.org vollständig von den proprietären Plattformen wie Twitter und Facebook verabschieden würde.

        Dem kann ich nur voll und ganz zustimmen. Warum?

        Wer Facebook, Twitter et al. benutzt, der stärkt diese Mega-Konzerne, auch wenn man dort Kritik betreibt. Darüber hinaus bietet man diesen Unternehmen über Profiling die Möglichkeit herauszufinden, wie ein Nutzer gegenüber dem „Service“ eingestellt ist. Diese „bits“ sollte man keinesfalls liefern. Diese Unternehmen leben von der Aufmerksamkeit, die ihnen entgegengebracht wird – übrigens genauso wie Terroristen von Aufmerksamkeit immer profitieren – und wer will sich schon am Terrorismus beteiligen?

        Wer auf Facebook postet, der trägt auch nicht dazu bei, dass User sich davon trennen, denn sie haben dann noch weniger Anlass, Facebook überhaupt zu verlassen.

        Hört doch endlich auf, auf Facebook die Tröge zu füllen. Damit macht Ihr Facebook & Co. nur noch mächtiger.

        Auf dem kommerziellen Facebook kann man sich nur prostituieren.

        1. Das Problem der Datenmacht einiger weniger Sozialinfrastruktur-Monopolisten lässt sich nicht durch individuellen Verzicht lösen, sondern bedarf politischer Lösungen. Für die braucht es Aufmerksamkeit und öffentlichen Druck – und dafür braucht Kritik eben Reichweite. (Das heißt nicht, dass wir als Individuen nicht auch eine Verantwortung tragen und uns bewusst machen müssen, dass jede Nutzung der Plattformen die Unternehmen dahinter mit ihrem Geschäfts- und Gesellschaftsmodell stärkt. Aber die Abwägung ist eben wie oben beschrieben ausgefallen.)

          1. Ja, sind wir und wir probieren auch vieles aus. Aber wir haben nur knappe Ressourcen und können nicht alle alternativen Plattformen gleichzeitig bespielen. Wir freuen uns aber immer, wenn Leserinnen und Leser uns dabei unterstützen und z.B. unseren RSS-Feed nehmen und unsere Inhalte überall verteilen.

          2. > Ist netzpolitik.org denn auch auf alternativen Plattformen vertreten?

            Das ist die bisher spannendste Frage. Und wie aktiv ist denn Netzpolitik.org auf nicht kommerziellen sozialen Medien?

  2. Dumm nur wenn man nicht willens ist Freie Alternativen zu nutzen!
    Aber das Führt ja schon Herr Mausfeld aus: da helfen auch keine Fakten mehr!
    Meine Empfehlung Vortrag vom November 2016:
    Die Angst der Machteliten vor dem Volk Referent: Prof. Dr. Rainer Mausfeld
    Sowie das Interview: KenFM im Gespräch mit: Prof. Rainer Mausfeld

    Solange man sein Handeln nicht an der eigenen Kritik ausrichtet ist die Kritik völlig Sinnlos, denn nur durch Vorleben kann man andere Mitreissen.
    Achja noch zwei Buchtips für Leute die noch genügend aufmerksamkeit mitbringen:
    The Circle Dave Eggers
    Zero – Sie wissen, was du tust Marc Elsberg
    Und noch was zum berieseln:
    Stadt ohne Namen – Ein fiktiver Blick in die Zukunft – ARTE

  3. Aufhalten werden wir den Wahnsinn nicht können. Wir brauchen Störer.
    In den USA wird noch immer mit Darkposts auf FB geworben. Und manch einer bringt da auch gerne Scientology ins Spiel. Über Links zu angeblichen Gesundheitsseiten kommt man über weitere Links zu Scientology.
    Es geht nicht nur um den Verkauf von Waren, leider. Ich mag mir gar nicht vorstellen, wer da sonst noch auf die Psyche abzielt. Und das nicht nur bei Jugendlichen.

  4. Schön, wie sie alle facebook’s PR-Strategien hinterherlaufen-Facebook verkauft Werbung als Kerngeschäft und schwätzt seinen guten Kunden natuerlich pseudo-innovative Formate auf. WELCHE UNTERNEHMEN haben den ganz konkret mit WELCHEN PRODUKTEN auf das facebook Angebot reagiert? Aber jeder Amazon-Drohnenflug wird ja auch als Revolution im Logistikbereich gefeiert. Ohne Details ist das viel Lärm um wenig-und gute PR fuer facebook

  5. Mit gewissen Unternehmungen, die zu niederen Zwecken, die höchst privaten Daten ihrer vermeintlichen Nutzerschaft absaugen, verwerten, verkaufen und zum Zweck der Manipulation dieser vermeintlichen Nutzerschaft einsetzt, sollte man sich nicht gemein machen.
    Falls ihr das nicht kapiert habt, lest doch mal netzpolitik.org.

  6. Markus Beckedahl sagt:
    5. Mai 2017 um 10:32

    … wir haben nur knappe Ressourcen und können nicht alle alternativen Plattformen gleichzeitig bespielen.

    Welches sind denn die „alternativen Plattformen“, die ihr „bespielt“?

    Ist der Term „alternative Plattform“ nicht schon bezeichnend dafür, dass Ihr die Mainstream-Plattformen bevorzugt und die nicht kommerziellen vernachlässigt?

    „Bespielen“ – ist das jetzt schon der verinnerlichte Media-Neusprech, den Ihr bei Facebook/Twitter gelernt habt?

  7. „In der Datenbank liegen 1 036 539 Likes, von 4986 verschiedenen Usern“

    Das hieße, dass ein User im Schnitt 207 likes abgegeben hat, halte ich für eher unwarhscheinlich.. Da muss irgendwas mit der Auswertung falsch sein, denn es gibt ja auch viele User die entweder gar nicht oder nur sehr wenig liken..

    Alternativ haben sie „zufällig“ sehr aktive Nutzer ausgewählt die sehr viel liken, da die Auswahl über die Likes an bestimmten Seiten passiert ist.

    Zudem bietet die Facebook API eigentlich keine Öffentliche Möglichkeit „liked_objects“ an einem User abzurufen, nur wer eine Objekt geliked hat!

    Sehr wahrscheinlich wurden die Likes an einer fixen Liste an Objekten abgerufen, insgesammt sind das vermtl. 1 036 539 likes gewesen. In den 1 036 539 likes waren vermtl. 4986 mehr als einmal vertreten! Das würde die Zahlen erklären! Die Methode wäre statistisch aber sehr sehr falsch, da Leute die einfach „alles“ mögen extrem überrepresentiert sind.

    1. Das hieße, dass ein User im Schnitt 207 likes abgegeben hat, halte ich für eher unwarhscheinlich.. Da muss irgendwas mit der Auswertung falsch sein, denn es gibt ja auch viele User die entweder gar nicht oder nur sehr wenig liken..

      Die Untersuchung hat doch auch rausgefunden, dass der harte Kern der AfD-Sympathisanten einfach alles liked, was die teilen. Insofern halte ich das nicht für unwahrscheinlich, sondern recht realistisch.

  8. Wir brauchen ein flächendeckendes Werbeverbot jeglicher Form jeglicher Werbung.
    Schluss mit Einflussnahme und Manipulation, warum begreift das niemand??

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